Poucos desenvolvimentos de mídia atraíram tanta atenção quanto as redes de mídia de varejo (RMNs) nos últimos anos. Elas foram descritas como a terceira onda da publicidade digital (depois da pesquisa e das mídias sociais), o Santo Graal da publicidade e o futuro de todas as mídias. A mídia de varejo apresenta aos anunciantes uma oferta atraente: conectar-se melhor com seus consumidores usando dados primários robustos.
A oferta é atraente e os profissionais de marketing estão optando por investir nela. De acordo com a eMarketer, os gastos com mídia de varejo chegarão a US$ 60 bilhões nos EUA este ano e a US$ 100 bilhões até 2028. Apesar da atual incerteza econômica e das difíceis condições de mercado, espera-se que a mídia de varejo nos EUA cresça 20% em 2025, em comparação com 4,3% do mercado total de anúncios e 3,7% (no máximo) das vendas no varejo. Em nosso Relatório Anual de Marketing 2025perguntamos aos profissionais de marketing globais sobre seus planos para os próximos 12 meses, e 65% deles disseram que os RMNs desempenhariam um papel maior em seu mix de mídia. Apenas 2% estão planejando puxar as rédeas. Claramente, a mídia de varejo está na mente de todos.
Mas, ao que parece, todo mundo vê algo diferente nisso.
Quem está impulsionando as tendências de mídia de varejo?
Embora globalmente 65% dos profissionais de marketing acreditem que as RMNs desempenharão um papel cada vez maior em seu mix de mídia este ano, esse número varia de acordo com a região. Os profissionais de marketing da América do Norte lideram o caminho, com 74% dizendo que as RMNs são mais importantes do que no ano passado, em comparação com 64% em 2024. Os profissionais de marketing da América Latina e da região Ásia-Pacífico não ficam muito atrás, com 69% e 68%, respectivamente. Embora a região da Ásia-Pacífico tenha registrado um declínio em relação ao ano passado nos aumentos de planejamento, uma porcentagem maior planejava manter seus gastos com mídia de varejo iguais aos do ano passado. A Europa foi a exceção, com apenas 48% planejando aumentos, abaixo dos 59% em 2024. Esse mercado é altamente fragmentado e as rigorosas regulamentações de privacidade que limitam o uso de dados de clientes para fins de segmentação podem estar tornando mais desafiador para esses profissionais de marketing ver todos os benefícios dos RMNs.
Se analisarmos as respostas por setor em vez de por região, também poderemos ver diferenças marcantes na adoção da RMN. Os profissionais de marketing do setor automotivo estão à frente da curva, enquanto os profissionais de marketing de viagens e turismo parecem ser mais cautelosos nesse estágio.
O que está impulsionando o crescimento da mídia de varejo?
Quando perguntamos aos profissionais de marketing sobre a função que os RMNs desempenhavam em sua estratégia de mídia, muitos tinham uma visão de funil completo para eles. A mídia de varejo não se limita mais a levar os consumidores a encherem suas cestas de compras. Mas, também nesse caso, as variações por setor são reveladoras.
Os profissionais de marketing automotivo estão novamente liderando o grupo, se não para testar lançamentos de novos produtos, mas em todas as etapas do funil de compra quando o produto estiver no mercado. As empresas de varejo não estão tão preocupadas em aumentar a visibilidade da marca, pois os consumidores já estão em sua plataforma, mas a maioria dos outros setores está. Na verdade, fora o varejo e a tecnologia, todos os outros setores representados em nossa pesquisa priorizaram o uso de RMNs para casos de uso no topo do funil em vez de conversões no fundo do funil.
Como os profissionais de marketing estão gastando em mídia de varejo?
Um dos motivos pelos quais os RMNs podem dar suporte a campanhas de marketing de cima para baixo no funil é a diversidade de formatos de anúncios que eles oferecem. A Amazon, por exemplo, oferece posicionamentos de produtos patrocinados no feed de resultados de pesquisa, anúncios gráficos, anúncios em vídeo e uma variedade de configurações de marcas patrocinadas que os profissionais de marketing podem usar para promover sua marca em uma loja. Também é possível que os profissionais de marketing usem os sinais primários da Amazon para atingir os consumidores fora do site, fora das propriedades próprias e operadas pela Amazon.
Recorremos aos dados do Ad Intel da Nielsen para entender como as marcas normalmente dividem seus orçamentos de mídia de varejo entre diferentes formatos de anúncio na Amazon. Globalmente, os produtos patrocinados capturam 40% desses orçamentos, seguidos por marcas patrocinadas (24%), display (20%) e anúncios em vídeo (16%). Não é surpreendente ver a maior parte dos gastos com mídia de varejo indo para produtos patrocinados, o mais nativo de todos os formatos de anúncio em RMNs. Mas os padrões variam muito de país para país. As marcas patrocinadas e os anúncios gráficos dominam na Alemanha, por exemplo, enquanto os profissionais de marketing do Reino Unido apostam nos anúncios em vídeo.
Quando analisamos os mesmos dados de gastos com mídia por vertical, descobrimos que as marcas de alimentos e bebidas tendem a se inclinar para a exibição. Observe também como as marcas de telecomunicações dependem pouco de produtos patrocinados e como as marcas de entretenimento dependem muito de vídeos.
As prioridades de 2025 para a mídia de varejo
O que os RMNs devem tirar dessas percepções?
Primeiro, eles precisam olhar além do marketing de compradores e perceber que as marcas esperam que eles estejam conectados ao ecossistema de publicidade mais amplo para ajudá-los a atingir uma grande variedade de objetivos de marketing. Espera-se que os gastos com mídia off-site cresçam de 2 a 3 vezes mais rápido do que os gastos com mídia on-site para RMNs nos próximos dois anos. Essa é uma grande oportunidade para elas conquistarem uma fatia maior do bolo da publicidade.
Hoje em dia, os profissionais de marketing da maioria dos setores tendem a confiar mais em ferramentas de atribuição na plataforma do que em soluções independentes de medição de terceiros para avaliar o sucesso de suas campanhas de mídia de varejo de funil completo. Isso precisará mudar para que os RMNs realizem seu verdadeiro potencial.
Os RMNs precisarão melhorar seu jogo e dar início ao que o BCG chamou de Retail Media 3.0: Um foco maior na excelência da mídia (oferecendo opções de mídia comparáveis e compatíveis com o restante do ecossistema de publicidade) e no desenvolvimento de relacionamentos estratégicos com seus parceiros de marca. Ambas as áreas de foco apontam para uma maior necessidade de medição independente.
Para obter mais insights sobre as preocupações e prioridades dos profissionais de marketing global neste ano, consulte nosso Relatório Anual de Marketing 2025.
