เมื่อเทคโนโลยีก้าวหน้าขึ้น ผู้บริโภคก็เลือกซื้อรถมากขึ้นเช่นกัน ทุกวันนี้ ผู้บริโภคส่วนใหญ่เริ่มซื้อรถผ่านระบบออนไลน์ ค้นหาตัวเลือกต่างๆ และตัดสินใจซื้อก่อนที่จะไปที่ลานจอดรถของตัวแทนจำหน่าย
เพื่อตอบสนองต่อพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงนี้ ผู้ผลิตรถยนต์ได้เรียนรู้ได้อย่างรวดเร็วว่าพวกเขาจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่คาดหวังประสบการณ์ที่ปรับปรุงผ่านดิจิทัลเมื่อค้นคว้าข้อมูลและซื้อรถยนต์
ตาม รายงานการตลาดยานยนต์ ของ Nielsen การดึงดูดความสนใจของผู้คนเมื่อพวกเขากำลังพิจารณาตัวเลือกต่างๆ ถือเป็นสิ่งสำคัญ ซึ่งจำเป็นต้องมีความเข้าใจในการใช้ประโยชน์จากช่องทางและจุดติดต่อต่างๆ ตลอดเส้นทางการซื้อเพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่และดึงดูดลูกค้ารายใหม่
นักการตลาดด้านยานยนต์จำนวนมากพบว่าการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชเป็นกุญแจสำคัญในการติดตามผู้บริโภคตลอดกระบวนการซื้อ แนวทางขั้นสูงในการวัดประสิทธิภาพการตลาดนี้ช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงความต้องการของผู้บริโภค ดึงดูดลูกค้าและกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางและอุปกรณ์ต่างๆ และระบุกลยุทธ์และกลวิธีที่ช่วยเสริมผลลัพธ์ทางธุรกิจ
กรณีศึกษา: ข้อมูลเชิงลึกและประสิทธิภาพการขับเคลื่อน
เป็นเรื่องน่าตื่นเต้นสำหรับแบรนด์รถยนต์ที่จะได้เห็นผลลัพธ์ที่สามารถทำได้เมื่อนำระบบ Attribution มาใช้ นี่คือวิธีที่ Nielsen กำลังช่วยเหลือผู้ผลิตรถยนต์รายหนึ่งและพันธมิตรเอเจนซี่ในการมุ่งเน้นความพยายามเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน
สถานการณ์
เช่นเดียวกับผู้ผลิตรถยนต์รายอื่นๆ บริษัทแห่งนี้ตระหนักดีว่าลูกค้ามีปฏิสัมพันธ์กับช่องทางดิจิทัลที่เพิ่มมากขึ้นตลอดเส้นทางการซื้อของพวกเขา เพื่อตอบสนอง ผู้ผลิตรถยนต์และพันธมิตรตัวแทนโฆษณาจึงเริ่มเปลี่ยนงบประมาณไปที่สื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยใช้ประโยชน์จากการโฆษณาแบบแสดงออนไลน์ การค้นหาแบบชำระเงิน วิดีโอ การกำหนดเป้าหมายซ้ำ และการโฆษณาเฉพาะกลุ่มเพื่อโน้มน้าวลูกค้าที่มีศักยภาพและกระตุ้นการเข้าชมเว็บไซต์ตัวแทนจำหน่ายของผู้ผลิตรถยนต์ อย่างไรก็ตาม การวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพของการลงทุนทางดิจิทัลเหล่านี้อย่างแม่นยำถือเป็นความท้าทายที่สำคัญ
ความท้าทาย
ในอดีต ผู้ผลิตรถยนต์และเอเจนซี่จะอาศัยข้อมูลการคลิกครั้งสุดท้ายที่รวบรวมจากเซิร์ฟเวอร์โฆษณาเพื่อทำความเข้าใจว่าช่องทางต่างๆ มีส่วนสนับสนุนการแปลงอย่างไร อย่างไรก็ตาม แนวทางนี้ไม่มีประสิทธิภาพในการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ เนื่องจากพวกเขาไม่สามารถระบุได้อย่างแม่นยำว่าช่องทางสื่อและตำแหน่งโฆษณาต่างๆ ส่งผลต่อการตอบสนองของผู้บริโภคอย่างไร หรือควรลงทุนงบประมาณที่ใดเพื่อเพิ่มการแปลงและประสิทธิภาพการใช้จ่ายให้สูงสุด
ผู้ผลิตรถยนต์หันมาหา Nielsen เพื่อหาแนวทางที่ดีกว่าในการติดตามจุดสัมผัสทางการตลาดทั้งหมด ค้นพบข้อมูลเชิงลึกข้ามช่องทาง และจัดสรรงบประมาณใหม่อย่างรวดเร็วให้กับช่องทางและกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนผู้ใช้ที่มีเอกลักษณ์มากที่สุดและสร้างการแปลงมากที่สุด
วิธีแก้ปัญหา
ด้วยการใช้ความเร็วของ โซลูชันการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช ของ Nielsen เพื่อวัดประสิทธิภาพในเวลาใกล้เคียงกับเวลาจริงและเปิดใช้งานคำแนะนำในการปรับปรุงประสิทธิภาพได้อย่างรวดเร็ว ผู้ผลิตรถยนต์และบริษัทตัวแทนจึงสามารถทำสิ่งต่อไปนี้ได้:
- วัดผลสิ่งที่สำคัญที่สุด: ก่อนหน้านี้ การโต้ตอบกับหน้าเว็บ "ค้นหาตัวแทนจำหน่าย" ของผู้ผลิตรถยนต์ถูกใช้เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) เมื่อทำงานร่วมกับ Nielsen บริษัทสามารถรวบรวมกิจกรรมที่มีมูลค่าสูงหลายอย่าง เช่น การค้นหาตัวแทนจำหน่าย การดูสินค้าคงคลัง การขอใบเสนอราคา และการสมัครสินเชื่อเข้าเป็น KPI เดียวที่เน้นด้านการเงิน จากนั้นผู้ผลิตรถยนต์จึงสามารถปรับการใช้จ่ายสื่อให้เหมาะสมกับ KPI ใหม่นี้ และประเมินผลกระทบต่อผลกำไรของแคมเปญออนไลน์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
- คำนวณต้นทุนต่อการเข้าซื้อที่แท้จริง: การใช้ประโยชน์จากฟีดข้อมูลของ Nielsen ทำให้เอเจนซี่สามารถเชื่อมโยงความคลาดเคลื่อนของเซิร์ฟเวอร์โฆษณาได้อย่างรวดเร็วและง่ายดาย โดยปรับต้นทุนที่รายงานของเซิร์ฟเวอร์โฆษณาให้ตรงกับต้นทุนจริงในระดับที่ละเอียดที่สุด เพื่อคำนวณต้นทุนต่อการเข้าซื้อที่แท้จริงของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ จากนั้น เอเจนซี่จึงสามารถปรับค่าใช้จ่ายสื่อระหว่างช่องทางและกลวิธีต่างๆ เพื่อขับเคลื่อนผู้ใช้และการแปลงที่ไม่ซ้ำกันมากขึ้นด้วยต้นทุนต่อการเข้าซื้อที่ต่ำลง
- พิสูจน์ประสิทธิภาพของการโฆษณาแบบเฉพาะกลุ่ม: ด้วยการเข้าถึงข้อมูลที่ไม่มีใครเทียบได้ของ Nielsen บริษัทจึงสามารถกำหนดเครดิตการแปลงให้กับสื่อในตลาดของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ได้ 100% และระบุความสำคัญที่แท้จริง (และคาดไม่ถึง) ของช่องทางบางช่องทางได้ ตัวอย่างเช่น บริษัทได้เปิดเผยผลกระทบของการโฆษณาแบบเฉพาะกลุ่มบนเว็บไซต์ซื้อรถยนต์ เช่น AutoTrader.com และ Cars.com รวมถึงแสดงโฆษณาในหน้าช่องทางล่างสุดของเว็บไซต์ของบริษัทผู้ผลิตรถยนต์ และลงทุนงบประมาณกับผู้เผยแพร่และตำแหน่งโฆษณาที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
- ใช้ประโยชน์จากการทำงานร่วมกันระหว่างช่องทางต่างๆ: จากการวิเคราะห์ช่องทางการขายออนไลน์ทั้งหมด Nielsen ได้เปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับมูลค่าที่แท้จริงของกลยุทธ์การขายแบบกลางช่องทางของผู้ผลิตรถยนต์ ผลกระทบต่อกิจกรรมในช่องทางล่าง และลำดับของช่องทางต่างๆ ที่จะมอบโอกาสที่ดีที่สุดในการขับเคลื่อนการแปลง
ผลลัพธ์
จากข้อมูลเชิงลึกที่ได้รับจากโซลูชันการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัชของ Nielsen ทำให้ผู้ผลิตรถยนต์และเอเจนซี่สามารถนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้กับแคมเปญโฆษณาดิจิทัลได้ ซึ่งส่งผลให้ปริมาณการแปลงเพิ่มขึ้น 9.7% อัตราการแปลงเพิ่มขึ้น 27% และประสิทธิภาพสื่อเพิ่มขึ้น 7.2%
ประสิทธิผลทางการตลาดในยุคดิจิทัล
การซื้อรถยนต์เป็นกระบวนการที่ยาวนานซึ่งผู้ทำการตลาดต้องรักษาสมดุลระหว่างความต้องการและความจำเป็นของผู้บริโภคกับจุดสัมผัสทางการตลาดและการโฆษณาที่จะมีอิทธิพลมากที่สุดในระหว่างนั้น
ด้วยการรวมข้อมูลเชิงลึกของกลุ่มเป้าหมายกับการกำหนดคุณลักษณะแบบมัลติทัช นักการตลาดด้านยานยนต์จะสามารถได้รับความชัดเจนเกี่ยวกับช่องทาง ข้อความ และกลยุทธ์ต่างๆ ที่สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภค กระตุ้นให้ตัวแทนจำหน่ายเข้ามาเยี่ยมชมมากขึ้น และที่สำคัญที่สุดคือ กระตุ้นยอดขายรถใหม่
ดาวน์โหลดเอกสารข้อมูล Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers ของเราเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติม
