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换挡:汽车制造商为何采用多点触控归因法

4 分钟阅读 | 2019 年 5 月

随着技术的进步,消费者选购汽车的方式也在发生变化。多次拜访一系列经销商的做法已经过时。如今,大多数消费者都从网上开始购车流程,在踏入经销商店面之前研究各种选择并做出购买决定。

为了应对这种不断变化的行为,汽车制造商很快意识到,他们必须满足消费者的需求,因为他们希望在研究和购买汽车时获得数字化的体验。

根据尼尔森的《汽车营销报告》,当人们在权衡自己的选择时,抓住他们的注意力至关重要。这就需要了解如何在购买过程中利用不同的渠道和接触点来留住现有客户并赢得新客户。

许多汽车营销人员发现,在消费者的整个购买过程中,多触点归因是与消费者保持同步的关键。这种先进的营销效果衡量方法可以帮助他们了解消费者的偏好,跨渠道和设备吸引客户和潜在客户,并确定能够促进业务成果的战略和战术。

案例研究:提高洞察力和绩效

对于汽车品牌来说,看到当他们接受归因时可以实现的结果是令人兴奋的。以下是尼尔森如何帮助一家汽车制造商及其代理合作伙伴调整工作重点,优化业绩。

情况

与其他汽车制造商一样,这家公司也认识到其客户在购买过程中与越来越多的数字渠道进行互动。为此,该汽车制造商及其代理合作伙伴开始将更多预算转向数字媒体,利用在线展示广告、付费搜索、视频、重定向和地方性广告来影响潜在客户,并推动访问该汽车制造商的经销商网站。然而,精确测量和优化这些数字投资的绩效是一项关键挑战。

挑战

一直以来,该汽车制造商及其代理公司依靠从广告服务器收集的最后点击数据来了解每个渠道对转化率的贡献。然而,这种方法对于优化广告活动效果不佳,因为他们无法准确确定不同的媒体渠道和投放如何影响消费者的反应,也无法确定在哪里投入预算以最大限度地提高转化率和支出效率。

这家汽车制造商向尼尔森寻求更好的方法,以跟踪所有营销接触点,发现跨渠道洞察,并迅速将预算重新分配给能带来最多独特用户和最多转化率的渠道和策略。

解决方案

利用尼尔森多触点归因解决方案的快速性,该汽车制造商及其代理商能够近乎实时地衡量绩效并快速激活优化建议:

  • 衡量最重要的因素:在此之前,与汽车制造商 "查找经销商 "网页的互动被用作主要的关键绩效指标(KPI)。通过与尼尔森的合作,广告代理公司得以将经销商搜索、库存浏览、报价请求和融资申请等多种高价值活动整合为一个单一的、以财务为导向的关键绩效指标。这样,汽车制造商就能根据这一新的 KPI 来优化其媒体支出,并更有效地评估其在线营销活动的底线影响。
  • 计算真实的每次获取成本:利用尼尔森的数据源,广告代理公司能够快速、轻松地消除广告服务器的差异,将广告服务器报告的成本与实际成本进行最细化的核对,从而计算出汽车制造商真实的每次获取成本。然后,广告代理公司就能调整不同渠道和策略的媒体支出,从而以更低的每次获取成本获得更多的独立用户和转化率。
  • 证明地方性广告的有效性:通过访问尼尔森无与伦比的数据,广告代理公司能够对汽车制造商市场内媒体的 100% 转化率进行微分,并确定某些渠道真实的(意想不到的)重要性。例如,广告公司发现了 AutoTrader.com 和 Cars.com 等汽车购物网站上的地方性广告以及汽车制造商网站底层页面上的展示广告的影响,并将预算投入到表现最佳的出版商和广告投放上。
  • 利用跨渠道协同效应:通过分析整个在线销售漏斗,尼尔森揭示了汽车制造商在漏斗中段策略的真正价值、其对漏斗下段活动的影响,以及能够提供最佳转化机会的渠道顺序。

结果

通过尼尔森多触点归因解决方案提供的洞察力,该汽车制造商及其代理公司能够对其数字广告活动进行调整,从而使转化量增加了 9.7%,转化率提高了 27%,媒体效率提高了 7.2%。

数字时代的营销实效

买车是一个漫长的过程,需要营销人员在消费者的愿望和需求之间取得平衡,并在这一过程中选择影响最大的营销和广告接触点。

通过将受众洞察与多触点归因相统一,汽车营销人员可以清楚地了解与消费者建立联系的渠道、信息和策略,鼓励更多的经销商到访,最重要的是促进新车销售。

下载我们的《解开归因的困惑之网:营销人员入门》白皮书,了解更多信息。

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