シフトチェンジ。自動車メーカーがマルチタッチアトリビューションを採用する理由

テクノロジーの進化に伴い、消費者がクルマを購入する方法も変化しています。何度もディーラーに足を運ぶことはもうありません。今日、消費者の大半は自動車購入のプロセスをオンラインで開始し、販売店に足を踏み入れる前に選択肢をリサーチして購入を決定しています。

このような行動の変化に対応するため、自動車メーカーは、自動車を調査・購入する際にデジタル技術を駆使した体験を期待する消費者の要求に応えなければならないことをいち早く理解したのです。

ニールセンのオートマーケティングレポートによると、人々が選択肢を検討しているときに注意を引くことは非常に重要です。そのためには、既存顧客を維持し、新規顧客を獲得するために、購入までの道のりでさまざまなチャネルやタッチポイントを活用する方法を理解する必要があります。

多くの自動車マーケティング担当者は、マルチタッチアトリビューションが、消費者の購買までの道筋を常に把握する上で重要であることを理解しています。マーケティングの効果を測定するこの高度なアプローチは、消費者の好みを理解し、チャネルやデバイスを超えて顧客や見込み客をエンゲージし、ビジネス成果を高める戦略や戦術を特定するのに役立ちます。

ケーススタディインサイトとパフォーマンスの向上

自動車ブランドにとって、アトリビューションを導入することで達成できる成果を目の当たりにすることは、とてもエキサイティングなことです。ここでは、ニールセンがある自動車メーカーとその代理店パートナーに対して、パフォーマンスを最適化するためにどのように再集中するよう支援したかを紹介します。

状況

他の自動車メーカーと同様に、この企業も、顧客が購入に至る過程で、ますます多くのデジタルチャネルとやり取りするようになっていることを認識していました。そこで、この自動車メーカーと代理店パートナーは、デジタルメディアへの予算配分を増やし、オンラインディスプレイ広告、検索広告、動画、リターゲティング、固有広告を活用して、潜在顧客に影響を与え、自動車メーカーのディーラーウェブサイトへの訪問を促進するようになりました。しかし、これらのデジタル投資のパフォーマンスを正確に測定し、最適化することは、重要な課題でした。

チャレンジ

これまで自動車メーカーとその代理店は、各チャネルのコンバージョンへの貢献度を把握するために、アドサーバーから収集したラストクリックのデータに依存していました。しかし、この方法では、異なるメディアチャンネルやプレースメントが消費者の反応にどのように影響するか、また、コンバージョン数や費用効率を最大化するためにどこに予算を投じるべきかを正確に判断できず、キャンペーンの最適化には効果的ではありませんでした。

自動車メーカーは、すべてのマーケティングタッチポイントを追跡し、クロスチャネルのインサイトを明らかにし、最もユニークなユーザーを誘導し、最もコンバージョンを生み出すチャネルと戦術に迅速に予算を再配分する優れた方法を求めてニールセンに目を向けました。

ソリューション

ニールセンのマルチタッチ・アトリビューション・ソリューションのスピードを活用し、ほぼリアルタイムでパフォーマンスを測定し、最適化の提案を迅速に実行することで、自動車メーカーとその代理店は以下のことを実現しました。

最も重要なものを測定する以前は、自動車メーカーの「ディーラー検索」ウェブページのインタラクションが主要な業績評価指標（KPI）として使用されていました。ニールセンの協力により、ディーラーの検索、在庫の閲覧、見積もり依頼、融資の申し込みなど、価値の高い複数のアクティビティを、財務的な観点から1つのKPIに統合することができたのです。自動車メーカーは、この新しいKPIに向けてメディア費用を最適化し、オンラインキャンペーンの収益効果をより効果的に評価できるようになりました。
真の獲得単価の算出ニールセンのデータフィードを活用することで、広告サーバーの不一致を迅速かつ容易に解決し、広告サーバーが報告したコストと実際のコストを最も細かいレベルで調整し、自動車メーカーの真の獲得単価を算出することができました。そして、チャネルと戦術の間でメディア費用を調整し、より多くのユニークユーザーとコンバージョンを、より低い獲得単価で促進することができました。
固有広告の効果を証明する。ニールセンの比類なきデータを活用し、自動車メーカーのインマーケットメディアの100%にコンバージョンクレジットを割り当て、特定のチャネルの真の（そして予想外の）重要性を明らかにすることができました。例えば、AutoTrader.comやCars.comなどのカーショッピングサイトや、自動車メーカーのサイトのボトムファネルページのディスプレイ広告の影響を明らかにし、パフォーマンスの高いパブリッシャーやプレースメントに予算を投じることができたのです。
クロスチャネルの相乗効果。オンラインセールスファネル全体を分析することで、ニールセンは自動車メーカーのミッドファネル戦術の真価、ローファネル活動への影響、コンバージョンを促進する最良の機会を提供するチャンネルの順序に関する洞察を明らかにしました。

結果

ニールセンのマルチタッチアトリビューションソリューションが提供するインサイトにより、自動車メーカーとその代理店はデジタル広告キャンペーンに変更を加え、コンバージョンボリュームを9.7%、コンバージョンレートを27%、メディア効率を7.2%向上させることに成功したのです。

デジタル時代のマーケティング効果

自動車購入は長いプロセスであり、マーケティング担当者は消費者の欲求とニーズ、そしてその過程で最も影響力のあるマーケティングや広告のタッチポイントのバランスを取る必要があります。

オーディエンスインサイトとマルチタッチアトリビューションを統合することで、自動車マーケティング担当者は、消費者とつながり、ディーラーの訪問を促し、そして最も重要な新車販売を促進するチャネル、メッセージ、戦術を明確にすることができます。

アトリビューションの混迷を解く。詳細は、ホワイトペーパー「Untangling the Web of Confusion:A Primer for Marketers」をご覧ください。