Zahlen sind seit langem dafür bekannt, dass sie kühl und genau sind, aber nicht in der Lage, weichere Aspekte wie Emotionen und Gefühle zu bewerten. Die Sicherstellung, dass das Publikum eine Verbindung zur Markenbotschaft herstellt, ist jedoch die nächste Stufe der effektiven Messung.
Die Verbraucher von heute greifen über eine Vielzahl von Medien auf Inhalte zu, doch in Indien gehören Fernsehspots nach wie vor zu den vertrauenswürdigsten Werbequellen. Angesichts der weiten Verbreitung des Fernsehens im Leben der Verbraucher werden die Zuschauer jedoch mit mehr Werbung als je zuvor bombardiert, was es für Marken und Agenturen umso schwieriger macht, Werbespots zu kreieren, die eine echte Verbindung zu ihrem Publikum herstellen. Was ist also nötig, um eine solche Verbindung herzustellen?
In der Medienbranche gibt es seit langem Messlösungen, mit denen die Wirkung einer Werbung auf die Zielgruppe bewertet werden kann - um zu verstehen, was funktioniert und was nicht. Aber sie ermitteln nicht, ob eine Anzeige eine emotionale Verbindung zum Betrachter herstellt. Dies stellt eine große Chance für Vermarkter dar, denn Studien zeigen, dass Kaufentscheidungen von Emotionen gesteuert werden.
MESSUNG VON EMOTIONEN
Emotionen sind nicht greifbar, und sie zu messen ist keine leichte Aufgabe. Erhebungen mit direkter Antwort können irreführend sein, weil sie davon ausgehen, dass die Befragten ihre Gefühle genau verbalisieren können. Verbale Antworten erfordern, dass die Befragten ihre Emotionen als Gefühle ausdrücken und somit rationalisieren. Emotionen sind instinktive Reaktionen auf äußere Reize, während Gefühle die Interpretation dieser Emotionen durch den Verstand sind und daher von persönlichen Vorurteilen, der Kultur, dem Umfeld, früheren Erfahrungen und tief verwurzelten Überzeugungen abhängen. Außerdem dringen viele Emotionen nicht an die Oberfläche des Bewusstseins, so dass sie nicht als Gefühle interpretiert werden können.
Für viele moderne Forscher sind Techniken, mit denen neurologische und biologische Reaktionen direkt gemessen werden können, der beste Weg, um Emotionen zu bewerten. Diese Reaktionen können Herzfrequenz, Schweiß, Körperhaltung, Gesichtsreaktionen, elektrische Impulse in bestimmten Hirnregionen usw. umfassen. Diese Techniken werden unter dem Begriff Neurowissenschaften zusammengefasst, und die jüngsten technischen Innovationen in diesem Bereich tragen dazu bei, unser Verständnis des Verbraucherverhaltens auf eine neue Grundlage zu stellen. Sie setzen auch einen neuen Standard für Werbetests.
NUTZUNG DER NEUROWISSENSCHAFTEN FÜR WERBETESTS
Die Neurowissenschaft bietet einen tiefen, klaren Einblick in die reale Welt - die Echtzeit-Reaktionen der Verbraucher auf der elementarsten Ebene: ihren Gehirnwellen. Das menschliche Gehirn reagiert innerhalb von Millisekunden auf Reize, und durch die Erfassung dieser Reaktionen tief im Unterbewusstsein kann die Verbraucher-Neurowissenschaft genau aufzeigen, wie die Verbraucher Marken, Marketing und die Botschaft wahrnehmen - und zwar auf der feinsten Ebene. Reine, unmittelbare, ungefilterte Reaktionen, die auf der Ebene des Unterbewusstseins gemessen werden, bieten weitaus genauere und zuverlässigere Erkenntnisse als andere Methoden der Verbraucherforschung.
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