O marketing de influência é um dos sabores da moda do setor. Conecta consumidores com marcas por meio das vozes (e imagens e vídeos) de celebridades. Ou por meio de qualquer pessoa com influência.
Nossa pesquisa recente, no entanto, revela que há um componente antigo nos anúncios que age como um influenciador: a música. A neurociência nos mostra que, quando usada corretamente, a música pode colocar os espectadores e ouvintes em um estado de espírito mais positivo, levando a uma maior confiança na intuição e a uma redução do pensamento crítico e do foco nos detalhes. Esse "processamento fluido" é um estado de espírito ideal para processar a publicidade que as marcas devem buscar ao se comunicar com os consumidores.
A familiaridade que os consumidores sentem com algumas músicas também ajuda a envolver as estruturas de memória, trazendo para a marca associações familiares e positivas já existentes na mente dos consumidores. É claro que nem toda familiaridade é uma familiaridade positiva. A música errada pode desencadear associações que não estão de acordo com os valores essenciais da marca e pode ofuscar a marca se for a música errada, ou pode até mesmo datar a comunicação. Então, como saber se a música cria essa auréola de "celebridade" ou "influenciador" e quando ela envolve positivamente os consumidores?
Como o áudio pode influenciar a confiança
Um valor, como a confiança, pode ser difícil de comunicar e medir com as ferramentas de pesquisa tradicionais. Grande parte da percepção da confiança não é consciente, portanto, medi-la com precisão só pode ser obtida com uma tecnologia que possa medir o impacto não consciente.
Uma instituição financeira nos procurou recentemente com o seguinte cenário. Na tentativa de criar confiança com os espectadores, os profissionais de marketing queriam saber se o criativo e, especificamente, a trilha sonora estavam devidamente alinhados. Uma versão usava música com um som moderno e contemporâneo, enquanto a outra usava uma com um tom musical mais tradicional.
Os dois anúncios consistiam exatamente da mesma série de imagens que retratavam pessoas que se esforçavam com confiança para atingir seus objetivos. Os resultados mostraram que a música mais tradicional superou significativamente o desempenho da trilha sonora moderna, principalmente por ajudar o anúncio a se conectar melhor emocionalmente com os espectadores e transmitir uma mensagem de confiança.
Esse impulso emocional não foi constante em todo o anúncio (não é tão simples como uma música em detrimento de outra). Em vez disso, a música tradicional apoiou os principais momentos de mensagem do anúncio. Essa sincronização ajudou os recursos visuais e a narração do anúncio a terem um desempenho melhor com a música tradicional.
Às vezes vale a pena investir em música popular
Não é segredo que as licenças de música podem ser caras. As marcas, é claro, querem saber se esse investimento valerá o retorno. Outro cliente, dessa vez um de nossos clientes de bebidas, queria testar esse cenário. Em resumo, uma música pop bem conhecida valeria um investimento significativamente maior do que uma música criada apenas para o anúncio? Era uma pergunta de um quarto de milhão de dólares para a equipe da marca.
Usando as ferramentas da neurociência, descobrimos que a música pop aumentou a atenção, a emoção e a memória em 20%. Além disso, nossa pontuação neurológica de desgaste mostrou que a música pop proporcionou um aumento significativo da eficácia em várias exibições, o que significa que os consumidores se envolveram mais com o anúncio quanto mais o viram e ouviram. Em nossa experiência, essa é uma façanha difícil de ser realizada!
Além de explorar a memória dos consumidores, o poder da música popular pode se dever, em parte, ao seu potencial para acionar a heurística da "conformidade" (ou "seguir o rebanho"). Isso confere ao produto anunciado um halo de popularidade, o que indica ao consumidor que há menos risco em experimentá-lo para novos compradores. Uma música famosa também pode conferir maior autoridade às mensagens de um anúncio se a música gerar associações com músicos ricos e famosos que são vistos como líderes culturais.
Dito isso, também há perigos na música popular em comparação com peças menos conhecidas. Algumas músicas populares já têm associações estabelecidas, como época e subcultura, que podem ou não estar alinhadas com a marca. Ou a música pode roubar o show, por assim dizer, em vez de desempenhar um papel coadjuvante, o que pode levar a uma conexão fraca com a marca e a um anúncio que seja meramente divertido, pois a mensagem principal se perde. Vimos até mesmo casos em que a música desconhecida tem um desempenho tão bom ou melhor do que a música popular, o que significa que pode haver situações em que não há benefício claro em troca do alto preço dos direitos de propriedade intelectual da música popular.
A consistência também desempenha um papel importante: quando feita corretamente, ela pode criar o que pode ser chamado de "marca sônica". Um forte endosso de uma celebridade ou um anúncio que cria uma celebridade. Esse mesmo halo pode ser criado quando o uso consistente de uma música é usado na publicidade de uma marca. Mesmo que não seja familiar, ela pode criar um vínculo duradouro com a marca, proporcionando fácil acesso a suas associações na mente dos consumidores. Ao longo da história, as marcas têm usado músicas e jingles com essa finalidade, mas essa é uma técnica que, muitas vezes, os anunciantes não utilizam em sua plenitude.
A conclusão importante é que cada situação, cada anúncio e cada marca é diferente. Nossos cérebros reagirão de forma diferente a diferentes músicas em diferentes ambientes contextuais. Mas somente quando você consegue acessar essa camada profunda de pensamento é que pode realmente entender - como o som nos influencia? E essa é uma pergunta que vale a pena ser respondida.
