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Il potere di spesa degli afroamericani esige che i marketer mostrino più amore e sostegno per la cultura nera

6 minuti di lettura | Settembre 2019

L'ultimo rapporto di Nielsen rivela come la tecnologia e la cultura guidino gli acquisti dei neri

NEW YORK, NY - 12 settembre 2019 - Gli afroamericani vogliono di più per se stessi e per l'America delle imprese, e lo esprimono con i loro dollari mentre si muovono lungo il percorso del consumatore, dalla conoscenza del marchio all'acquisto, come ha rivelato oggi il rapporto 2019 della Nielsen Diverse Intelligence Series (DIS) sugli afroamericani.

It's in the Bag: Black Consumers' Path to Purchase (Il percorso di acquisto dei consumatori neri) esplora il percorso non lineare e unicamente tecnologico che gli afroamericani seguono per prendere decisioni di acquisto, che alla fine massimizzano le opzioni di acquisto sia online che di persona. Questo percorso mette in luce diverse differenze nel comportamento di acquisto rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti. Il rapporto include anche approfondimenti su come la cultura, la socio-economia e il business influenzino le modalità, i motivi e le motivazioni che spingono gli afroamericani a fare acquisti, in una sezione speciale co-autorizzata da Angela Rye, sostenitrice e commentatrice dei media, CEO e Principal di Impact Strategies.

"Con 47,8 milioni di persone e un potere d'acquisto pari al prodotto interno lordo di molti Paesi, gli afroamericani continuano a superare la spesa a livello nazionale", ha dichiarato Cheryl Grace, vicepresidente senior di Nielsen per le Community Alliances e il Consumer Engagement e co-creatrice del DIS Report. "Quest'anno abbiamo voluto aiutare i marchi e gli operatori di marketing a comprendere il processo sfaccettato che i neri seguono per acquistare i prodotti che comprano. Ci sono diversi fattori, ma la cultura è al centro di tutti. Inoltre, grazie al loro amore per la tecnologia, sono consumatori molto più esperti e consapevoli. Sono, come diciamo noi, "svegli". Prestano attenzione a come le aziende si rivolgono a loro. Spendendo di più, vogliono di più per se stessi e per i marchi che sostengono". 

Questo rapporto, che risale al 2011, è il nono di Nielsen e mette in evidenza il consumo di media, le abitudini di acquisto, gli interessi dello stile di vita e i progressi economici degli afroamericani. È il terzo di un tema che Nielsen ha pubblicato quest'anno seguendo i processi di acquisto dei consumatori asiatici e latinoamericani. I dati principali di It's in the Bag: Black Consumers Path to Purchase includono:

Gli afroamericani sono destinatari di pubblicità in tutti i canali. Tuttavia, mentre le tendenze del potere d'acquisto dei neri e la sovraindicizzazione della spesa continuano ad aumentare, gli investimenti delle aziende per fare pubblicità a loro sono diminuiti.

  • Gli afroamericani sono più propensi, rispetto alla popolazione totale, a concordare sul fatto che la pubblicità fornisca informazioni significative sulla maggior parte delle piattaforme, compresi i cellulari (42% in più), la televisione (23% in più), la radio (21% in più) e Internet (18% in più).
  • La spesa pubblicitaria destinata a raggiungere i consumatori di colore è diminuita del 5% tra il 2017 e il 2018.

L'aspetto fisico riflette un senso di orgoglio culturale e di espressione di sé nella comunità nera. Lo dimostrano le principali priorità di spesa degli afroamericani, dai saponi di uso quotidiano alle borse di lusso. 

  • Gli afroamericani superano il mercato totale dei saponi e dei prodotti per il bagno di quasi il 19% (573,6 milioni di dollari).
  • Gli uomini stanno avendo un impatto sulle abitudini di grooming, superando il mercato totale del 20% per quanto riguarda gli articoli da toilette. 
  • I neri hanno il 20% di probabilità in più rispetto alla popolazione totale di affermare che "pagheranno di più per un prodotto che sia coerente con l'immagine che voglio trasmettere".
  • Sono anche più propensi a dichiarare di fare acquisti in negozi di fascia alta, tra cui Saks Fifth Avenue (63%), Neiman Marcus (45%) e Bloomingdales (24%).

Mentre lo shopping online cresce, gli afroamericani continuano a recarsi nei negozi fisici per vivere un'esperienza personale, ma con occhi più esigenti.

  • Più della metà (52%) degli afroamericani trova rilassante fare acquisti in negozio, rispetto al 26% della popolazione totale. 
  • Il 55% dei consumatori di colore afferma che gli piace girare per i negozi alla ricerca di prodotti nuovi e interessanti.
  • Quando fanno acquisti, gli afroamericani sono più influenzati rispetto alla popolazione totale dal personale del negozio (34% di probabilità in più), dalla pubblicità in negozio (28% di probabilità in più) e dal merchandising (27% di probabilità in più). 

La tendenza "per noi da noi" dei marchi di proprietà nera sta influenzando profondamente il percorso di acquisto e il mercato dei consumatori afroamericani. I consumatori neri sostengono i marchi che si allineano al loro stile di vita e ai loro valori.

  • Gli afroamericani dominano la categoria degli ausili etnici per capelli e bellezza, rappresentando quasi il 90% della spesa complessiva.
  • Il 42% degli adulti di colore si aspetta che i marchi acquistati sostengano cause sociali (il 16% in più rispetto alla popolazione totale).
  • Il 35% degli acquirenti afroamericani è più propenso ad affermare che "quando una celebrità disegna un prodotto, è più probabile che lo acquisti".
  • Procter & Gamble (P&G) è il più grande inserzionista nei media afroamericani, con una spesa di oltre mezzo miliardo di dollari (544,3 milioni di dollari). Cinque dei 20 prodotti più venduti nella categoria dei prodotti per l'infanzia provengono dai marchi Pampers e Luvs di P&G.

Il cibo dell'anima spinge i consumatori afroamericani a fare i loro migliori acquisti alimentari. Questi consumatori sono anche appassionati di ambiente e desiderano acquistare prodotti alimentari sicuri e di provenienza locale.

  • Gli afroamericani superano il mercato generale per quanto riguarda: Quaker grits (19 milioni di dollari); Louisiana Fish Fry (11 milioni di dollari); Glory Greens (surgelati e freschi, 9,5 milioni di dollari insieme) e Jay's Potato Chips (quasi 2,7 milioni di dollari).
  • Il 61% afferma che i prodotti sono la categoria più importante per l'acquisto di prodotti locali, seguiti dai prodotti da forno e dai cibi preparati (56%), dalle uova (55%) e dai latticini (52%).
  • I neri sono più preoccupati della popolazione totale per quanto riguarda i problemi di sicurezza alimentare: l'uso di antibiotici nella produzione animale (20%), gli ingredienti artificiali (19%) e lo sviluppo di colture OGM a causa del cambiamento climatico. La preoccupazione maggiore è l'aumento dei prezzi dovuto alle tariffe commerciali (68% dei neri contro il 56% della popolazione totale).

"Nielsen continua a portare alla luce dati e intuizioni innegabili che evidenziano sia l'agenzia e il potere dei consumatori neri, sia la pletora di opportunità che esistono per le aziende che si concentrano sull'alimentazione e sul potenziamento del modo in cui si muovono nel mondo", ha dichiarato Jonathan Jackson, ex Nieman-Berkman Klein Fellow 2019 per l'innovazione del giornalismo presso la Nieman Foundation for Journalism e membro del Consiglio consultivo esterno afroamericano di Nielsen.

Nielsen utilizza i dati del censimento degli Stati Uniti per determinare le stime della popolazione che informano i suoi panel statunitensi e la sua comprensione del comportamento dei consumatori. Data la rapida diversificazione della popolazione statunitense, un censimento accurato non è mai stato così importante. Ecco perché Nielsen ha firmato come partner ufficiale del censimento 2020 con l'U.S. Census Bureau e ha utilizzato i dati del censimento per mostrare l'impatto economico e demografico dei consumatori afroamericani. È la seconda volta che l'azienda si avvale di questa partnership per la serie Diverse Intelligence, dopo il rapporto 2019 sui consumatori latini, pubblicato ad agosto. 

Per ulteriori dati e approfondimenti, scaricare It's In the Bag: Black Consumers Path to Purchase sul sito della comunità afroamericana di Nielsen. Nielsen invita i consumatori a partecipare alla discussione utilizzando l'hashtag #TruthBeTold sui social media. Seguite Nielsen su Facebook (Nielsen Community) e Twitter (@NielsenKnows).

Informazioni su Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) è un'azienda globale di misurazione e analisi dei dati che fornisce la visione più completa e affidabile disponibile sui consumatori e sui mercati di tutto il mondo. Il nostro approccio combina i dati proprietari di Nielsen con altre fonti di dati per aiutare i clienti di tutto il mondo a capire cosa sta accadendo ora, cosa accadrà in futuro e come agire al meglio sulla base di queste conoscenze. Da oltre 90 anni Nielsen fornisce dati e analisi basati sul rigore scientifico e sull'innovazione, sviluppando continuamente nuovi modi per rispondere alle domande più importanti per i settori dei media, della pubblicità, della vendita al dettaglio e dei beni di consumo in rapida evoluzione.

Azienda S&P 500, Nielsen è presente in oltre 100 Paesi e copre più del 90% della popolazione mondiale. Per ulteriori informazioni, visitare il sito www.nielsen.com.

la serie diverse intelligence di nielsen Nel 2011 Nielsen ha lanciato la Diverse Intelligence Series, una serie di report completi che si concentrano esclusivamente sulle abitudini di consumo e di acquisto dei consumatori eterogenei. La serie è diventata una risorsa del settore per aiutare i marchi a comprendere e raggiungere meglio i clienti eterogenei.

Contatti

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