強い女性や女の子をフィーチャーした広告には必ず、女性向けに特別に販売されているにもかかわらず、その必要がなかったという不可解な商品がある。家庭用クリーナーからスナック菓子まで、一部のブランドは不必要にジェンダー化された商品を作り出し、そのためにしばしば女性により高い料金を請求している。ピンク税」と呼ばれるこの慣行へのスポットライトは、ますます熱くなっている。そして、ピンク税がかけられているアイテムに公然と注意を喚起し、性差別的なステレオタイプに挑戦し、恵まれない女性に力を与え、社会の期待よりも女性の快適さと欲望を第一に考えた製品を作ることで、波風を立てる新しいブランドの門戸が大きく開かれている。
今日、ブランドが成功するためには、女性が直面する課題に対処する方法を見つける必要がある。人口の半分を占める女性は、世界中で重要な影響力を持っている。しかし現実は、いまだに家事の大半を女性が担っている。世界中の女性の平均89％が、毎日の買い物、家事、食事の準備を分担または主に担っていると答えている。その結果、日用品の主な購入者も女性になっている。しかし、この2つ目、時には3つ目の仕事を引き受けるということは、女性には毎週さらなる要求があり、それに応える時間が少ないということを意味する。このため、女性は、利便性主導の技術やサービスにとって最大のチャンスのひとつとなっている。
しかし、ブランドが女性の生活に大きな変化をもたらすチャンスは、利便性だけではない。世界の女性の半数近く（46%）が、5年前と比べて経済的に不利になったか、ニールセンについて 。ヨーロッパではその割合はさらに高く、66％で、北米の61％と僅差で続いている。ニールセンについて 同じ」はポジティブに見えるかもしれないが、収入が横ばいでは、食費や育児費などの生活費の上昇を相殺することはできない。
ラテンアメリカでもヨーロッパでも、経済的なプレッシャーはより強く、女性の半数以上（それぞれ54％と52％）が衣食住に必要なお金しかないと感じており、これは男性より10ポイント高い（ニールセンについて ）。
女性が大きく前進しているとはいえ、世界的な平等にはまだ手が届かない。実際、世界経済フォーラムは、平等が実現するのはあと108年後と見積もっている。女性はまず、雇用の多様性の欠如、就労を阻む法律、出産・育児休暇の短さまたは非存在、教育への不十分なアクセスなど、深刻な障壁を乗り越えなければならない。これらの問題は、雇用の安定と経済が最大の関心事であるアフリカ、中東、ラテンアメリカの女性にとって特に重要である。
では、どうすれば前進を促せるのだろうか？企業は、賃金やリーダーシップにおける不平等に取り組むだけでなく、フレックスタイム制や在宅勤務の選択肢を設けることで、女性のためのチャンピオンになることができる。
職場以外でも、女性は自分が最も大切にしている「時間」を取り戻す方法を探している。ブランドは、彼女の日常生活をより豊かでシンプルなものにし、恵まれない地域の女性を支援し、日常的な課題を解決する製品やサービスを生み出すことで、その手助けをすることができる。
世界的に見て、女性の61％が、買い物をする場所を決める際に、便利な店舗立地が大きな影響力を持つと答えているのに対し、男性は53％だった。女性は効率を最大化する方法を求めており、出入りのしやすい店、整理されたレイアウトの店、時間を節約できるサービスを提供する店を好む。
オンラインで買い物をするとき、女性はリスクのない保証と利便性を求める傾向が強い。 例えば、火曜日から木曜日までのオンライン・ショッピングの無料配送は、北米、アフリカ、中東、ヨーロッパ、東南アジアの女性に特にアピールしている。また、注文した商品が在庫切れの場合に通知を受け取ったり、返金保証のある商品に興味を示す傾向も強い。
経済的、仕事的、時間的なプレッシャーにもかかわらず、女性はより健康でより良い生活を送ることにレーザーを当てている。特に北米、ヨーロッパ、アジア太平洋地域では、世界的な最優先事項である健康に妥協するつもりはない。
女性は、何が健康的かをどのように解釈しているのだろうか？透明なラベルや、製品の産地や生産方法をオープンにしている企業（ニールセンについて ）を探し、男性よりも棚の商品を吟味する傾向がある。この男女差は特に北米で大きく、67％の女性がラベルを読んで商品が健康的かどうかを判断しているのに対し、男性は48％である。
ブランドは、高品質の原材料を優先することで、心をつかむことができる。世界全体では、女性の58％が、高品質な原料や素材こそが高級品であると信じているのに対し、男性は54％である。アフリカと中東では、女性の方が男性より23％高い（59％対48％）。次に男女差が大きいのは東南アジアと北米で、女性はこの2つの属性を結びつける傾向が13％高い。
では、メーカーや小売業者にとって、これは何を意味するのだろうか？
それは、特に働き盛りのミレニアル世代の消費者が支配する市場において、ジェンダー規範の変化がマイノリティからメインストリームへと急速に移行しつつあることを意味する。とはいえ、現代の広告ではジェンダー・バイアスは依然として一般的であり、男女ともに気づいている。数年前なら受け入れられていたようなステレオタイプも、いまや辟易とさせられる。文化的規範は世界的に異なるが、女性のエンパワーメントと平等の旅において男性が果たす重要な役割をブランドが伝えることは極めて重要である。
女性のニーズを正しく理解し、彼女の現実を画面や棚や店頭に反映させることが、愛用者の条件となることが増えている。そして、社会的責任、持続可能性、健康、利便性など、それを正しく理解しているブランドは、財布を獲得し続けるだろう。変化が不十分なブランドは、そうならないだろう。
また、成功を目指す企業は、女性のための活動に寄付をするだけではない。積極的に女性を雇用し、平等に賃金を支払い、産休や育休を提供する。それはビジネスにとって良いことであるだけでなく、唯一の選択なのだ。メディアの見出しから離れ、自社の方針が従業員として、また地域社会で生活する人々として女性を支援するものであることを確認するために腕まくりをする企業は、家計支出に大きな影響力を持つ強力なグループに貢献し、成長させることになるだろう。
要するに、女性の肩の負担をいかに軽減するかということに重点を置き、パッケージの色に重点を置かないブランドや小売業者は、より多くのドルを獲得できるだろう。
方法論
この記事における洞察は、以下の情報源から得たものである：
- コンファレンスボード®世界消費者信頼感調査は、ニールセンと共同で2019年第1四半期に実施される。
- ニールセン2019年第1四半期ロイヤルティ調査
- ニールセン・グローバル・プレミアム化調査 2018年第2四半期
- ニールセン・グローバルコマース調査 2018年第2四半期
- ニールセン・グローバル食材・外食トレンドレポート2016年8月号
- ニールセン グローバルヘルス＆ウェルネス 2016年第3四半期
