ผู้หญิง: เตรียมพร้อมและก้าวหน้า

ในทุกๆ โฆษณาที่นำเสนอผู้หญิงและเด็กผู้หญิงที่เข้มแข็ง จะมีผลิตภัณฑ์ที่อธิบายไม่ได้ซึ่งทำการตลาดโดยเฉพาะสำหรับผู้หญิง—แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเช่นนั้น ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดในครัวเรือนไปจนถึงขนมขบเคี้ยว บางแบรนด์กำลังผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีการแบ่งแยกตามเพศโดยไม่จำเป็น และมักเรียกเก็บเงินจากผู้หญิงมากขึ้นสำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว การปฏิบัตินี้ซึ่งเรียกกันว่า “ภาษีสีชมพู” กำลังได้รับความสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ และนั่นทำให้แบรนด์ใหม่ๆ มีโอกาสสร้างกระแสด้วยการดึงความสนใจไปที่สินค้าที่จัดเก็บภาษีสีชมพูอย่างเปิดเผย ท้าทายอคติทางเพศ เสริมพลังให้ผู้หญิงที่ด้อยโอกาส และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายและความปรารถนาของผู้หญิงมากกว่าความคาดหวังของสังคมเป็นอันดับแรก

หากต้องการให้แบรนด์ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน แบรนด์จำเป็นต้องหาวิธีรับมือกับความท้าทายที่ผู้หญิงต้องเผชิญ ผู้หญิงคิดเป็นครึ่งหนึ่งของประชากรทั้งหมดและเป็นผู้มีอิทธิพลสำคัญทั่วโลก ความจริงก็คือผู้หญิงยังคงต้องแบกรับภาระหน้าที่ในครัวเรือนส่วนใหญ่ โดยเฉลี่ยแล้ว ผู้หญิงทั่วโลกร้อยละ 89 บอกว่าพวกเธอมีหน้าที่หลักในการจับจ่ายซื้อของ ทำงานบ้าน และเตรียมอาหารในแต่ละวัน ส่งผลให้พวกเธอเป็นผู้ซื้อสินค้าในครัวเรือนในชีวิตประจำวันเป็นหลักด้วย แต่การรับงานที่สองหรือบางครั้งอาจเป็นงานที่สามนี้ หมายความว่าผู้หญิงมีความต้องการเพิ่มเติมในแต่ละสัปดาห์และมีเวลาน้อยลงในการตอบสนองความต้องการเหล่านี้ ทำให้ผู้หญิงมีโอกาสมากที่สุดสำหรับเทคโนโลยีและบริการที่เน้นความสะดวกสบาย

อย่างไรก็ตาม ความสะดวกสบายไม่ใช่โอกาสเดียวที่แบรนด์ต่างๆ จะสร้างความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญในชีวิตของผู้หญิง ผู้หญิงทั่วโลกเกือบครึ่งหนึ่ง (46%) เชื่อว่าในด้านการเงิน พวกเธอมีฐานะแย่ลงหรือเท่าเดิมเมื่อเทียบกับห้าปีก่อน ในยุโรป เปอร์เซ็นต์ดังกล่าวสูงกว่าที่ 66% ตามมาอย่างใกล้ชิดด้วยอเมริกาเหนือที่ 61% แม้ว่า "เกือบเท่าเดิม" อาจดูเป็นแง่ดี แต่รายได้คงที่ไม่ได้ช่วยชดเชยค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นของสิ่งต่างๆ เช่น อาหาร ค่าดูแลเด็ก และค่าครองชีพอื่นๆ

ทั้งในละตินอเมริกาและยุโรป แรงกดดันทางการเงินมีมากกว่า และผู้หญิงมากกว่าครึ่งหนึ่ง (54% และ 52% ตามลำดับ) รู้สึกว่าตนมีเงินเพียงพอสำหรับอาหาร ที่อยู่อาศัย และสิ่งจำเป็นพื้นฐานเท่านั้น ซึ่งสูงกว่าผู้ชายประมาณ 10 เปอร์เซ็นต์

แม้ว่าผู้หญิงจะก้าวหน้าอย่างมาก แต่ความเท่าเทียมทั่วโลกยังคงอยู่เหนือเอื้อม ในความเป็นจริง ฟอรัมเศรษฐกิจโลกประมาณการว่าความเท่าเทียมจะไม่เป็นจริงในอีก 108 ปีข้างหน้า ผู้หญิงต้องเอาชนะอุปสรรคสำคัญๆ ก่อน เช่น การขาดความหลากหลายในการจ้างงาน กฎหมายที่ป้องกันไม่ให้พวกเธอทำงาน การลาคลอดและลาเลี้ยงบุตรที่สั้นหรือไม่มีเลย การเข้าถึงการศึกษาที่ไม่เพียงพอ และอื่นๆ ปัญหาเหล่านี้เป็นปัญหาสำคัญสำหรับผู้หญิงในแอฟริกา ตะวันออกกลาง และละตินอเมริกา โดยเฉพาะที่ความมั่นคงในการทำงานและเศรษฐกิจเป็นข้อกังวลสูงสุด

แล้วเราจะผลักดันความก้าวหน้าได้อย่างไร บริษัทต่างๆ สามารถเป็นผู้นำด้านผู้หญิงได้โดยการแก้ไขปัญหาความไม่เท่าเทียมกันในเรื่องค่าตอบแทนและภาวะผู้นำ รวมถึงการกำหนดเวลาทำงานที่ยืดหยุ่นและทางเลือกในการทำงานจากที่บ้าน

นอกสถานที่ทำงาน ผู้หญิงมักมองหาวิธีที่จะคืนสิ่งที่เธอให้ความสำคัญที่สุดให้กับตัวเอง นั่นคือ เวลา ซึ่งมักหมายถึงการลดเวลาที่ใช้ไปกับงานประจำวัน แบรนด์ต่างๆ สามารถช่วยเหลือเธอได้โดยทำให้ชีวิตประจำวันของเธอสมบูรณ์และเรียบง่ายขึ้น ช่วยเหลือผู้หญิงในชุมชนด้อยโอกาส และสร้างผลิตภัณฑ์และบริการที่ช่วยแก้ปัญหาในชีวิตประจำวันของเธอ

ผู้หญิงทั่วโลกร้อยละ 61 ระบุว่าทำเลของร้านสะดวกซื้อเป็นปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้า เมื่อเทียบกับผู้ชายร้อยละ 53 ผู้หญิงกำลังมองหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด โดยเลือกซื้อร้านที่เข้าออกง่าย มีผังร้านที่เป็นระเบียบ หรือมีบริการประหยัดเวลา

เมื่อซื้อของออนไลน์ ผู้หญิงมักต้องการการรับประกันความปลอดภัยและความสะดวกสบาย ตัวอย่างเช่น การจัดส่งฟรีสำหรับการช้อปปิ้งออนไลน์ตั้งแต่วันอังคารถึงวันพฤหัสบดีนั้น ดึงดูดผู้หญิงในอเมริกาเหนือ แอฟริกา ตะวันออกกลาง ยุโรป และเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เป็นพิเศษ นอกจากนี้ ผู้หญิงยังมักสนใจที่จะรับการแจ้งเตือนเมื่อสินค้าที่สั่งซื้อหมดสต็อกและเมื่อสินค้ามาพร้อมการรับประกันคืนเงิน

แม้จะมีแรงกดดันทางการเงิน งาน และเวลา ผู้หญิงก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะมีชีวิตที่ดีขึ้นและมีสุขภาพดีขึ้น พวกเธอไม่เต็มใจที่จะประนีประนอมกับสุขภาพของตัวเอง ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญอันดับต้นๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในอเมริกาเหนือ ยุโรป และเอเชียแปซิฟิก

ผู้หญิงตีความว่าอะไรดีต่อสุขภาพอย่างไร พวกเธอมักจะพิจารณาสินค้าบนชั้นวางมากกว่าผู้ชาย โดยมองหาฉลากที่โปร่งใส และมองหาบริษัทที่เปิดเผยเกี่ยวกับแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์และวิธีการผลิต ช่องว่างทางเพศมีมากเป็นพิเศษในอเมริกาเหนือ ซึ่งผู้หญิง 67% อ่านฉลากเพื่อพิจารณาว่าผลิตภัณฑ์นั้นดีต่อสุขภาพหรือไม่ เมื่อเทียบกับผู้ชายที่มีเพียง 48% 

แบรนด์ต่างๆ สามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้ด้วยการให้ความสำคัญกับส่วนผสมที่มีคุณภาพ โดยผู้หญิงทั่วโลกร้อยละ 58 เชื่อว่าส่วนผสมและวัสดุที่มีคุณภาพสูงเป็นสิ่งที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีคุณภาพพรีเมียม เมื่อเทียบกับผู้ชายร้อยละ 54 ในแอฟริกาและตะวันออกกลาง ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะเชื่อเช่นนั้นมากกว่าผู้ชายร้อยละ 23 (ร้อยละ 59 เทียบกับร้อยละ 48) ช่องว่างทางเพศที่ใหญ่เป็นอันดับสองรองลงมาอยู่ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้และอเมริกาเหนือ ซึ่งผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะเชื่อมโยงคุณลักษณะทั้งสองเข้าด้วยกันมากกว่าร้อยละ 13

ทั้งหมดนี้หมายถึงอะไรสำหรับผู้ผลิตและผู้ค้าปลีก? 

นั่นหมายความว่าบรรทัดฐานทางเพศที่เปลี่ยนแปลงไปกำลังเปลี่ยนจากกลุ่มคนส่วนน้อยไปสู่กลุ่มกระแสหลักอย่างรวดเร็ว โดยเฉพาะในตลาดที่ครองโดยผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียลในวัยทำงาน อย่างไรก็ตาม อคติทางเพศยังคงเป็นเรื่องปกติในโฆษณายุคใหม่ และทั้งผู้ชายและผู้หญิงต่างก็สังเกตเห็น อคติทางเพศที่อาจจะยอมรับได้เมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมากลับทำให้คนรู้สึกแย่ แม้ว่าบรรทัดฐานทางวัฒนธรรมจะแตกต่างกันไปทั่วโลก แต่สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต่างๆ จะต้องสื่อสารถึงบทบาทสำคัญของผู้ชายในเส้นทางการเสริมพลังและความเท่าเทียมกันของผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนและปกป้องการรวมกันเป็นหนึ่งเดียวในที่ทำงานหรือการแบ่งปันภาระที่บ้าน

การอุปถัมภ์นั้นขึ้นอยู่กับความเข้าใจอย่างแท้จริงถึงความต้องการของผู้หญิงและสะท้อนความเป็นจริงของเธอบนหน้าจอ บนชั้นวาง และในร้าน และแบรนด์ที่ทำได้ถูกต้อง ไม่ว่าจะเป็นในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ความยั่งยืน สุขภาพ หรือความสะดวกสบาย จะยังคงได้รับเงินรางวัลต่อไป ส่วนแบรนด์ที่ไม่เปลี่ยนแปลงเร็วพอจะไม่เป็นเช่นนั้น 

นอกจากนี้ยังหมายความว่าบริษัทที่ต้องการประสบความสำเร็จจะไม่บริจาคเงินเพื่อช่วยเหลือผู้หญิงเท่านั้น แต่จะจ้างผู้หญิงอย่างจริงจัง รับรองว่าผู้หญิงจะได้รับค่าจ้างเท่าเทียมกัน และให้สิทธิลาคลอดและลาเพื่อดูแลบุตร ไม่เพียงแต่จะดีต่อธุรกิจเท่านั้น แต่ยังเป็นทางเลือกเดียวอีกด้วย บริษัทที่หลีกหนีจากข่าวในสื่อและลงมือปฏิบัติจริงเพื่อให้แน่ใจว่านโยบายของตนช่วยเหลือผู้หญิงทั้งในฐานะพนักงานและคนในชุมชน จะเป็นกำลังสำคัญและขยายกลุ่มที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อการใช้จ่ายในครัวเรือน

โดยสรุปแล้ว แบรนด์และผู้ค้าปลีกที่ให้ความสำคัญกับวิธีแบ่งเบาภาระของผู้หญิงและลดความสำคัญของสีบรรจุภัณฑ์จะได้รับรายได้เพิ่มมากขึ้น 

วิธีการ

ข้อมูลเชิงลึกในบทความนี้ได้มาจากแหล่งต่อไปนี้:

• การสำรวจความเชื่อมั่นผู้บริโภคทั่วโลกของ Conference Board® จัดทำขึ้นโดยร่วมมือกับ Nielsen Q1 2019
• การสำรวจความภักดีของ Nielsen ไตรมาสที่ 1 ปี 2019
• การสำรวจ Nielsen Global Premiumization ประจำไตรมาสที่ 2 ปี 2018
• Nielsen Global Commerce Study ไตรมาสที่ 2 ปี 2018
• รายงานแนวโน้มส่วนผสมและการรับประทานอาหารนอกบ้านทั่วโลกของ Nielsen เดือนสิงหาคม 2559  
• รายงานด้านสุขภาพและความสมบูรณ์ของร่างกายระดับโลกของ Nielsen ไตรมาสที่ 3 ปี 2559