คนรุ่นมิลเลนเนียลมี "ความหลากหลายทางวัฒนธรรม" มากกว่าคนรุ่นก่อนๆ ในสหรัฐอเมริกา ประมาณ 40% ของคนรุ่นมิลเลนเนียลระบุว่าตนเองเป็นคนฮิสแปนิก แอฟริกัน-อเมริกัน หรือเอเชีย-อเมริกัน และคนรุ่นมิลเลนเนียลมากกว่าหนึ่งในสี่ของสหรัฐฯ เป็นผู้อพยพรุ่นแรกหรือรุ่นที่สอง ซึ่งหลายคนมีความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับต้นกำเนิดจากต่างประเทศของตน
ความหลากหลายนี้กำลังเปลี่ยนทัศนคติของพวกเขา โดยคนรุ่นมิลเลนเนียล 71% กล่าวว่าพวกเขาชื่นชมอิทธิพลของวัฒนธรรมอื่นๆ ที่มีต่อวิถีชีวิตแบบอเมริกัน นอกจากนี้ยังส่งผลต่อนิสัยการบริโภคของพวกเขาด้วย ไม่ว่าจะเป็นความภักดีต่อแบรนด์และการซื้อผลิตภัณฑ์ ไปจนถึง การใช้ภาษาและสื่อ
เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าอิทธิพลของวัฒนธรรมอื่นๆ ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของคนรุ่นมิลเลนเนียลอย่างไร การศึกษาของ Nielsen เมื่อไม่นานมานี้จึงมุ่งเน้นไปที่กลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีวัฒนธรรมหลากหลายมากที่สุด นั่นก็คือคนรุ่นมิลเลนเนียลเชื้อสายฮิสแปนิก ซึ่งกลุ่มนี้คิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของคนรุ่นมิลเลนเนียลที่มีวัฒนธรรมหลากหลาย (21% ของประชากรทั้งหมดในสหรัฐฯ) และบางตลาดยังมีผู้บริโภคเชื้อสายฮิสแปนิกรุ่นเยาว์ในสัดส่วนที่สูงกว่าด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น ประชากรในลอสแองเจลิสหนึ่งในสี่เป็นคนรุ่นมิลเลนเนียล และครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคเชื้อสายฮิสแปนิกเหล่านี้เป็นชาวละติน
เมื่อพูดถึงร้านขายของชำ ชาวละตินรุ่นมิลเลนเนียลยึดมั่นในมรดกทางวัฒนธรรมของตน โดยดึงดูดใจด้วยกลิ่น รสชาติ และความคุ้นเคย ในระดับประเทศ ชาวละตินรุ่นมิลเลนเนียลเชื้อสายฮิสแปนิกร้อยละ 61 กล่าวว่าพวกเขาเคยไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเชื้อสายฮิสแปนิกอย่างน้อยหนึ่งครั้งในปีที่ผ่านมา แต่แม้ว่าชาวละตินรุ่นเยาว์เหล่านี้จะเห็นคุณค่าของรากเหง้าของตนเอง แต่พวกเขาก็ยังเปิดรับวัฒนธรรมอื่นๆ ด้วยเช่นกัน โดยร้อยละ 22 เคยไปซื้อของที่ซูเปอร์มาร์เก็ตเชื้อสายเอเชีย
ภาษาเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของในร้านเฉพาะทางวัฒนธรรมของคนละตินอเมริการุ่นใหม่ ตามที่คาดไว้ ชาวฮิสแปนิกรุ่นมิลเลนเนียลส่วนใหญ่ที่พูดภาษาสเปนเป็นหลักและพูดได้สองภาษาทั่วสหรัฐอเมริกาเคยซื้อของที่ร้านขายของชำของชาวฮิสแปนิก แต่ชาวฮิสแปนิกรุ่นมิลเลนเนียลที่พูดภาษาอังกฤษเป็นหลักเกือบครึ่งหนึ่งก็เคยไปที่ร้านเหล่านี้เช่นกัน ความปรารถนาของชาวฮิสแปนิกรุ่นมิลเลนเนียลที่จะซื้อของที่ร้านขายของชำของชาวฮิสแปนิก—แม้จะมีอุปสรรคด้านภาษา—ยังสะท้อนให้เห็นถึงความเปิดกว้างของคนรุ่นนี้ต่อวัฒนธรรมที่แตกต่างกันอีกด้วย
ตลาดลอสแองเจลิส (แอลเอ) เป็นตัวอย่างที่ดีของโอกาสที่ทัศนคติเหล่านี้มอบให้ ในเมืองนี้ เปอร์เซ็นต์ของคนรุ่นมิลเลนเนียลชาวละตินที่ซื้อของที่ร้านขายของชำฮิสแปนิกเพิ่มขึ้นเป็น 74% และที่สำคัญยิ่งกว่านั้น ในขณะที่คนรุ่นมิลเลนเนียลชาวละตินในแอลเอ 46% เป็นคนอังกฤษเป็นหลัก เกือบ 60% กลับซื้อของที่ร้านขายอาหารฮิสแปนิก นี่เป็นเครื่องพิสูจน์ถึงจำนวนร้านค้าของชาวละตินในแอลเอ รวมถึงความดึงดูดและความน่าสนใจของร้านค้าเหล่านี้
แม้ว่าร้านค้าเหล่านี้จะให้คุณค่าที่ชัดเจน แต่ตัวเลือกของร้านขายของชำเหล่านี้ไม่ได้มีให้เสมอไป ในระดับประเทศ เหตุผลอันดับหนึ่งที่ชาวฮิสแปนิกและกลุ่มมิลเลนเนียลไม่ซื้อของที่ร้านขายของชำฮิสแปนิกคือการขาดร้านค้าในบริเวณใกล้เคียง ในขณะเดียวกัน ในแอลเอ ชาวฮิสแปนิกกลุ่มมิลเลนเนียลร้อยละ 36 กล่าวว่าเหตุผลหลักที่พวกเขาไม่ซื้อของที่ร้านขายของชำฮิสแปนิกคือพวกเขาสามารถหาผลิตภัณฑ์สำหรับชาวฮิสแปนิกได้ในร้านค้าปลีกทั่วไป
ในแอลเอ ผู้ค้าปลีกกระแสหลักได้รับทราบถึงความต้องการและความปรารถนาของคนรุ่นมิลเลนเนียลชาวละติน และตอบสนองด้วยตัวเลือกต่างๆ ที่ดึงดูดผู้ซื้อรุ่นเยาว์เหล่านี้ ร้านขายอาหารทั่วประเทศ ไม่ใช่แค่ร้านขายของชำของชาวฮิสแปนิกเท่านั้น ที่มีโอกาสเท่าเทียมกันในการดึงดูดผู้ซื้อในชุมชนชาวละตินที่มีความหนาแน่นสูง โดยทำความเข้าใจความต้องการของพวกเขาได้ดีขึ้น และปรับผลิตภัณฑ์ของร้านให้ตอบสนองความต้องการเหล่านี้
วิธีการ
ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจาก "Shopping For My Culture" ซึ่งเป็นแบบสำรวจ Nielsen Hispanic Grocery การสำรวจนี้ดำเนินการเป็นเวลา 3 สัปดาห์ (ตั้งแต่วันที่ 30 มิถุนายน 2558 ถึง 21 กรกฎาคม 2558) และมีผู้ตอบแบบสำรวจ 3,307 คน ซึ่งสนับสนุนระดับการวิเคราะห์ที่จำเป็นสำหรับการรายงาน การสำรวจนี้รวมถึงครัวเรือนชาวฮิสแปนิกที่เน้นภาษาอังกฤษ สเปน และสองภาษาใน Nielsen Homescan Panel ช่วงอายุของกลุ่มคนรุ่นมิลเลนเนียลคือ 18-34 ปี Hispanic Grocery/Supermarket คือซูเปอร์มาร์เก็ตขายของชำที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่มีต้นกำเนิดจากฮิสแปนิก/ละติน จำหน่ายผลผลิต (ผลไม้/ผัก) ของชาวฮิสแปนิก และอาจมีเบเกอรี่ ตอร์ติญ่า เนื้อส่วนต่างๆ ของชาวฮิสแปนิก หรือผลิตภัณฑ์พิเศษ (horchata, batidos) ของชาวละติน ตลอดจนร้านค้าที่เรียกอีกอย่างว่าซูเปอร์มาร์เก็ตสำหรับชาวชาติพันธุ์
