Com o início da nova temporada de basquete universitário nesta semana, o engajamento dos torcedores em todo o país continua a crescer. Após um ano de grande sucesso, em que a audiência do basquete universitário masculino cresceu +20% e a do basquete universitário feminino registrou um aumento de +19%, a Nielsen divulgou seu primeiro Índice Nielsen Scarborough de Fandom do Basquete Universitário Local. Essa análise abrangente identifica os 20 principais mercados dos Estados Unidos com maior entusiasmo pelo basquete universitário, tanto para os programas masculinos quanto para os femininos.
Em vez de se basear exclusivamente nos índices de audiência tradicionais da televisão, a Nielsen utilizou seus dados próprios em sete pontos de contato multidimensionais com os fãs: compras de roupas, participação em eventos ao vivo, streaming digital, engajamento nas redes sociais, audiência televisiva, audiência de rádio e nível geral de interesse. O resultado é um plano baseado em dados que revela onde o fanatismo é mais intenso e como o comportamento dos fãs varia nos diferentes mercados da Nielsen.
Os principais mercados da Powerhouse
No topo do índice está o estado de Kentucky, apaixonado pelo basquete. Lexington ocupa a primeira posição em todo o país, com uma pontuação de 289 no índice, seguida de perto por Louisville, em segundo lugar, com 277 pontos. Ambas as Áreas de Mercado Designadas (DMAs) apresentam um engajamento dominante em todas as métricas — desde a frequência aos jogos ao vivo até as transmissões de TV e rádio, passando pelo streaming digital e pela venda de produtos oficiais.
Completando o top 5 estão Des Moines/Ames (3º lugar, 256), impulsionada pelo apoio fervoroso a Iowa e à Iowa State; Raleigh/Durham (4º lugar, 193), palco das famosas rivalidades da “Tobacco Road” entre Duke, UNC e NC State; e Indianápolis (5º lugar, 190), impulsionada por Butler, Indiana e Purdue.
Outros importantes centros regionais que figuram entre os 20 primeiros incluem Birmingham (6º lugar, 185), Omaha (7º lugar, 180), Knoxville (8º lugar, 178), Kansas City (9º lugar, 173) e Syracuse (15º lugar, 157), o que demonstra que os mercados de médio porte do Sudeste e do Meio-Oeste frequentemente superam as grandes áreas metropolitanas em termos de intensidade de paixão.
Analisando os comportamentos dos torcedores em diferentes regiões: principais lições de marketing
Para profissionais de marketing de marca, publicitários e planejadores de mídia, o Fandom Index destaca que o alto interesse dos fãs se manifesta de maneiras diferentes, dependendo do mercado:
- Campanhas unificadas multicanal em Kentucky: Lexington e Louisville lideram nacionalmente em TV, streaming, rádio e eventos ao vivo. As marcas que realizam campanhas omnicanal encontrarão o máximo de sinergia e alcance nessas duas principais cidades.
- Vendas de roupas superam a audiência televisiva em determinados centros: os índices de audiência da TV tradicional não revelam o quadro completo. Columbus (17º lugar, 150) ocupa o 1º lugar nacional em compras de roupas de times, apesar dos números mais baixos de audiência. Da mesma forma, Omaha ocupa o 2º lugar em vendas de produtos esportivos, com pouquíssima presença publicitária. Nesses mercados, o comércio eletrônico e as promoções no varejo geram taxas de conversão mais altas do que os comerciais veiculados em grande escala.
- Gigantes do mundo digital e do rádio: Des Moines/Ames se destaca como líder em mídia digital, liderando o engajamento nas redes sociais, no streaming e no rádio. Campanhas em TV conectada (CTV) e em áudio digital são excepcionalmente eficazes para atrair esses fãs altamente interativos antes que eles tomem decisões de compra.
- Pessoas que buscam experiências e são adeptas da tecnologia: Em regiões com forte presença tecnológica, como Raleigh/Durham, os fãs demonstram uma forte preferência por participar de eventos ao vivo e por plataformas de streaming em vez da TV linear convencional, tornando o marketing experiencial e as integrações com streaming OTT alvos prioritários.
- No Sudeste, a paixão supera a população: mercados menores, como Birmingham e Knoxville, geram vendas de mercadorias mais elevadas do que grandes centros de mídia como Atlanta, comprovando que uma forte afinidade local costuma gerar um ROI de marketing maior do que o simples tamanho da audiência.
Conclusão
O Índice de Fandom Local do Basquete Universitário da Nielsen comprova que o entusiasmo pelo basquete universitário é um fenômeno que abrange várias plataformas. À medida que a audiência continua sua rápida trajetória ascendente tanto nos jogos masculinos quanto nos femininos, compreender essas nuances regionais específicas permitirá que as marcas e as redes de mídia elaborem campanhas mais inteligentes e de maior impacto ao longo da temporada.
