O poder de compra dos afro-americanos exige que os profissionais de marketing demonstrem mais amor e apoio à cultura negra

O último relatório da Nielsen revela como a tecnologia e a cultura impulsionam as compras de negros

NOVA YORK, NY – 12 de setembro de 2019 – Os afro-americanos querem mais para si mesmos e das empresas americanas, e expressam isso com seus dólares à medida que avançam na jornada do consumidor, do conhecimento da marca à compra, conforme revelado hoje no Relatório Diverse Intelligence Series (DIS) de 2019 da Nielsen sobre afro-americanos.

"It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase" explora o caminho não linear e exclusivamente tecnológico que os afro-americanos seguem para tomar decisões de compra, o que, em última análise, maximiza as opções de compras online e presenciais. Este caminho destaca diversas diferenças no comportamento de compra e nas compras em comparação com a população total dos EUA. O relatório também inclui insights mais aprofundados sobre como a cultura, a socioeconomia e os negócios influenciam como, por que e o que motiva os gastos dos afro-americanos, em uma seção especial coautorada pela defensora e comentarista de mídia Angela Rye, CEO e diretora da Impact Strategies.

“Com 47,8 milhões de pessoas e um poder de compra equivalente ao do Produto Interno Bruto de muitos países, os afro-americanos continuam a superar os gastos em nível nacional”, disse Cheryl Grace, vice-presidente sênior de Alianças Comunitárias e Engajamento do Consumidor da Nielsen e cocriadora do Relatório DIS. “Este ano, queríamos ajudar marcas e profissionais de marketing a entender o processo multifacetado que os negros percorrem para comprar os produtos que compram. Existem vários motivadores, mas a cultura está no centro de todos eles. Além disso, com seu amor pela tecnologia, eles são consumidores muito mais experientes e conscientes. Eles são, como dizemos, 'conscientes'. Eles prestam atenção em como as empresas se comunicam com eles. À medida que gastam mais, querem mais para si mesmos e das marcas que apoiam.” 

Datado de 2011, este é o nono relatório da Nielsen que destaca o consumo de mídia, hábitos de compra, interesses de estilo de vida e avanços econômicos de afro-americanos. É o terceiro relatório temático, lançado pela Nielsen este ano após a análise abrangente dos processos de compra de consumidores asiático-americanos e latinos. Os principais pontos do relatório "It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase" incluem:

Afro-americanos estão recebendo anúncios em todos os canais. No entanto, embora as tendências de aumento do poder de compra dos negros e o excesso de gastos continuem a aumentar, os investimentos das empresas para anunciar para eles diminuíram.

• Os afro-americanos são mais propensos do que a população total a concordar que a publicidade fornece informações significativas na maioria das plataformas, incluindo dispositivos móveis (42% maior), televisão (23% maior), rádio (21% maior) e internet (18% maior).
• Os gastos com publicidade projetados para atingir consumidores negros caíram 5% entre 2017 e 2018.

A aparência física reflete um senso de orgulho cultural e autoexpressão na comunidade negra. Isso é evidenciado pelas principais prioridades de gastos dos afro-americanos, desde sabonetes comuns até bolsas de luxo. 

• Os afro-americanos gastam quase 19% mais do que o mercado total em sabonetes e produtos de banho pessoais (US$ 573,6 milhões).
• Os homens estão causando impacto com seus hábitos de higiene, superando o mercado total em 20% em itens de higiene. 
• Os negros têm 20% mais probabilidade do que a população total de dizer que "pagariam mais por um produto que fosse consistente com a imagem que desejam transmitir".
• Eles também são mais propensos a dizer que compram em lojas de luxo, incluindo Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Enquanto as compras on-line crescem, os afro-americanos continuam indo às lojas físicas em busca de um toque pessoal e uma experiência sensorial, mas com olhos mais exigentes.

• Mais da metade (52%) dos afro-americanos acham as compras em lojas relaxantes, em comparação com 26% da população total. 
• 55% dos consumidores negros dizem que gostam de passear pela loja em busca de produtos novos e interessantes.
• Ao fazer compras, os afro-americanos são mais influenciados do que a população total pelos funcionários da loja (34% mais probabilidade), publicidade na loja (28% mais probabilidade) e merchandising (27% mais probabilidade). 

A tendência "para nós, por nós" das marcas de propriedade de negros está impactando profundamente o caminho de compra e o mercado consumidor dos afro-americanos. Consumidores negros apoiam marcas que se alinham com seus estilos de vida e valores.

• Os afro-americanos dominam a categoria de produtos étnicos para cabelo e beleza, respondendo por quase 90% dos gastos totais.
• 42% dos adultos negros esperam que as marcas que compram apoiem causas sociais (16% a mais que a população total).
• 35% dos compradores afro-americanos são mais propensos a concordar: “quando uma celebridade cria um produto, é mais provável que eu o compre”.
• A Procter & Gamble (P&G) é a maior anunciante na mídia afro-americana, investindo mais de meio bilhão de dólares (US$ 544,3 milhões). Cinco dos 20 principais produtos da categoria de cuidados com bebês são das marcas Pampers e Luvs, da P&G.

A comida soul é o principal alimento para as compras de supermercado dos consumidores afro-americanos. Esses consumidores também são apaixonados pelo meio ambiente e desejam comprar alimentos seguros e de origem local.

• Os afro-americanos superam o mercado geral em: Quaker grits (US$ 19 milhões); Louisiana Fish Fry (US$ 11 milhões); Glory Greens (congelado e fresco, US$ 9,5 milhões combinados) e Jay's Potato Chips (quase US$ 2,7 milhões).
• 61% dizem que os produtos agrícolas são a categoria mais importante para comprar localmente, seguidos por padaria e alimentos preparados (56%), ovos (55%) e laticínios (52%).
• Os negros superam em 20% a população total preocupada com questões de segurança alimentar: uso de antibióticos na produção animal (em 20%); ingredientes artificiais (em 19%) e desenvolvimento de culturas geneticamente modificadas devido às mudanças climáticas. A maior preocupação é o aumento dos preços devido às tarifas comerciais (68% negros vs. 56% da população total).

"A Nielsen continua a descobrir dados e insights inegáveis que destacam tanto a agência quanto o poder dos consumidores negros, e a infinidade de oportunidades que existem para empresas focadas em nutrir e capacitar a maneira como eles se movem pelo mundo", disse Jonathan Jackson, ex-bolsista Nieman-Berkman Klein de 2019 em Inovação em Jornalismo na Nieman Foundation for Journalism e membro do Conselho Consultivo Externo Afro-Americano da Nielsen.

A Nielsen utiliza dados do Censo dos EUA para determinar estimativas populacionais que embasam seus painéis nos EUA e sua compreensão do comportamento do consumidor. Dada a rápida diversificação da população dos EUA, um censo preciso nunca foi tão importante. É por isso que a Nielsen se tornou Parceira Oficial do Censo de 2020 do US Census Bureau e utilizou dados do censo para mostrar o impacto econômico e demográfico dos consumidores afro-americanos. Esta é a segunda vez que a empresa utiliza essa parceria para a Diverse Intelligence Series, após o relatório de consumidores latinos de 2019, divulgado em agosto. 

Para mais dados e insights, baixe o livro "It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase" no site da comunidade afro-americana da Nielsen . A Nielsen convida os consumidores a participar da discussão usando a hashtag #TruthBeTold nas redes sociais. Siga a Nielsen no Facebook (Nielsen Community) e no Twitter (@NielsenKnows).