Influencer marketing to jeden z najmodniejszych trendów w branży. Łączenie konsumentów z markami poprzez głosy (oraz zdjęcia i filmy) celebrytów. Lub przez każdego, kto ma wpływ.
Nasze najnowsze badania ujawniają jednak, że istnieje oldschoolowy element reklam, który działa podobnie jak influencer: muzyka. Neuronauka pokazuje nam, że prawidłowo wykorzystana muzyka może wprawić widzów i słuchaczy w bardziej pozytywny nastrój, prowadząc do większego polegania na intuicji i zmniejszenia zarówno krytycznego myślenia, jak i skupienia się na szczegółach. To "płynne przetwarzanie" jest idealnym stanem umysłu do przetwarzania reklam, do którego marki powinny dążyć podczas komunikacji z konsumentami.
Znajomość, jaką konsumenci odczuwają z niektórymi utworami muzycznymi, pomaga również zaangażować ramy pamięciowe, przynosząc marce znajome i pozytywne skojarzenia, które już istnieją w umysłach konsumentów. Oczywiście nie każda znajomość jest pozytywna. Niewłaściwa muzyka może wywoływać skojarzenia, które nie są zgodne z podstawowymi wartościami marki i mogą przyćmić markę, jeśli jest to niewłaściwa piosenka, a nawet może datować komunikację. Skąd więc wiadomo, czy muzyka tworzy aureolę "celebryty" lub "influencera" i kiedy pozytywnie angażuje konsumentów?
Jak dźwięk może wpływać na zaufanie
Wartość, taka jak zaufanie, może być trudna do zakomunikowania i zmierzenia za pomocą tradycyjnych narzędzi badawczych. Znaczna część postrzegania zaufania jest nieświadoma, więc dokładny pomiar można uzyskać tylko za pomocą technologii, która może mierzyć nieświadomy wpływ.
Instytucja finansowa zwróciła się do nas niedawno z następującym scenariuszem. Próbując zbudować zaufanie widzów, marketerzy chcieli wiedzieć, czy kreacja, a w szczególności ścieżka dźwiękowa, są odpowiednio dopasowane. Jedna wersja wykorzystywała muzykę o nowoczesnym i współczesnym brzmieniu, podczas gdy druga wykorzystywała muzykę o bardziej tradycyjnym brzmieniu.
Obie reklamy składały się z dokładnie tej samej serii wizualizacji przedstawiających ludzi pewnie dążących do osiągnięcia swoich celów. Wyniki pokazały, że bardziej tradycyjna muzyka znacznie przewyższała nowoczesną ścieżkę dźwiękową, szczególnie pomagając reklamie lepiej łączyć się emocjonalnie z widzami i przekazywać przesłanie zaufania.
Ten emocjonalny impuls nie był stały w całej reklamie (nie jest to tak proste, jak jeden utwór muzyczny nad drugim). Zamiast tego tradycyjna muzyka wspierała kluczowe momenty przekazu w reklamie. Ta synchronizacja pomogła wizualizacjom reklamy i lektorowi działać lepiej z tradycyjną muzyką.
Czasami opłaca się inwestować w muzykę popularną
Nie jest tajemnicą, że licencje muzyczne mogą być drogie. Marki oczywiście chcą wiedzieć, czy taka inwestycja będzie warta zwrotu. Inny klient, tym razem jeden z naszych klientów z branży napojów, chciał przetestować taki scenariusz. Krótko mówiąc, czy znana piosenka pop byłaby warta znacznie większej inwestycji niż utwór stworzony specjalnie na potrzeby reklamy? Dla zespołu marki było to pytanie za ćwierć miliona dolarów.
Korzystając z narzędzi neuronauki, odkryliśmy, że piosenka pop zwiększyła uwagę, emocje i pamięć o 20 procent. Dodatkowo, nasz neurologiczny wynik zużycia wykazał, że piosenka pop zapewniła znaczny wzrost skuteczności podczas wielokrotnego oglądania, co oznacza, że konsumenci angażowali się bardziej w reklamę, im częściej ją oglądali i słyszeli. Z naszego doświadczenia wynika, że jest to trudne do osiągnięcia!
Oprócz odwoływania się do wspomnień konsumentów, siła muzyki popularnej może częściowo wynikać z jej potencjału do wywoływania heurystyki "dostosowywania się" (lub "podążania za stadem"). Daje to reklamowanemu produktowi aureolę popularności, która sygnalizuje konsumentowi, że wypróbowanie go przez nowych nabywców wiąże się z mniejszym ryzykiem. Znana piosenka może również nadać przekazowi reklamowemu większy autorytet, jeśli muzyka wywołuje skojarzenia z bogatymi i sławnymi muzykami, którzy są postrzegani jako liderzy kultury.
Z muzyką popularną wiążą się jednak pewne niebezpieczeństwa w porównaniu z mniej znanymi utworami. Niektóre popularne utwory muzyczne mają już ustalone skojarzenia, takie jak epoka i subkultura, które mogą, ale nie muszą być zgodne z marką. Muzyka może też skraść show, że tak powiem, zamiast odgrywać rolę drugoplanową, co może prowadzić do słabego połączenia z marką i reklamy, która jest jedynie rozrywkowa, ponieważ główny przekaz zostaje utracony. Widzieliśmy nawet przypadki, w których nieznana muzyka radziła sobie równie dobrze lub lepiej niż muzyka popularna, co oznacza, że mogą istnieć sytuacje, w których nie ma wyraźnych korzyści w zamian za wysoką cenę praw własności intelektualnej do muzyki popularnej.
Konsekwencja również odgrywa ważną rolę: jeśli zostanie wykonana prawidłowo, może stworzyć coś, co można nazwać "dźwiękowym brandingiem". Silne poparcie celebrytów lub reklama, która kreuje celebrytę. Tę samą aureolę można stworzyć, gdy konsekwentnie wykorzystuje się utwór muzyczny w reklamie marki. Nawet jeśli wcześniej był on nieznany, może stworzyć trwałe powiązanie dla marki, które zapewnia łatwy dostęp do jej skojarzeń w umysłach konsumentów. Marki w całej historii wykorzystywały w tym celu piosenki i jingle, ale jest to technika, której reklamodawcy często nie wykorzystują w pełni.
Ważnym wnioskiem jest to, że każda sytuacja, każda reklama i każda marka jest inna. Nasze mózgi różnie reagują na różne utwory w różnych kontekstach. Ale tylko wtedy, gdy można uzyskać dostęp do tej głębokiej warstwy myślenia, można naprawdę zrozumieć - jak dźwięk wpływa na nas? I jest to pytanie, na które warto odpowiedzieć.