02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Wyniki marketingowe

Modelowanie atrybucji: Droga do większego zwrotu z inwestycji w marketing

3 minuty czytania | Matthew Krepsik, Global Head, Marketing ROI Products, Nielsen | Grudzień 2017 r.

Ponieważ marketerzy dążą do większej odpowiedzialności w dzisiejszym, coraz bardziej wielokanałowym środowisku zakupowym, zapotrzebowanie na pomiar zwrotu z inwestycji (ROI) oparty na wynikach stało się ważniejsze niż kiedykolwiek w różnych sektorach, w tym w mediach, handlu detalicznym, szybko zbywalnych towarach konsumpcyjnych (FMCG), odzieży, motoryzacji, cyfryzacji i innych. Atrybucja niesie ze sobą również ogromną obietnicę dostarczania zarówno szczegółowych pomiarów, jak i szybkości, na której marki, sprzedawcy detaliczni i wydawcy mogą polegać, aby zrozumieć skuteczność marketingu i reklamy - niezależnie od platformy.

Ale w tym złożonym, połączonym krajobrazie, w jaki sposób marketerzy powinni zająć się stanem danych i wyzwaniami, przed którymi stoi branża, aby odpowiedzialnie pracować z zestawami danych? Dostęp do danych z różnych źródeł danych w celu dokładnego pomiaru ROI dla każdego punktu styku na drodze klienta jest złożony, ale można go przezwyciężyć, wykorzystując standardowe metody gromadzenia i pomiaru danych.

Kiedy przychodzi co do czego, bycie naprawdę dobrym w budowaniu silnych algorytmów lub modeli atrybucji jest konieczne, ale niewystarczające; prawdziwym wyzwaniem dla marketerów jest potrzeba lepszych danych. Dostęp do wysokiej jakości danych granularnych może pomóc marketerom osiągnąć dokładniejsze zrozumienie realistycznych zachowań zakupowych konsumentów, niezależnie od tego, czy zachowania te są kształtowane w sklepie, online, z urządzenia mobilnego, na platformach mediów społecznościowych, w telewizji, poprzez kampanię e-mail marketingową - czy też kombinację tych wszystkich.

Dla marketerów ważne jest, aby pamiętać, że podróż kupującego ma wiele punktów styku na całej ścieżce do zakupu, od budowania marki na górnym lejku po bodźce na dolnym lejku na ostatnim kilometrze lub ostatnim kliknięciu, aby wpłynąć na przyrostową konwersję. Aby skuteczniej mierzyć przyrostowość w celu zwiększenia zwrotu z inwestycji, marketerzy powinni pamiętać o czterech kluczowych kwestiach związanych z danymi:

  1. Dostawa: Ważne jest, aby upewnić się, że docelowi odbiorcy kampanii widzą przekaz marketingowy, potwierdzony danymi od prawdziwych konsumentów. Ponieważ marketerzy polegają na modelach danych, muszą zdać sobie sprawę, że nie mogą po prostu polegać na danych opartych na maszynach, ale skupić się na danych związanych z prawdziwymi konsumentami i ich rzeczywistymi zachowaniami. 

  2. Onboarding: Ponieważ omnichannel stale się rozwija, potrzeba połączenia wskaźników dla treści offline i online jest ważniejsza niż kiedykolwiek wcześniej.

  3. Urządzenia: Przeciętny konsument ma trzy urządzenia, ale jak branża powinna traktować każde z nich? Czy marketerzy powinni liczyć trzy punkty zasięgu dla każdego urządzenia, czy jeden punkt zasięgu dla konsumenta z trzykrotnie większą częstotliwością? 

  4. Blokowanie reklam: Ponieważ dotarcie do konsumentów na dzisiejszym rynku staje się coraz trudniejsze, właściciele danych muszą pomyśleć o wartości weryfikacji przez strony trzecie. Aby to zrobić, marketerzy powinni wykorzystywać dane w ich oryginalnym źródle, aby uniknąć obaw o prywatność i lepiej zdefiniować opis wokół samych danych, aby zapewnić kontekst i sprawić, by modele atrybucji działały inteligentniej i szybciej.

Starając się sprostać tym obecnym wyzwaniom, Nielsen koncentruje się na poszukiwaniu lepszych danych i robi znaczne postępy w pozyskiwaniu danych i współpracy z innymi firmami w tej dziedzinie. Nielsen dąży do usunięcia duplikacji urządzeń, aby lepiej analizować zwrot z inwestycji, higienę danych i zgodność z przepisami dotyczącymi prywatności, aby zapewnić model atrybucji, który lepiej przydziela środki marketingowe.

Oprócz skuteczniejszego mierzenia przyrostów dzięki powyższym czterem rozważaniom, marketerzy muszą zrozumieć połączoną moc wglądu w odbiorców i modelowania atrybucji. Dzięki specjalistycznej wiedzy Nielsen Visual IQ, naszego strategicznego ramienia pomiarowego opartego na ludziach, marketerzy mogą wykorzystać tę połączoną moc, aby uzyskać przydatne informacje, których potrzebują do optymalizacji budżetów i zwiększenia zwrotu z inwestycji, jednocześnie zapewniając skoordynowane doświadczenia, które maksymalizują wyniki biznesowe.

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie

  • Ad Intel

    Wyróżnij swoją markę na tle konkurencji dzięki analizie reklam w różnych kanałach i platformach,...