ตัวเลขเป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าแม่นยำมาก แต่ไม่สามารถประเมินแง่มุมที่อ่อนไหวกว่า เช่น อารมณ์และความรู้สึกได้ อย่างไรก็ตาม การทำให้แน่ใจว่าผู้ชมเชื่อมโยงกับข้อความของแบรนด์ถือเป็นแนวทางต่อไปของการวัดผลที่มีประสิทธิผล
ผู้บริโภคในปัจจุบันเข้าถึงเนื้อหาผ่านสื่อต่างๆ มากมาย แต่ผู้บริโภคในอินเดียยังคงรับชมโฆษณาทางโทรทัศน์ซึ่งถือเป็นแหล่งโฆษณาที่น่าเชื่อถือที่สุด อย่างไรก็ตาม เมื่อพิจารณาจากความแพร่หลายของโทรทัศน์ในชีวิตของผู้บริโภค ผู้ชมจะต้องพบกับโฆษณามากขึ้นกว่าเดิม ทำให้แบรนด์และเอเจนซี่ต่างๆ ประสบความยากลำบากในการสร้างโฆษณาที่เชื่อมโยงกับผู้ชมได้อย่างแท้จริง แล้วการสร้างการเชื่อมโยงนั้นเกี่ยวข้องกับอะไรบ้าง?
อุตสาหกรรมสื่อมีประวัติอันยาวนานในการใช้โซลูชันการวัดผลที่ประเมินผลกระทบของโฆษณาต่อกลุ่มเป้าหมาย โดยทำความเข้าใจว่าอะไรได้ผลและอะไรไม่ได้ผล แต่โซลูชันเหล่านี้ไม่ได้กำหนดว่าโฆษณาจะสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชมหรือไม่ ซึ่งถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาด เนื่องจากผลการศึกษาแสดงให้เห็นว่าการตัดสินใจซื้อนั้นขับเคลื่อนด้วยอารมณ์
การวัดอารมณ์
อารมณ์เป็นสิ่งที่จับต้องไม่ได้ และการวัดอารมณ์ก็ไม่ใช่เรื่องง่าย การสำรวจแบบตอบโดยตรงอาจทำให้เข้าใจผิดได้ เนื่องจากการสำรวจแบบดังกล่าวถือว่าผู้ตอบแบบสอบถามสามารถแสดงออกถึงอารมณ์ของตนได้อย่างถูกต้อง คำตอบแบบตอบต้องให้ผู้ตอบแบบสอบถามแสดงอารมณ์ของตนออกมา และด้วยเหตุนี้จึงทำให้ผู้ตอบแบบสอบถามมีเหตุผล อารมณ์เป็นปฏิกิริยาตามสัญชาตญาณต่อสิ่งเร้าภายนอก ในขณะที่ความรู้สึกเป็นการตีความอารมณ์เหล่านั้นโดยจิตใจ ดังนั้น จึงขึ้นอยู่กับอคติส่วนบุคคล วัฒนธรรม สภาพแวดล้อม ประสบการณ์ในอดีต และความเชื่อที่ฝังแน่น นอกจากนี้ อารมณ์หลายอย่างไม่ได้ก้าวข้ามขอบเขตของการรับรู้โดยรู้ตัว ทำให้ไม่สามารถตีความได้ว่าเป็นความรู้สึก
สำหรับนักวิจัยสมัยใหม่หลายๆ คน การใช้เทคนิคที่สามารถวัดปฏิกิริยาทางระบบประสาทและทางชีวภาพได้โดยตรงถือเป็นวิธีที่ดีที่สุดในการประเมินอารมณ์ ปฏิกิริยาเหล่านี้ได้แก่ อัตราการเต้นของหัวใจ เหงื่อ ท่าทาง ปฏิกิริยาบนใบหน้า กระแสไฟฟ้าในบริเวณเฉพาะของสมอง เป็นต้น เทคนิคเหล่านี้เรียกรวมกันว่า ประสาทวิทยา และนวัตกรรมทางเทคนิคล่าสุดในสาขานี้กำลังช่วยบุกเบิกแนวทางใหม่ในการทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังกำหนดมาตรฐานใหม่สำหรับการทดสอบโฆษณาอีกด้วย
การใช้ประสาทวิทยาในการทดสอบโฆษณา
ประสาทวิทยาช่วยให้มองเห็นโลกแห่งความเป็นจริงได้อย่างชัดเจนและลึกซึ้ง ซึ่งก็คือปฏิกิริยาของผู้บริโภคในระดับพื้นฐานที่สุด ซึ่งก็คือคลื่นสมองนั่นเอง สมองของมนุษย์ตอบสนองต่อสิ่งเร้าได้ภายในเวลาไม่กี่มิลลิวินาที และด้วยการจับปฏิกิริยาเหล่านี้ไว้ในส่วนลึกของจิตใต้สำนึก ประสาทวิทยาของผู้บริโภคจึงสามารถเปิดเผยได้อย่างชัดเจนว่าผู้บริโภครับรู้แบรนด์ การตลาด และข้อความอย่างไรในระดับที่ละเอียดที่สุด การตอบสนองที่บริสุทธิ์ ทันทีทันใด และไม่ผ่านการกรอง ซึ่งวัดจากระดับจิตใต้สำนึกของจิตใจนั้นให้ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำและเชื่อถือได้มากกว่าวิธีการวิจัยผู้บริโภคอื่นๆ มาก
หากต้องการรายละเอียดเพิ่มเติม กรุณาดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็ม (มุมขวาบน)
