Com o avanço da tecnologia, também avançou a forma como os consumidores compram carros. Várias visitas a uma série de concessionárias estão fora de moda. Hoje, a maioria dos consumidores inicia o processo de compra de carros on-line, pesquisando opções e tomando decisões de compra antes mesmo de entrar no estacionamento de uma concessionária.
Em resposta a essa mudança de comportamento, os fabricantes de automóveis aprenderam rapidamente que precisam atender às demandas dos consumidores que esperam uma experiência digitalmente aprimorada ao pesquisar e comprar um carro.
De acordo com o Relatório de Marketing Automotivo da Nielsen, é fundamental captar a atenção das pessoas quando elas estão avaliando suas opções. Isso requer um entendimento de como aproveitar os diferentes canais e pontos de contato ao longo do caminho da compra para reter os clientes existentes e conquistar novos.
Muitos profissionais de marketing automotivo estão descobrindo que a atribuição multitoque é fundamental para acompanhar os consumidores em suas jornadas de compra. Essa abordagem avançada para medir a eficácia do marketing os ajuda a entender as preferências dos consumidores, a envolver clientes e clientes em potencial em todos os canais e dispositivos e a identificar as estratégias e táticas que reforçam os resultados comerciais.
Estudo de caso: Impulsionando insights e desempenho
É empolgante para as marcas automotivas ver o tipo de resultados que podem ser alcançados quando elas adotam a atribuição. Veja como a Nielsen está ajudando um fabricante de automóveis e sua agência parceira a reorientar seus esforços para otimizar o desempenho.
A situação
Como outras montadoras, essa empresa reconheceu que seus clientes estavam interagindo com um número cada vez maior de canais digitais ao longo de seus caminhos para a compra. Em resposta a isso, a montadora e sua agência parceira começaram a transferir mais orçamento para a mídia digital, aproveitando a publicidade em display on-line, a pesquisa paga, o vídeo, o retargeting e a publicidade endêmica para influenciar clientes em potencial e direcionar visitas aos sites das concessionárias da montadora. No entanto, medir e otimizar com precisão o desempenho desses investimentos digitais representava um desafio importante.
O desafio
Historicamente, a montadora e sua agência se baseavam nos dados de último clique coletados de seu servidor de anúncios para entender como cada canal contribuía para as conversões. No entanto, essa abordagem era ineficaz para otimizar as campanhas, pois eles não conseguiam determinar com precisão como os diferentes canais e posicionamentos de mídia afetavam a resposta do consumidor ou onde investir o orçamento para maximizar as conversões e a eficiência dos gastos.
A montadora procurou a Nielsen para obter uma maneira melhor de rastrear todos os pontos de contato de marketing, descobrir insights entre canais e realocar rapidamente o orçamento para os canais e as táticas que geram os usuários mais exclusivos e produzem mais conversões.
A solução
Aproveitando a velocidade da solução de atribuição multitoque da Nielsen para medir o desempenho quase em tempo real e ativar rapidamente as recomendações de otimização, a montadora e sua agência conseguiram:
- Meça o que é mais importante: Anteriormente, as interações com a página da Web "Find a Dealer" da montadora eram usadas como o principal indicador-chave de desempenho (KPI). Trabalhando com a Nielsen, a agência conseguiu consolidar várias atividades de alto valor, incluindo pesquisas em concessionárias, visualizações de inventário, solicitações de orçamento e pedidos de financiamento, em um único KPI com orientação financeira. A montadora pôde, então, otimizar seus gastos com mídia para esse novo KPI e avaliar com mais eficiência o impacto final de suas campanhas on-line.
- Calcular o custo real por aquisição: Aproveitando os feeds de dados da Nielsen, a agência conseguiu eliminar as discrepâncias do servidor de anúncios de forma rápida e fácil, reconciliando os custos informados pelo servidor de anúncios com os custos reais no nível mais granular para calcular o verdadeiro custo por aquisição da montadora. A agência pôde, então, ajustar os gastos com mídia entre canais e táticas para gerar mais usuários únicos e conversões a um custo por aquisição mais baixo.
- Comprovar a eficácia da publicidade endêmica: Com acesso aos dados inigualáveis da Nielsen, a agência conseguiu atribuir crédito de conversão a 100% da mídia do mercado da montadora e identificar a verdadeira (e inesperada) importância de determinados canais. Por exemplo, a agência descobriu o impacto da publicidade endêmica em sites de compra de carros, como AutoTrader.com e Cars.com, além de exibir anúncios nas páginas do fundo do funil do site da montadora, e investir seu orçamento nos editores e posicionamentos de melhor desempenho.
- Capitalizar as sinergias entre canais: Ao analisar todo o funil de vendas on-line, a Nielsen revelou insights sobre o verdadeiro valor das táticas do meio do funil da montadora, seu impacto sobre as atividades do meio do funil e a sequência de canais que proporcionaria a melhor oportunidade de gerar conversões.
Os resultados
Como resultado dos insights fornecidos pela solução de atribuição multitoque da Nielsen, a montadora e sua agência conseguiram implementar mudanças em suas campanhas de publicidade digital que produziram um aumento de 9,7% no volume de conversão, um aumento de 27% na taxa de conversão e um aumento de 7,2% na eficiência da mídia.
Eficácia do marketing na era digital
A compra de um carro é um processo longo que exige que os profissionais de marketing encontrem um equilíbrio entre os desejos e as necessidades dos consumidores e os pontos de contato de marketing e publicidade que terão a maior influência ao longo do caminho.
Ao unificar os insights sobre o público com a atribuição multitoque, os profissionais de marketing automotivo podem ter clareza sobre os canais, as mensagens e as táticas que se conectam com os consumidores, incentivam mais visitas às concessionárias e, o mais importante, impulsionam as vendas de carros novos.
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