No início de 2021, a Nielsen lançou o recurso "always on" em seu produto Digital Ad Ratings (DAR), um avanço significativo na medição de mídia digital, que representa um grande passo em direção à verdadeira comparabilidade entre a mídia digital e linear.
Para ver o valor desse avanço, é fundamental entender como ele eleva a medição digital tradicional. Historicamente, os profissionais de marketing têm usado produtos que informam se alguém visualizou ou clicou em um anúncio ou conteúdo, seja on-line ou em um e-mail. E a maior parte da medição digital precisa ser ativada em nível de campanha individual.
Esse tipo de medição atendeu às necessidades dos profissionais de marketing na Web 1.0, mas não pode fornecer a comparabilidade de que os anunciantes e as agências precisam em uma era em que o uso de vários dispositivos é desenfreado e a adoção da TV conectada (CTV) está se tornando onipresente entre o público.
Entre as várias maneiras pelas quais o público passa seu tempo on-line, o streaming continua sendo um destaque e continua ganhando impulso. Em setembro, por exemplo, o streaming - em todas as suas variedades - foi responsável por 36,9% do tempo total de TV do público1. E com a previsão da empresa de pesquisa de mercado Insider Intelligence de que os gastos com CTV totalizarão US$ 18,9 bilhões este ano, os anunciantes e as agências precisam de uma medição de campanha digital que seja contínua, comparável e automática.
Entendendo a medição "sempre ativa"
Diferentemente da medição pontual que exige a ativação de campanhas individuais, o always on DAR oferece medição contínua de anúncios em computadores, dispositivos móveis e dispositivos conectados. Além de fornecer às marcas e agências um número significativamente maior de dados de impressões para a avaliação de campanhas em tempo real, o aspecto de medição contínua do always on DAR reflete de perto a forma como a TV linear é medida, proporcionando uma importante ponte de cobertura e comparabilidade para a medição holística e desduplicada entre canais.
Essa comparabilidade não poderia vir em um momento melhor. Isso porque o futuro da medição de mídia precisa se concentrar no público, não em plataformas ou dispositivos. Isso é especialmente verdadeiro quando as linhas entre as diferentes ofertas de mídia estão constantemente se confundindo.
Por exemplo, considere o YouTube. O YouTube também está aumentando sua presença no espaço de streaming de vídeo. De fato, o YouTube (incluindo o YouTube TV) foi responsável por um recorde de plataforma de 8% do uso total de TV em setembro de 2022 e a maior porcentagem entre os provedores de streaming. Essa parcela do tempo de TV representa um crescimento de uso de quase 40% em relação ao ano anterior1.
Para muitos anunciantes e agências, o YouTube é um canal importante em seu planejamento de mix de mídia. Do ponto de vista dos dados granulares e do gerenciamento, a recente habilitação do DAR sempre ativo no YouTube oferece aos anunciantes e às agências uma visibilidade ampliada do desempenho da campanha para espelhar a medição contínua da medição da TV. Consequentemente, basta ativar a funcionalidade uma única vez para que suas campanhas no YouTube comecem a se beneficiar da verdadeira comparabilidade entre canais em uma das maiores e mais importantes plataformas de anúncios do mercado.
Mas o DAR sempre ativo não é benéfico apenas para anunciantes e agências. Em um ambiente de mídia que está em constante expansão, os editores precisam de dados robustos, precisos e em tempo real para mostrar o valor que suas propriedades estão oferecendo. Com o aumento dos dados de impressões, os editores podem fornecer melhor os anúncios para os públicos-alvo, entender o alcance e gerenciar a frequência, além de obter insights sobre o público que cada propriedade exclusiva está fornecendo.
Em um ambiente em que as linhas entre o linear e o digital estão se fundindo rapidamente, a comparabilidade da medição é fundamental. Apesar da fragmentação de dispositivos e plataformas, o público é tudo no mercado de mídia atual, e é nele que as marcas, agências e editoras devem concentrar sua atenção.
Saiba como ativar a medição sempre ativa no YouTube com as classificações de anúncios digitais da Nielsen.
Observação
- The GaugeDados de uso de setembro de 2022
