O ano de 2020 foi um ano de turbulência para as Filipinas. Começou com a erupção do vulcão Taal, em janeiro de 2020, e, devido à pandemia da COVID-19, foi imposto um confinamento rigoroso e prolongado a partir de março de 2020, sob o regime de ECQ (Quarentena Comunitária Reforçada).Além disso, em maio de 2020, o fechamento da ABS-CBN, uma das duas maiores redes de televisão das Filipinas, aumentou ainda mais a turbulência. Essa cadeia de turbulências, que se sucedem uma após a outra, está provocando uma série de mudanças no comportamento dos consumidores em relação à mídia e na forma como acessam os diversos canais.Para superar a contínua turbulência desse mercado, vendedores e compradores de mídia precisam compreender claramente o cenário de mídia filipino, que está em rápida transformação. Para os anunciantes, nada é mais importante do que utilizar uma medição de audiência abrangente e comparável entre plataformas, a fim de tomar decisões bem informadas sobre como alcançar e engajar os consumidores de maneira eficiente.
Com a entrada em vigor do ECQ, a audiência da televisão aumentou, atingindo 21,2% no final de março de 2020, um aumento de mais de 5 pontos percentuais em relação ao mês anterior. Esse aumento significativo foi observado em todos os horários, e acredita-se que tenha sido fortemente influenciado pela demanda por programas de notícias e similares.Embora a COVID-19 tenha causado tal confusão e trazido mudanças semelhantes em todo o mundo, o fechamento da ABS-CBN tornou as Filipinas um caso especial, uma vez que, no primeiro trimestre de 2020, o canal principal dessa rede detinha 33,5% da participação no total de audiência televisiva.as Filipinas se tornaram um caso especial. Com esse fechamento, a audiência geral da televisão diminuiu (de 17,0% no primeiro trimestre de 2020 para 13,5% em todo o país no primeiro trimestre de 2021), mas a audiência dos demais canais aumentou.
Com a perda de um dos principais participantes e a necessidade do trabalho remoto, um número maior de pessoas passou a ter acesso à Internet, e o aumento da taxa de penetração da Internet atingiu mais de 4 milhões de pessoas apenas nas áreas urbanas das Filipinas (passando de 76% no primeiro trimestre de 2020 para 84% no primeiro trimestre de 2021). Para as pessoas com acesso tanto à televisão quanto à Internet, é comum utilizar ambas simultaneamente, e92% dos telespectadores que também são usuários da Internet realizavam atividades simultâneas de televisão e Internet em vários dias da semana. Embora a audiência de canais individuais tenha aumentado, a queda na audiência geral da televisão indica que é provável que esses espectadores multitela tenham optado pela digitalização total.
Com base nisso, pode-se afirmar que a disrupção (ruptura) está trazendo um novo equilíbrio ao panorama da mídia e, consequentemente, aumentando a necessidade de medições multiplataforma em tempo real. Os anunciantes precisam identificar em quais mídias e canais devem alocar seus orçamentos e otimizar suas campanhas com base em dados. Da mesma forma, os editores precisam demonstrar quantitativamente aos clientes dos anunciantes o que suas plataformas têm a oferecer.
Dennis Perez, Diretor de Mídia da Unilever Filipinas e responsável pela Mídia de Comércio Eletrônico para a região SEAA, é um dos defensores da medição multiplataforma contínua. Devido à combinação de turbulências e mudanças ocorridas no ano passado, a Unilever reconheceu a necessidade dessa medição e declarou o seguinte:“Após o colapso da mídia em 2020, a Unilever e a Mindshare utilizaram, de forma experimental, os índices de audiência de publicidade digital e os índices de audiência total de publicidade da Nielsen. Os dados, benefícios e insights fornecidos por essas soluções nos permitiram quantificar a eficiência das campanhas e obter um nível mais alto de confiança na tomada de decisões relacionadas ao investimento em publicidade. Com isso, decidimos adotar formalmente essas soluções de medição em 2021.”
O panorama da mídia nas Filipinas está em constante evolução, e as marcas e editores que têm acesso a métricas multimídia independentes estão em posição de planejar, otimizar e executar campanhas com confiança, além de compreender os resultados, o que lhes permite alcançar e se conectar com o público mais relevante.
Ao realizar medições multiplataforma “de forma constante”, surgem novas vantagens, como as seguintes:
Visão abrangente baseada em dados: à medida que os dados das campanhas aumentam, os anunciantes podem compreender mais profundamente como a mensagem da marca está chegando aos consumidores e tomar decisões mais bem fundamentadas sobre onde e como alocar os recursos para atingir o público-alvo. Além disso, ao analisar os indicadores de desempenho de todas as campanhas, é possível definir estratégias de publicidade específicas para cada categoria de produto ou marca.
Confiabilidade na venda de publicidade:por meio de medições contínuas, os editores podem compreender com clareza o público único alcançado por seus canais e extrair o verdadeiro valor de seu inventário, o que lhes permite negociar com confiança a venda de publicidade.
Facilita a execução de campanhas:como as medições são realizadas constantemente, elas ocorrem automaticamente. Em outras palavras, o processo de configuração de campanhas e posicionamentos fica mais simples.
