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当情感提升广告时

2 分钟阅读 | 2017 年 3 月

一直以来,人们都知道数字是冷冰冰的,但却完全无法评估情感和感觉等更柔和的方面。然而,确保受众与品牌信息的联系是有效衡量的下一个领域。

如今,消费者通过各种媒体获取内容,但印度消费者仍然认为电视广告是最值得信赖的广告来源之一。然而,由于电视在消费者生活中的普遍存在,观众受到的广告轰炸比以往任何时候都多,这使得品牌和广告代理公司更难创作出真正与受众产生共鸣的广告。那么,如何建立这种联系呢?

媒体行业长期以来一直采用测量解决方案来评估广告对目标受众的影响--了解哪些有效,哪些无效。但是,它们并不能确定广告是否与观众建立了情感联系。这对营销人员来说是一个重大机遇,因为研究表明,购买决策是由情感驱动的。

测量情感

情绪是无形的,对其进行测量并非易事。直接回答式调查可能会误导受访者,因为它们假定受访者能够准确地用语言表达自己的情绪。口头回答要求受访者将其情绪表达为感觉,并因此将其合理化。情绪是对外界刺激的本能反应,而感受则是头脑对这些情绪的解释;因此,会受到个人偏见、文化、环境、过去经历和根深蒂固的信念的影响。此外,许多情绪不会突破意识的表层,因此不可能被解释为感觉。

对于许多现代研究人员来说,使用能够直接测量神经和生物反应的技术是评估情绪的最佳方法。这些反应包括心率、出汗、姿势、面部反应、大脑特定区域的电脉冲等。这些技术统称为神经科学,而这一领域最近的技术创新正在帮助我们在理解消费者行为方面取得新的突破。它们也为广告测试设定了新标准。

利用神经科学进行广告测试

神经科学提供了一个深入、清晰的现实世界视角--消费者在最基本层面的实时反应:他们的脑电波。人脑对刺激的反应以毫秒计,通过捕捉潜意识深处的这些反应,消费神经科学可以准确揭示消费者对品牌、营销和信息的感知--在最细微的层面上。与其他消费者研究方法相比,在潜意识层面测量到的纯粹、即时、未经过滤的反应能提供更准确、更可靠的见解。

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