Loncat ke konten
02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Digital & teknologi

Menggeser Persneling: Mengapa Produsen Mobil Merangkul Atribusi Multi-Sentuh

4 menit dibaca | Mei 2019

Seiring dengan kemajuan teknologi, begitu pula cara konsumen berbelanja mobil. Kunjungan ke beberapa dealer sudah tidak ada lagi. Saat ini, sebagian besar konsumen memulai proses belanja mobil secara online, meneliti pilihan dan membuat keputusan pembelian sebelum masuk ke tempat dealer.

Menanggapi perubahan perilaku ini, para produsen mobil dengan cepat belajar bahwa mereka harus memenuhi permintaan konsumen yang mengharapkan pengalaman yang ditingkatkan secara digital saat meneliti dan membeli mobil.

Menurut Laporan Pemasaran Otomatis Nielsen, menarik perhatian orang saat mereka mempertimbangkan pilihan mereka sangatlah penting. Hal ini membutuhkan pemahaman tentang cara memanfaatkan berbagai saluran dan titik kontak di sepanjang jalur pembelian untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada dan memenangkan pelanggan baru.

Banyak pemasar otomotif menemukan bahwa atribusi multi-sentuh adalah kunci untuk tetap mengikuti konsumen di sepanjang perjalanan pembelian mereka. Pendekatan canggih untuk mengukur efektivitas pemasaran ini membantu mereka memahami preferensi konsumen, melibatkan pelanggan dan prospek di berbagai saluran dan perangkat, serta mengidentifikasi strategi dan taktik yang mendukung hasil bisnis.

Studi Kasus: Wawasan & Kinerja Mengemudi

Sangat menarik bagi merek mobil untuk melihat hasil yang dapat dicapai ketika mereka merangkul atribusi. Berikut adalah cara Nielsen membantu salah satu produsen mobil dan mitra agensinya memfokuskan kembali upaya mereka untuk mengoptimalkan kinerja.

Situasi

Seperti produsen mobil lainnya, perusahaan ini menyadari bahwa pelanggannya berinteraksi dengan semakin banyak saluran digital di sepanjang jalur pembelian mereka. Sebagai tanggapan, produsen mobil dan mitra agensinya mulai mengalihkan lebih banyak anggaran ke media digital, memanfaatkan iklan display online, penelusuran berbayar, video, penargetan ulang, dan iklan endemik untuk memengaruhi calon pelanggan dan mendorong kunjungan ke situs web dealer produsen mobil. Namun, mengukur dan mengoptimalkan kinerja investasi digital ini secara akurat menjadi tantangan utama.

Tantangan

Secara historis, produsen mobil dan agensinya mengandalkan data klik terakhir yang dikumpulkan dari server iklannya untuk memahami bagaimana setiap saluran berkontribusi terhadap konversi. Namun, pendekatan ini tidak efektif untuk mengoptimalkan kampanye, karena mereka tidak dapat secara akurat menentukan bagaimana saluran dan penempatan media yang berbeda memengaruhi respons konsumen, atau di mana menginvestasikan anggaran untuk memaksimalkan konversi dan efisiensi pengeluaran.

Produsen mobil ini berpaling ke Nielsen untuk cara yang lebih baik dalam melacak semua titik kontak pemasaran, mengungkap wawasan lintas saluran, dan dengan cepat mengalokasikan anggaran ke saluran dan taktik yang mendorong pengguna yang paling unik dan menghasilkan konversi terbanyak.

Solusi

Dengan memanfaatkan kecepatan solusi atribusi multi-sentuh Nielsen untuk mengukur kinerja dalam waktu yang hampir seketika dan dengan cepat mengaktifkan rekomendasi pengoptimalan, produsen mobil dan agensinya dapat melakukannya:

  • Mengukur Apa yang Paling Penting: Sebelumnya, interaksi dengan halaman web "Temukan Dealer" dari produsen mobil digunakan sebagai indikator kinerja utama (KPI). Bekerja sama dengan Nielsen, agensi ini mampu mengkonsolidasikan beberapa aktivitas bernilai tinggi, termasuk pencarian dealer, tampilan inventaris, permintaan penawaran, dan aplikasi pembiayaan, ke dalam satu KPI yang berorientasi pada keuangan. Produsen mobil tersebut kemudian dapat mengoptimalkan pengeluaran medianya untuk KPI baru ini, dan lebih efektif mengevaluasi dampak bottom-line dari kampanye online-nya.
  • Menghitung Biaya Per Akuisisi yang Sebenarnya: Dengan memanfaatkan feed data Nielsen, agensi ini dapat menjembatani perbedaan server iklan dengan cepat dan mudah, merekonsiliasi biaya yang dilaporkan server iklan dengan biaya aktual pada tingkat yang paling rinci untuk menghitung biaya per akuisisi yang sebenarnya dari pembuat mobil. Agensi ini kemudian dapat menyesuaikan belanja media di antara saluran dan taktik untuk mendorong lebih banyak pengguna unik dan konversi dengan biaya per akuisisi yang lebih rendah.
  • Membuktikan Efektivitas Iklan Endemik: Dengan akses ke data Nielsen yang tak tertandingi, agensi ini dapat memberikan kredit konversi secara fraksional ke 100% media di pasar produsen mobil dan mengidentifikasi pentingnya saluran tertentu yang sebenarnya (dan tak terduga). Sebagai contoh, agensi ini menemukan dampak dari iklan endemik di situs belanja mobil seperti AutoTrader.com dan Cars.com, serta menampilkan iklan di halaman saluran bawah situs produsen mobil, dan menginvestasikan anggarannya pada penerbit dan penempatan yang berkinerja terbaik.
  • Memanfaatkan Sinergi Lintas Saluran: Dengan menganalisis seluruh saluran penjualan online, Nielsen mengungkapkan wawasan tentang nilai sebenarnya dari taktik saluran menengah produsen mobil, dampaknya terhadap aktivitas saluran bawah, dan urutan saluran yang akan memberikan peluang terbaik untuk mendorong konversi.

Hasil

Sebagai hasil dari wawasan yang diberikan oleh solusi atribusi multi-sentuh Nielsen, produsen mobil dan agensinya dapat mengimplementasikan perubahan pada kampanye iklan digital mereka yang menghasilkan peningkatan 9,7% dalam volume konversi, peningkatan 27% dalam tingkat konversi, dan peningkatan 7,2% dalam efisiensi media.

Efektivitas Pemasaran di Era Digital

Membeli mobil adalah proses panjang yang mengharuskan pemasar untuk menyeimbangkan antara keinginan dan kebutuhan konsumen, serta titik-titik pemasaran dan periklanan yang akan memberikan pengaruh terbesar di sepanjang proses tersebut.

Dengan menyatukan wawasan audiens dengan atribusi multi-sentuh, pemasar otomotif dapat memperoleh kejelasan tentang saluran, pesan, dan taktik yang terhubung dengan konsumen, mendorong lebih banyak kunjungan ke diler, dan-yang paling penting-mendorong penjualan mobil baru.

Unduh whitepaper Mengurai Kerancuan Atribusi kami: Panduan untuk Pemasar untuk mempelajari lebih lanjut.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa