Wraz z postępem technologicznym zmienił się również sposób, w jaki konsumenci kupują samochody. Wielokrotne wizyty w wielu salonach dealerskich odeszły do lamusa. Obecnie większość konsumentów rozpoczyna proces zakupu samochodu online, badając opcje i podejmując decyzje o zakupie, zanim jeszcze wejdzie na parkiet dealera.
W odpowiedzi na to zmieniające się zachowanie, producenci samochodów szybko nauczyli się, że muszą sprostać wymaganiom konsumentów, którzy oczekują cyfrowo ulepszonego doświadczenia podczas wyszukiwania i zakupu samochodu.
Według raportu Nielsen Auto Marketing Report, przyciągnięcie uwagi ludzi, gdy rozważają swoje opcje, ma kluczowe znaczenie. Wymaga to zrozumienia, jak wykorzystać różne kanały i punkty styku na ścieżce do zakupu, aby utrzymać obecnych klientów i pozyskać nowych.
Wielu marketerów z branży motoryzacyjnej odkrywa, że atrybucja wielodotykowa jest kluczem do pozostania w kontakcie z konsumentami na całej ścieżce zakupowej. To zaawansowane podejście do pomiaru skuteczności marketingu pomaga im zrozumieć preferencje konsumentów, angażować klientów i potencjalnych klientów w różnych kanałach i na różnych urządzeniach oraz identyfikować strategie i taktyki, które wzmacniają wyniki biznesowe.
Studium przypadku: Napędzanie analizy i wydajności
Dla marek motoryzacyjnych ekscytujące jest to, jakie wyniki można osiągnąć, stosując atrybucję. Oto, w jaki sposób Nielsen pomaga jednemu z producentów samochodów i jego partnerowi agencyjnemu skoncentrować wysiłki na optymalizacji wyników.
Sytuacja
Podobnie jak inni producenci samochodów, firma ta zdała sobie sprawę, że jej klienci korzystają z coraz większej liczby kanałów cyfrowych na drodze do zakupu. W odpowiedzi producent samochodów i jego partner agencyjny zaczęli przenosić większy budżet na media cyfrowe, wykorzystując reklamy display online, płatne wyszukiwanie, wideo, retargeting i reklamy endemiczne, aby wpływać na potencjalnych klientów i zachęcać do odwiedzania stron internetowych dealerów samochodowych. Jednak dokładny pomiar i optymalizacja wydajności tych cyfrowych inwestycji stanowiły kluczowe wyzwanie.
Wyzwanie
W przeszłości producent samochodów i jego agencja polegali na danych z ostatniego kliknięcia zebranych z serwera reklam, aby zrozumieć, w jaki sposób każdy kanał przyczynił się do konwersji. Podejście to było jednak nieskuteczne w optymalizacji kampanii, ponieważ nie byli w stanie dokładnie określić, w jaki sposób różne kanały medialne i miejsca docelowe wpłynęły na reakcję konsumentów, ani gdzie zainwestować budżet, aby zmaksymalizować konwersje i efektywność wydatków.
Producent samochodów zwrócił się do firmy Nielsen z prośbą o lepszy sposób śledzenia wszystkich marketingowych punktów styku, odkrywania międzykanałowych spostrzeżeń i szybkiej realokacji budżetu na kanały i taktyki, które przyciągają najwięcej unikalnych użytkowników i generują najwięcej konwersji.
Rozwiązanie
Wykorzystując szybkość rozwiązania atrybucji multi-touch firmy Nielsen do pomiaru wydajności w czasie zbliżonym do rzeczywistego i szybkiego aktywowania zaleceń optymalizacyjnych, producent samochodów i jego agencja byli w stanie:
- Mierz to, co ma największe znaczenie: Wcześniej interakcje ze stroną internetową producenta samochodów "Znajdź dealera" były wykorzystywane jako główny kluczowy wskaźnik wydajności (KPI). Współpracując z Nielsen, agencja była w stanie skonsolidować wiele działań o wysokiej wartości, w tym wyszukiwanie dealerów, przeglądanie zapasów, zapytania ofertowe i wnioski o finansowanie, w jeden, zorientowany finansowo wskaźnik KPI. Producent samochodów był następnie w stanie zoptymalizować swoje wydatki na media pod kątem tego nowego wskaźnika KPI i skuteczniej ocenić wpływ swoich kampanii internetowych na wyniki finansowe.
- Obliczenie rzeczywistego kosztu pozyskania: Wykorzystując źródła danych Nielsena, agencja była w stanie szybko i łatwo wyeliminować rozbieżności między serwerami reklamowymi, uzgadniając koszty zgłoszone przez serwery reklamowe z rzeczywistymi kosztami na najbardziej szczegółowym poziomie w celu obliczenia rzeczywistego kosztu pozyskania producenta samochodów. Agencja była następnie w stanie dostosować wydatki na media między kanałami i taktykami, aby przyciągnąć więcej unikalnych użytkowników i konwersji przy niższym koszcie pozyskania.
- Udowodnienie skuteczności reklamy endemicznej: Dzięki dostępowi do niezrównanych danych Nielsena agencja była w stanie ułamkowo przypisać konwersję do 100% mediów producenta samochodów na rynku i zidentyfikować prawdziwe (i nieoczekiwane) znaczenie niektórych kanałów. Na przykład agencja odkryła wpływ reklam endemicznych w witrynach zakupów samochodów, takich jak AutoTrader.com i Cars.com, a także reklam displayowych na dolnych stronach witryny producenta samochodów i zainwestowała swój budżet w najbardziej skutecznych wydawców i miejsca docelowe.
- Wykorzystanie synergii między kanałami: Analizując cały lejek sprzedaży online, firma Nielsen ujawniła wgląd w prawdziwą wartość taktyki producenta samochodów w środkowej części ścieżki, jej wpływ na działania w dolnej części ścieżki oraz sekwencję kanałów, które zapewniłyby najlepszą okazję do zwiększenia konwersji.
Wyniki
W wyniku spostrzeżeń dostarczonych przez rozwiązanie atrybucji multi-touch firmy Nielsen, producent samochodów i jego agencja byli w stanie wdrożyć zmiany w swoich cyfrowych kampaniach reklamowych, które przyniosły 9,7% wzrost wolumenu konwersji, 27% wzrost współczynnika konwersji i 7,2% wzrost wydajności mediów.
Skuteczność marketingu w erze cyfrowej
Zakup samochodu to długi proces, który wymaga od marketerów znalezienia równowagi między potrzebami i pragnieniami konsumentów, a marketingowymi i reklamowymi punktami styku, które będą miały największy wpływ po drodze.
Dzięki ujednoliceniu informacji o odbiorcach z atrybucją wielodotykową, marketerzy motoryzacyjni mogą uzyskać jasność co do kanałów, komunikatów i taktyk, które łączą się z konsumentami, zachęcają do większej liczby wizyt w salonach dealerskich i - co najważniejsze - napędzają sprzedaż nowych samochodów.
Pobierz nasz dokument Untangling Attribution's Web of Confusion: A Primer for Marketers, aby dowiedzieć się więcej.
