インフルエンサーマーケティングは、この業界のトレンドのひとつだ。有名人の声（および画像や動画）を通じて、消費者とブランドを結びつける。影響力のある人なら誰でもいい。
しかし、私たちの最近の調査で、広告にはインフルエンサーと同じような働きをする昔ながらの要素、すなわち音楽があることが明らかになった。脳科学によれば、音楽は正しく使われれば、視聴者やリスナーをよりポジティブな気分にさせ、直感への依存を高め、批判的思考や細部への集中を低下させる。この「流動的な処理」は、ブランドが消費者とコミュニケーションする際に求めるべき、広告を処理するための理想的な精神状態である。
また、消費者が音楽に親しみを感じることで、記憶の枠組みが働き、消費者の心の中にすでにある親しみやすくポジティブな連想がブランドにもたらされる。もちろん、すべての親しみやすさがポジティブな親しみやすさとは限らない。間違った音楽は、ブランドの価値観にそぐわない連想の引き金となり、間違った曲であればブランドを覆い隠してしまう可能性がある。では、音楽が "有名人 "や "インフルエンサー "のハローを生み出すかどうか、そして、それが消費者をポジティブに巻き込むかどうかは、どうすればわかるのだろうか？
オーディオが信頼に与える影響
信頼のような価値は、従来の調査ツールでは伝わりにくく、測定しにくい。信頼の認知の多くは無意識的なものであるため、それを正確に測定するには、無意識的な影響を測定できる技術がなければ導き出せない。
最近、ある金融機関から次のような相談を受けました。視聴者との信頼関係を築こうとするマーケティング担当者は、クリエイティブ、特にサウンドトラックが適切に調整されているかどうかを知りたがっていました。あるバージョンではモダンでコンテンポラリーなサウンドの音楽が使われ、もう一方では伝統的な音楽調の音楽が使われていた。
どちらの広告も、それ以外はまったく同じ一連のビジュアルで構成され、人々が自信を持って目標達成に邁進する姿を描いている。その結果、伝統的な音楽が現代的なサウンドトラックを大きく上回り、特に広告が視聴者と感情的につながり、信頼のメッセージを伝えるのに役立った。
このエモーショナルな盛り上がりは、広告全体を通して一定ではなかった（ある音楽が別の音楽より優れているというような単純なものではない）。その代わり、従来の音楽は広告の重要なメッセージの瞬間をサポートした。このシンクロによって、広告のビジュアルとナレーションは、従来の音楽により良いパフォーマンスを発揮することができた。
時にはポピュラー音楽に投資する
音楽ライセンスが高額であることは周知の事実だ。ブランドはもちろん、そのような投資がリターンに見合うかどうかを知りたがる。別のクライアント、今度は飲料メーカーのクライアントが、そのようなシナリオをテストしたいと考えた。要するに、有名なポップ・ソングは、広告のためだけに作られた曲よりもはるかに大きな投資価値があるのだろうか？ブランド・チームにとっては25万ドルの問題だった。
神経科学のツールを使って、私たちはポップソングが注意、感情、記憶を20％増加させることを発見しました。さらに、神経科学的なウェアイン・スコアでは、ポップ・ソングは何度も視聴されることで効果が著しく高まることが示されました。つまり、消費者は、見たり聞いたりすればするほど、広告により深く関与するようになるのです。 私たちの経験では、これを達成するのは難しいことです！
消費者の記憶を呼び起こすことに加えて、ポピュラー音楽の力は、「適合」（あるいは「群れに従う」）ヒューリスティックを誘発する可能性によるところもあるだろう。これは、広告された製品に人気の後光を与え、新規購入者がそれを試してみることにリスクが少ないことを消費者に知らせる。また、有名な曲は、その音楽が文化的リーダーとみなされる裕福で有名なミュージシャンを連想させる場合、広告のメッセージに大きな権威を与えることもある。
とはいえ、ポピュラー音楽には、あまり知られていない作品と比較した場合の危険性もある。 ポピュラー音楽の中には、時代やサブカルチャーなど、すでに確立された連想を持っているものがあり、それがブランドと合致する場合もあれば、合致しない場合もある。また、音楽が脇役ではなく、いわば主役になってしまうこともあり、ブランドとの結びつきが弱くなり、核心的なメッセージが失われ、単なる娯楽的な広告になってしまうこともある。馴染みのない音楽がポピュラー音楽と同等かそれ以上のパフォーマンスを発揮するケースさえ見られます。つまり、ポピュラー音楽の知的財産権という高価格と引き換えに、明確なメリットがない状況もあり得るということです。
一貫性も重要な役割を果たす。正しく行われれば、"ソニック・ブランディング "と呼べるものを生み出すことができる。強力な有名人の推薦や、有名人を作り出す広告。ブランドの広告に一貫した音楽が使われれば、それと同じハローが生まれる。以前は馴染みがなかったとしても、消費者の心の中でそのブランドへの連想に簡単にアクセスできるような、ブランドの永続的なリンクを作り出すことができる。歴史を通じて、ブランドはこの目的のために歌やジングルを使用してきたが、それはしばしば広告主がその利点を最大限に活用しないテクニックである。
重要なのは、あらゆる状況、あらゆる広告、あらゆるブランドは異なるということだ。私たちの脳は、文脈の異なる環境において、異なる曲に対して異なる反応を示す。しかし、このような思考の深い層にアクセスすることができて初めて、「音は私たちにどのような影響を与えるのか」を真に理解することができる。そして、それは答える価値のある質問なのだ。
