No início de 2021, a Nielsen estreou a capacidade 'sempre ativa' dentro de seu produto Digital Ad Ratings (DAR), um avanço significativo na medição de mídia digital - um avanço que representa um passo importante para a verdadeira comparabilidade entre as mídias digitais e lineares.
Para ver o valor deste avanço, é fundamental entender como ele eleva a medição digital tradicional. Historicamente, os marqueteiros têm usado produtos que lhes dizem se alguém viu ou clicou em um anúncio ou conteúdo - seja online ou em um e-mail. E a maioria das medições digitais precisa ser habilitada no nível da campanha individual.
Este tipo de medição atendeu às necessidades dos marqueteiros na web 1.0, mas não pode fornecer a comparabilidade que anunciantes e agências precisam em uma época em que o uso de múltiplos dispositivos é galopante e a adoção da TV conectada (CTV) está se tornando onipresente com o público.
Em meio às muitas maneiras em que o público passa seu tempo online, o streaming continua a ser um stand-out, e continua a ganhar impulso. Em setembro, por exemplo, o streaming - em todas as suas variedades - representou 36,9% do tempo total de TV do público1. E com a empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence prevendo que a CTV gastará US$ 18,9 bilhões este ano, anunciantes e agências precisam de uma medição de campanha digital que seja contínua, comparável e automática.
Entendendo a medição "sempre em".
Ao contrário da medição point-in-time que requer habilitação de campanha individual, sempre em DAR fornece medição contínua de anúncios através de computadores, dispositivos móveis e dispositivos conectados. Além de fornecer às marcas e agências um número significativamente maior de dados de impressão para avaliação de campanha em tempo real, o aspecto de medição contínua de sempre em DAR espelha de perto como a TV linear é medida, proporcionando uma grande cobertura e ponte de comparabilidade para uma medição holística e deduplicada em todos os canais.
Esta comparabilidade não poderia vir em melhor hora. Isso porque o futuro da medição da mídia precisa se concentrar no público, não em plataformas ou dispositivos. Isto é especialmente verdadeiro quando as linhas entre as diferentes ofertas de mídia estão constantemente se esborratando.
Por exemplo, considere o YouTube. O YouTube também está aumentando sua pegada no espaço do vídeo streaming. De fato, o YouTube (incluindo o YouTube TV) foi responsável por um recorde de 8% do uso total da TV em setembro de 2022 e a maior porcentagem entre os provedores de streaming. Esta porcentagem de tempo de TV representa um crescimento de quase 40%1 em relação ao ano anterior.
Para muitos anunciantes e agências, o YouTube é um canal significativo em seu planejamento de mix de mídia. De uma perspectiva granular de dados e gerenciamento, a recente habilitação de sempre no DAR dentro do YouTube proporciona aos anunciantes e agências uma maior visibilidade sobre o desempenho da campanha para espelhar a medição contínua da medição da TV. Conseqüentemente, eles simplesmente precisam habilitar a funcionalidade uma única vez para que suas campanhas no YouTube comecem a se beneficiar da verdadeira comparabilidade entre canais dentro de uma das plataformas líderes e maiores do mercado suportadas por anúncios.
Mas sempre no DAR não é benéfico apenas para os anunciantes e agências. Em um ambiente de mídia em constante expansão, os editores precisam de dados robustos, precisos e em tempo real para mostrar o valor que suas propriedades estão oferecendo. Com o aumento dos dados de impressão, os editores podem entregar melhor os anúncios ao público-alvo, entender o alcance e gerenciar a freqüência, e obter uma visão do público que cada propriedade exclusiva está entregando.
Em um ambiente onde as linhas entre linear e digital se fundem rapidamente, a comparabilidade das medições é primordial. Apesar da fragmentação de dispositivos e plataformas, o público é tudo no mercado de mídia atual, e é aí que marcas, agências e editoras devem estar concentrando sua atenção.
Aprenda como ativar sempre na medição no YouTube com a Nielsen Digital Ad Ratings.
Nota
- The Gauge, setembro de 2022 dados de uso
