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アトリビューション・モデリングマーケティングROI向上への道

3分で読む|ニールセン マーケティングROI製品部門グローバルヘッド マシュー・クレプシク|2017年12月

オムニチャネル化が進む今日のショッパー環境において、マーケターがより高いアカウンタビリティを求める中、メディア、小売、FMCG(Fast-Moving Consumer Goods)、アパレル、自動車、デジタルなど、さまざまなセクターにおいて、成果ベースの投資対効果(ROI)測定に対する需要はかつてないほど重要になっている。また、アトリビューションは、ブランド、小売業者、パブリッシャーがマーケティングや広告の効果を把握するために、プラットフォームに関係なく、きめ細かな測定とスピードの両方を提供する大きな可能性を秘めています。

しかし、この複雑でつながった状況の中で、マーケターはデータセット全体で責任ある仕事をするために、データの現状と業界が直面している課題にどのように取り組むべきなのだろうか。様々なデータソースからデータにアクセスし、カスタマージャーニーに沿った各タッチポイントのROIを正確に測定することは複雑だが、ゴールドスタンダードのデータ収集と測定方法を活用することで克服できる。

結局のところ、強力なアルゴリズムやアトリビューションモデルを構築することに長けていることは必要だが、十分ではない。マーケターにとっての真の課題は、より優れたデータの必要性にある。質の高い詳細なデータにアクセスすることで、マーケティング担当者は、消費者の現実的な購買行動をより正確に理解することができる。それらの行動が、店頭、オンライン、モバイルデバイス、ソーシャルメディアプラットフォーム、テレビ、Eメールマーケティングキャンペーン、あるいはそれらの組み合わせのいずれに影響されたものであっても、である。

マーケティング担当者にとって、ショッパーの旅には、アッパーファネルでのブランド構築から、ラストマイルやラストクリックでのロワーファネルでの刺激まで、購入に至る経路にわたって複数のタッチポイントがあり、コンバージョンの増加に影響を与えることを覚えておくことが重要です。ROIを促進するためにインクリメンタル性をより効果的に測定するために、マーケティング担当者は4つの重要なデータの考慮事項に留意する必要があります:

  1. 配達:キャンペーンのターゲットオーディエンスが、実際の消費者からのデータで検証されたマーケティングメッセージを確実に目にすることが重要である。マーケターがデータモデルに頼るとき、単に機械ベースのデータに頼るのではなく、実際の消費者とその実際の行動に結びついたデータに磨きをかける必要があることを認識する必要がある。 

  2. オンボーディング:オムニチャネルが拡大し続ける中、オフラインとオンライン両方のコンテンツの評価指標を統合する必要性が以前にも増して高まっている。

  3. デバイス:平均的な消費者は3つのデバイスを持っているが、業界はそれぞれの視聴をどのように扱うべきか?マーケティング担当者は、各デバイスのリーチを3点と数えるべきか、それとも3倍の頻度の消費者のリーチを1点と数えるべきか? 

  4. 広告ブロック:今日の市場で消費者にリーチすることがますます難しくなっているため、データ所有者は第三者検証の価値をニールセンについて 考える必要がある。そのためには、マーケティング担当者は、プライバシーの懸念を避けるためにデータを元のソースで使用し、コンテキストを提供し、アトリビューションモデルをよりインテリジェントに、より高速に実行するために、データ自体の周りの説明をより明確にする必要があります。

こうした現在の課題を克服するため、ニールセンはより良いデータの追求に注力し、データの取得や同分野の他社との提携に大きく前進している。ニールセンは、ROI、データハイジーン、プライバシーコンプライアンスをよりよく分析するためのデバイスの重複排除に取り組み、マーケティング費用をより適切に配分するアトリビューションモデルを確立しようとしている。

マーケティング担当者は、上記の4つの検討事項を通じてインクリメンタル性をより効果的に測定することに加え、オーディエンスインサイト とアトリビューション・モデリングの総合力を理解する必要があります。ニールセンの戦略的なピープルベース測定部門であるニールセン・ビジュアルIQの専門知識を通じて、マーケティング担当者はこの複合的な力を活用し、予算を最適化し、ROIを向上させるために必要な実用的なインテリジェンスを得ることができます。

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