Na każdą reklamę przedstawiającą silne kobiety i dziewczęta przypada niewytłumaczalny produkt, który został wprowadzony na rynek specjalnie dla kobiet - ale wcale nie musiał. Od środków czystości po przekąski, niektóre marki tworzą niepotrzebnie genderowe wersje produktów i często pobierają za nie wyższe opłaty od kobiet. Ta praktyka, nazywana "różowym podatkiem", staje się coraz bardziej popularna. Pozostawia to szeroko otwarte drzwi dla nowych marek, które mogą wywołać falę, otwarcie zwracając uwagę na przedmioty opodatkowane różowym podatkiem, kwestionując seksistowskie stereotypy, wzmacniając pozycję kobiet znajdujących się w niekorzystnej sytuacji i tworząc produkty, które stawiają na pierwszym miejscu wygodę i pragnienia kobiet, a nie oczekiwania społeczeństwa.
Aby marki odniosły dziś sukces, muszą znaleźć sposoby na sprostanie wyzwaniom, przed którymi stoją kobiety. Stanowiąc połowę populacji, kobiety są kluczowymi influencerami na całym świecie. Rzeczywistość jest jednak taka, że to na kobietach nadal spoczywa większość obowiązków domowych. Średnio 89% kobiet na całym świecie twierdzi, że ponosi wspólną lub główną odpowiedzialność za codzienne zakupy, prace domowe i przygotowywanie posiłków. W rezultacie są one również głównymi nabywcami artykułów codziennego użytku. Jednak podjęcie drugiej, a czasem trzeciej pracy oznacza, że kobiety mają dodatkowe wymagania każdego tygodnia i mniej czasu na ich spełnienie. To sprawia, że kobiety stanowią jedną z największych szans dla technologii i usług opartych na wygodzie.
Jednak wygoda nie jest jedyną szansą dla marek, aby dokonać znaczącej zmiany w życiu kobiet. Prawie połowa (46%) kobiet na całym świecie uważa, że ich sytuacja finansowa jest gorsza lub mniej więcej taka sama w porównaniu do sytuacji sprzed pięciu lat. W Europie odsetek ten jest jeszcze wyższy i wynosi 66%, a w Ameryce Północnej 61%. Chociaż "mniej więcej tak samo" może wydawać się pozytywne, stały dochód nie pomaga zrównoważyć rosnących kosztów, takich jak żywność, opieka nad dziećmi i inne koszty utrzymania.
Zarówno w Ameryce Łacińskiej, jak i w Europie presja finansowa jest silniejsza, a ponad połowa kobiet (odpowiednio 54% i 52%) uważa, że wystarcza im pieniędzy tylko na jedzenie, schronienie i podstawowe potrzeby, co stanowi około 10 punktów procentowych więcej niż w przypadku mężczyzn.
Podczas gdy kobiety robią ogromne postępy, globalna równość wciąż pozostaje poza zasięgiem. Światowe Forum Ekonomiczne szacuje, że równość nie stanie się rzeczywistością przez kolejne 108 lat. Kobiety muszą najpierw pokonać poważne bariery, w tym: brak różnorodności w zatrudnianiu, przepisy uniemożliwiające im pracę, krótkie lub nieistniejące urlopy macierzyńskie i ojcowskie, niewystarczający dostęp do edukacji i wiele innych. Kwestie te są szczególnie ważne dla kobiet w Afryce, na Bliskim Wschodzie i w Ameryce Łacińskiej, gdzie bezpieczeństwo zatrudnienia i gospodarka są głównymi problemami.
Jak więc możemy dążyć do postępu? Firmy mogą stać się orędownikami kobiet, zajmując się nierównościami w zakresie wynagrodzeń i przywództwa, a także ustanawiając elastyczne godziny pracy i opcje pracy z domu.
Poza miejscem pracy kobiety szukają sposobów na odzyskanie tego, co cenią najbardziej - czasu, co często oznacza skrócenie czasu spędzanego na obowiązkach dnia powszedniego. Marki mogą pomóc, wzbogacając i upraszczając jej codzienne życie, wspierając kobiety w ubogich społecznościach oraz tworząc produkty i usługi, które rozwiązują jej codzienne wyzwania.
Na całym świecie 61% kobiet twierdzi, że dogodna lokalizacja sklepu jest czynnikiem mającym duży wpływ na decyzję o wyborze miejsca zakupów, w porównaniu z 53% mężczyzn. Kobiety szukają sposobów na maksymalizację wydajności, preferując sklepy, które są łatwe do wejścia i wyjścia, mają zorganizowany układ lub oferują usługi oszczędzające czas.
Robiąc zakupy online, kobiety częściej oczekują gwarancji braku ryzyka i wygody. Na przykład bezpłatna dostawa w przypadku zakupów online od wtorku do czwartku jest szczególnie atrakcyjna dla kobiet w Ameryce Północnej, Afryce, na Bliskim Wschodzie, w Europie i Azji Południowo-Wschodniej. Kobiety są również bardziej zainteresowane otrzymywaniem powiadomień o braku zamówionego produktu w magazynie oraz gwarancją zwrotu pieniędzy.
Pomimo presji finansowej, zawodowej i czasowej, kobiety koncentrują się na prowadzeniu zdrowszego i lepszego życia. Nie chcą iść na kompromis w kwestii swojego zdrowia, które jest priorytetem na całym świecie, zwłaszcza w Ameryce Północnej, Europie i regionie Azji i Pacyfiku.
Jak kobiety interpretują to, co jest zdrowe? Są one bardziej skłonne do dokładnego przyglądania się produktom na półce niż mężczyźni, szukając przejrzystych etykiet i firm, które otwarcie mówią o tym, skąd pochodzą ich produkty i jak są produkowane. Różnica między płciami jest szczególnie duża w Ameryce Północnej, gdzie 67% kobiet czyta etykiety, aby określić, czy produkt jest zdrowy, w porównaniu do 48% mężczyzn.
Marki mogą podbić serca, nadając priorytet wysokiej jakości składnikom. Na całym świecie 58% kobiet uważa, że wysokiej jakości składniki i materiały są tym, co sprawia, że coś jest premium, w porównaniu do 54% mężczyzn. W Afryce i na Bliskim Wschodzie kobiety uważają tak o 23% częściej niż mężczyźni (59% vs. 48%). Kolejne największe różnice między płciami występują w Azji Południowo-Wschodniej i Ameryce Północnej, gdzie kobiety są o 13% bardziej skłonne do łączenia tych dwóch atrybutów.
Co to wszystko oznacza dla producentów i sprzedawców detalicznych?
Oznacza to, że zmieniające się normy dotyczące płci szybko przechodzą od mniejszości do głównego nurtu, zwłaszcza na rynkach zdominowanych przez konsumentów w wieku produkcyjnym. Jednak uprzedzenia ze względu na płeć pozostają powszechne we współczesnych reklamach, co zauważają zarówno mężczyźni, jak i kobiety. Stereotypy, które mogły być akceptowalne kilka lat temu, teraz wywołują wzruszenie ramion. Podczas gdy normy kulturowe różnią się na całym świecie, niezwykle ważne jest, aby marki informowały o ważnej roli, jaką mężczyźni odgrywają we wzmacnianiu pozycji kobiet i ich równości - od zachęcania i obrony integracji w miejscu pracy po dzielenie się obowiązkami w domu.
Patronat w coraz większym stopniu zależy od prawdziwego zrozumienia potrzeb kobiety i odzwierciedlenia jej rzeczywistości na ekranie, na półce i w sklepie. A marki, które robią to dobrze - czy to poprzez odpowiedzialność społeczną, zrównoważony rozwój, zdrowie czy wygodę - będą nadal zdobywać portfele. Te, które nie zmieniają się wystarczająco szybko, nie będą.
Oznacza to również, że firmy, które chcą odnieść sukces, będą nie tylko przekazywać darowizny na rzecz kobiet. Będą aktywnie zatrudniać kobiety, zapewniać im równe wynagrodzenie i oferować urlop macierzyński i ojcowski. To nie tylko dobre dla biznesu, to jedyny wybór. Firmy, które odejdą od medialnych nagłówków i zakasają rękawy, aby upewnić się, że ich polityka pomaga kobietom zarówno jako pracownikom, jak i osobom żyjącym w społeczności, będą przyczyniać się do rozwoju potężnej grupy, która ma znaczny wpływ na wydatki gospodarstw domowych.
Krótko mówiąc, marki i sprzedawcy detaliczni, którzy skupią się bardziej na tym, w jaki sposób mogą zmniejszyć obciążenie kobiet, a mniej na kolorze opakowania, zarobią więcej dolarów.
Metodologia
Informacje zawarte w tym artykule pochodzą z następujących źródeł:
- Globalne badanie zaufania konsumentów Conference Board® jest przeprowadzane we współpracy z firmą Nielsen w 1 kwartale 2019 r.
- Badanie lojalności Nielsen za pierwszy kwartał 2019 r.
- Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
- Badanie Nielsen Global Commerce Study Q2 2018
- Raport Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report sierpień 2016 r.
- Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016
