Como a tecnologia avançou, também avançou a forma como os consumidores fazem compras de automóveis. Múltiplas visitas a uma série de concessionárias estão fora. Hoje, a maioria dos consumidores começa o processo de compra de carros on-line, pesquisando opções e tomando decisões de compra antes de pisar em um lote de concessionárias.

Em resposta a esta mudança de comportamento, as montadoras aprenderam rapidamente que devem atender às exigências dos consumidores que esperam uma experiência digitalmente aprimorada ao pesquisar e comprar um carro.

De acordo com o Relatório de Auto Marketing da Nielsen, capturar a atenção das pessoas quando elas estão pesando suas opções é fundamental. Isto requer um entendimento de como alavancar diferentes canais e pontos de contato ao longo do caminho de compra para reter os clientes existentes e conquistar novos clientes.

Muitos comerciantes de automóveis estão descobrindo que a atribuição de múltiplos toques é fundamental para se manter em sintonia com os consumidores ao longo de suas jornadas de caminho para a compra. Esta abordagem avançada para medir a eficácia do marketing os ajuda a entender as preferências dos consumidores, envolver clientes e potenciais clientes através de canais e dispositivos e identificar as estratégias e táticas que reforçam os resultados comerciais.

Estudo de caso: Driving Insights & Performance

É emocionante para as marcas de automóveis ver o tipo de resultados que podem ser alcançados quando elas abraçam a atribuição. Eis como a Nielsen está ajudando uma montadora e seu parceiro de agência a reorientar seus esforços para otimizar o desempenho.

A situação

Como outras montadoras, esta empresa reconheceu que seus clientes estavam interagindo com um número crescente de canais digitais ao longo de seus caminhos de compra. Em resposta, a montadora e seu parceiro de agência começaram a transferir mais orçamento para a mídia digital, alavancando a publicidade online, busca paga, vídeo, redirecionamento e publicidade endêmica para influenciar clientes potenciais e conduzir visitas aos sites das concessionárias da montadora. No entanto, medir com precisão e otimizar o desempenho desses investimentos digitais representava um desafio-chave.

O desafio

Historicamente, a montadora e sua agência se baseavam em dados de último clique coletados de seu servidor de anúncios para entender como cada canal contribuía para as conversões. Entretanto, esta abordagem foi ineficaz para otimizar campanhas, uma vez que eles não foram capazes de determinar com precisão como os diferentes canais de mídia e posicionamentos afetaram a resposta dos consumidores, ou onde investir orçamento para maximizar as conversões e gastar eficiência.

A montadora recorreu à Nielsen para encontrar uma melhor maneira de rastrear todos os pontos de contato de marketing, descobrir insights transversais e redistribuir rapidamente o orçamento para os canais e táticas que impulsionam os usuários mais exclusivos e produzem a maioria das conversões.

A solução

Aproveitando a velocidade da solução de atribuição multi-toque da Nielsen para medir o desempenho em tempo quase real e ativar rapidamente as recomendações de otimização, o fabricante de automóveis e sua agência foram capazes de

• Medir o que mais importa: Anteriormente, as interações com a página web da montadora "Find a Dealer" eram usadas como o principal indicador de desempenho (KPI). Trabalhando com a Nielsen, a agência foi capaz de consolidar múltiplas atividades de alto valor, incluindo buscas de revendedores, visões de inventário, solicitações de cotação e pedidos de financiamento, em um único KPI, orientado financeiramente. A montadora foi então capaz de otimizar seus gastos de mídia para este novo KPI, e avaliar mais efetivamente o impacto de suas campanhas on-line.
• Calcular o custo real por aquisição: Alavancando os fluxos de dados da Nielsen, a agência foi capaz de superar rápida e facilmente as discrepâncias do servidor de anúncios, conciliando os custos reportados pelo servidor de anúncios com os custos reais no nível mais granular, a fim de calcular o custo real por aquisição da montadora. A agência foi então capaz de ajustar os gastos com mídia entre canais e táticas a fim de conduzir mais usuários únicos e conversões a um custo mais baixo por aquisição.
• Comprove a Eficácia da Publicidade Endêmica: Com acesso aos dados inigualáveis da Nielsen, a agência foi capaz de fracionar o crédito de conversão para 100% da mídia do fabricante de automóveis no mercado e identificar a verdadeira (e inesperada) importância de certos canais. Por exemplo, a agência descobriu o impacto da publicidade endêmica em sites de compra de automóveis como AutoTrader.com e Cars.com, bem como exibir anúncios nas páginas de túnel do site da montadora, e investir seu orçamento nas editoras e colocações de melhor desempenho.
• Capitalizar as sinergias entre canais: Ao analisar todo o funil de vendas on-line, a Nielsen revelou insights sobre o verdadeiro valor das táticas de meio de túnel do fabricante de automóveis, seu impacto nas atividades de túnel inferior e a seqüência de canais que proporcionariam a melhor oportunidade para conduzir conversões.

Os resultados

Como resultado dos insights fornecidos pela solução de atribuição multi-toque da Nielsen, a montadora e sua agência foram capazes de implementar mudanças em suas campanhas publicitárias digitais que produziram um aumento de 9,7% no volume de conversão, um aumento de 27% na taxa de conversão e um aumento de 7,2% na eficiência da mídia.

Eficácia de Marketing na Era Digital

Comprar um carro é um longo processo que requer que os marqueteiros estabeleçam um equilíbrio entre os desejos e necessidades dos consumidores e os pontos de contato de marketing e publicidade que terão maior influência ao longo do caminho.

Ao unificar as percepções do público com a atribuição de múltiplos toques, os comerciantes automotivos podem ganhar clareza nos canais, mensagens e táticas que se conectam com os consumidores, incentivam mais visitas às concessionárias e - o que é mais importante - dirigem as vendas de carros novos.

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