A tendência futura para assistir televisão será a combinação de OTA + OTT.

Já se falou muito sobre o impacto do streaming no engajamento do público com a televisão, mas o que melhor reflete esse impacto é o comportamento do público das famílias que não utilizam serviços de TV a cabo ou satélite. Essas famílias assistem a programas de TV aberta gratuitos por meio de antenas digitais (over-the-air: antenas digitais instaladas para captar os sinais das emissoras de TV,sem precisar de banda larga ou internet = transmissão terrestre). Essas famílias são as que mais assistem à TV entre todas as famílias americanas que possuem televisão. No entanto, recentemente, tem-se observado uma mudança no comportamento de consumo de TV desse grupo. 

Não é surpreendente que essas famílias, que não assinam TV a cabo ou satélite e dependem apenas de antenas digitais, assistam a muitos programas de TV. No entanto, com o aprimoramento da conectividade e a expansão do conteúdo OTT (Over The Top, ou seja, assistir TV pela Internet), essas famílias, que antes assistiam principalmente a noticiários e esportes, agora apresentam um comportamento de consumo de TV mais equilibrado.

A audiência doméstica OTA acima mencionada continua a superar^{a audiência}dos programas de televisão tradicionais em termos de conexão de banda larga e^{assinaturas de TV a cabo}, mas o tempo de visualização dos programas de televisão tradicionais pelas famílias OTA está diminuindo (1 hora e 54 minutos por dia, em comparação com 2 horas e 25 minutos em 2018), e essa redução no tempo de visualização está sendo compensada pela visualização de vídeos por streaming.Na verdade, esse público assiste a mais conteúdo de streaming do que as famílias assinantes de serviços de TV a cabo e satélite.

O mais interessante na mudança de comportamento da audiência televisiva é que a proporção de residências com TV aberta em relação ao total de residências com televisão nos Estados Unidos permaneceu extremamente estável. Embora o número de residências com conexão de banda larga e assinatura de TV a cabo tenha variado significativamente nos últimos anos, o número de residências com TV aberta permaneceu estável, apresentando um ligeiro aumento desde 2018.

A mudança no comportamento de audiência das famílias com transmissão televisiva aberta (OTA), cujas raízes estão na transmissão televisiva tradicional, está em consonância com a tendência da população geral de usuários de televisão que prefere conteúdo por streaming.^{De acordo com uma pesquisa personalizada sobre televisão}recentemente realizada pela Nielsen², 80% da audiência das famílias com OTA assina algum tipo de serviço de streaming. Além disso, nas famílias com OTA e conteúdo por streaming disponível, dois terços da audiência responderam que “assistem mais conteúdo por streaming do que programas de televisão tradicionais”.

Este comportamento do consumidor reflete os dados do painel de televisão da Nielsen. A proporção de famílias OTA que não assinam SVOD ou vMVPD (serviço de transmissão de televisão via internet) está em uma tendência de redução gradual. A idade média das famílias que assinam apenas OTA é de 61 anos, enquanto a idade média das famílias que assinam OTA + SVOD é de 45 anos e a das famílias que assinam OTA + SVOD + vMVPD é de 49 anos.

Para muitas famílias que assistem à televisão aberta, os gastos com televisão são motivo de preocupação, o que também se reflete no conteúdo assistido por streaming. Em uma pesquisa recente realizada pela Nielsen, 50% dos telespectadores de televisão aberta responderam que assistem a serviços de streaming gratuitos com anúncios.Isso equivale ao dobro do número de respostas dos telespectadores que assistem a programas que não são OTA, como TV a cabo e satélite. Entre todos os telespectadores, quase 70% do público OTA gasta “menos de US$ 100” por mês com programas de TV. No entanto, quando questionados sobre as características e funcionalidades mais esperadas de um serviço de TV, o público OTA deu menor prioridade a “sem anúncios” e “pular anúncios”.

Apesar da evolução contínua da audiência televisiva, há dois dados importantes.

• Os consumidorescontinuam atraídos pelo conteúdo de streaming.
• O conteúdo de notícias e esportes continua a atrair muitos telespectadores (no ano passado, os esportesrepresentaram 98% dos 50 programas de TV mais assistidos).

Esses dados mostram tanto a estabilidade quanto as oportunidades do mercado de TV aberta, considerando o que sabemos sobre os telespectadores desse tipo de TV. Eles assistem a mais noticiários locais (regionais e nacionais), esportes e programas diurnos do que outros telespectadores, além de estarem ampliando sua dieta de streaming.

Notícias e esportes são conteúdos apreciados por todos os telespectadores, o que representa uma oportunidade para as emissoras. Isso porque grande parte do público não tem conhecimento detalhado sobre as opções de OTA (transmissão aberta) em sua área de residência e não sabe como acessá-las. Entre os telespectadores que responderam que não comprariam uma antena digital, 35% citaram como motivo o fato de “não saber quais canais poderiam ser sintonizados”.Quando a mesma pergunta foi feita ao público que não utiliza OTA, após informar que a instalação de uma antena digital permitiria assistir à televisão gratuitamente, a intenção de compra (top-2-box, compraria + provavelmente compraria) atingiu 60%.

Notas

1. As famílias assinantes de TV a cabo são aquelas que assinam um contrato com uma operadora de TV a cabo, satélite ou conexão de comunicação tradicional para assistir a programas de televisão.
2. A pesquisa Nielsen TV com consumidores (ニールセンテレビ視聴者調査) foi realizada entre 9 e 24 de março de 2022, apenas em inglês, por meio de pesquisa online. Base: adultos com 18 anos ou mais residentes nos Estados Unidos, representativos da população americana, que utilizam algum tipo de serviço de televisão em casa. Número de amostras n=1500.