Für jede Werbung, die starke Frauen und Mädchen zeigt, gibt es ein unerklärliches Produkt, das speziell für Frauen vermarktet wurde - aber nicht hätte sein müssen. Von Haushaltsreinigern bis hin zu Snacks stellen einige Marken unnötigerweise geschlechtsspezifische Versionen von Produkten her und verlangen dafür oft mehr von Frauen. Diese Praxis, die als "rosa Steuer" bezeichnet wird, gerät immer stärker ins Rampenlicht. Und es öffnet die Tür für neue Marken, die Wellen schlagen können, indem sie offen auf rosa besteuerte Produkte aufmerksam machen, sexistische Stereotypen in Frage stellen, unterprivilegierte Frauen unterstützen und Produkte entwickeln, die den Komfort und die Wünsche von Frauen in den Vordergrund stellen und nicht die Erwartungen der Gesellschaft.
Wenn Marken heute erfolgreich sein wollen, müssen sie Wege finden, um die Herausforderungen zu meistern, denen Frauen gegenüberstehen. Frauen, die die Hälfte der Bevölkerung ausmachen, sind die wichtigsten Einflussnehmer auf der ganzen Welt. Die Realität ist, dass Frauen immer noch den größten Teil der Aufgaben im Haushalt übernehmen. Im Durchschnitt geben 89 % der Frauen auf der ganzen Welt an, dass sie für den täglichen Einkauf, die Hausarbeit und die Zubereitung von Lebensmitteln mitverantwortlich oder hauptverantwortlich sind. Infolgedessen sind sie auch die Hauptkäuferin für alltägliche Haushaltsgegenstände. Die Übernahme dieser zweiten, manchmal auch dritten Tätigkeit bedeutet jedoch, dass Frauen jede Woche zusätzliche Anforderungen stellen und weniger Zeit haben, diese zu erfüllen. Dies macht Frauen zu einer der größten Chancen für komfortorientierte Technologien und Dienstleistungen.
Aber Bequemlichkeit ist nicht die einzige Chance für Marken, das Leben von Frauen entscheidend zu verändern. Fast die Hälfte (46 %) der Frauen weltweit ist der Meinung, dass es ihnen finanziell schlechter oder gleich gut geht als vor fünf Jahren. In Europa ist dieser Prozentsatz mit 66 % noch höher, dicht gefolgt von Nordamerika mit 61 %. Ein gleichbleibendes Einkommen mag zwar positiv erscheinen, trägt aber nicht dazu bei, die steigenden Kosten für Lebensmittel, Kinderbetreuung und andere Lebenshaltungskosten auszugleichen.
Sowohl in Lateinamerika als auch in Europa ist der finanzielle Druck stärker, und mehr als die Hälfte der Frauen (54 % bzw. 52 %) haben das Gefühl, dass sie nur genug Geld für Nahrung, Unterkunft und das Nötigste haben; das sind etwa 10 Prozentpunkte mehr als bei den Männern.
Obwohl die Frauen große Fortschritte machen, ist die weltweite Gleichstellung noch immer nicht in Sicht. Das Weltwirtschaftsforum schätzt, dass die Gleichstellung erst in 108 Jahren Realität sein wird. Frauen müssen zunächst schwerwiegende Hindernisse überwinden, z. B. mangelnde Vielfalt bei der Einstellung, Gesetze, die sie am Arbeiten hindern, kurzer oder nicht vorhandener Mutter- und Vaterschaftsurlaub, unzureichender Zugang zu Bildung und vieles mehr. Diese Probleme stehen vor allem für Frauen in Afrika, im Nahen Osten und in Lateinamerika im Vordergrund, wo die Sicherheit des Arbeitsplatzes und die Wirtschaft eine große Rolle spielen.
Wie können wir also den Fortschritt vorantreiben? Unternehmen können sich für Frauen einsetzen, indem sie Ungleichheiten bei der Entlohnung und in Führungspositionen beseitigen sowie flexible Arbeitszeiten und die Möglichkeit, von zu Hause aus zu arbeiten, schaffen.
Außerhalb des Arbeitsplatzes suchen Frauen nach Möglichkeiten, sich das zurückzuholen, was sie am meisten schätzen - Zeit, was oft bedeutet, dass sie weniger Zeit mit den alltäglichen Aufgaben verbringen. Marken können dabei helfen, indem sie ihr tägliches Leben bereichern und vereinfachen, Frauen in unterprivilegierten Gemeinschaften unterstützen und Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die ihre täglichen Herausforderungen lösen.
Weltweit geben 61 % der Frauen an, dass eine günstige Lage des Geschäfts ein wichtiger Faktor bei der Kaufentscheidung ist, im Vergleich zu 53 % der Männer. Frauen suchen nach Möglichkeiten, die Effizienz zu maximieren. Sie bevorzugen Geschäfte, die leicht zu betreten und zu verlassen sind, die übersichtlich gestaltet sind oder die zeitsparende Dienstleistungen anbieten.
Beim Online-Einkauf legen Frauen eher Wert auf risikofreie Garantien und Bequemlichkeit. So ist beispielsweise die kostenlose Lieferung bei Online-Einkäufen von Dienstag bis Donnerstag für Frauen in Nordamerika, Afrika, dem Nahen Osten, Europa und Südostasien besonders attraktiv. Frauen sind auch eher daran interessiert, benachrichtigt zu werden, wenn ein bestellter Artikel nicht mehr vorrätig ist, und wenn Produkte mit Geld-zurück-Garantie angeboten werden.
Trotz des finanziellen, beruflichen und zeitlichen Drucks sind Frauen fest entschlossen, ein gesünderes und besseres Leben zu führen. Sie sind nicht bereit, Kompromisse bei ihrer Gesundheit einzugehen, die weltweit, insbesondere in Nordamerika, Europa und im asiatisch-pazifischen Raum, oberste Priorität hat.
Wie interpretieren Frauen, was gesund ist? Sie nehmen die Produkte im Regal eher unter die Lupe als Männer und achten auf transparente Etiketten und auf Unternehmen, die offen darüber informieren, woher ihre Produkte kommen und wie sie hergestellt werden. Besonders groß ist die Kluft zwischen den Geschlechtern in Nordamerika, wo 67 % der Frauen die Etiketten lesen, um festzustellen, ob ein Produkt gesund ist, im Vergleich zu 48 % der Männer.
Marken können ihre Herzen gewinnen, indem sie auf hochwertige Inhaltsstoffe setzen. Weltweit sind 58 % der Frauen der Meinung, dass hochwertige Inhaltsstoffe und Materialien ein Premiumprodukt ausmachen, verglichen mit 54 % der Männer. In Afrika und im Nahen Osten sind Frauen um 23 % häufiger dieser Meinung als Männer (59 % gegenüber 48 %). Die nächstgrößeren geschlechtsspezifischen Unterschiede gibt es in Südostasien und Nordamerika, wo Frauen die beiden Attribute mit 13 % höherer Wahrscheinlichkeit miteinander verbinden.
Was bedeutet das alles für Hersteller und Einzelhändler?
Das bedeutet, dass sich die Geschlechternormen schnell von der Minderheit zum Mainstream entwickeln, vor allem in Märkten, die von Millennial-Konsumenten im arbeitsfähigen Alter dominiert werden. Dennoch sind geschlechtsspezifische Vorurteile in der modernen Werbung nach wie vor alltäglich, und sowohl Männer als auch Frauen bemerken das. Stereotypen, die vor ein paar Jahren noch akzeptabel gewesen wären, lösen heute ein Erschrecken aus. Auch wenn die kulturellen Normen weltweit variieren, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Marken die wichtige Rolle kommunizieren, die Männer bei der Ermächtigung und Gleichberechtigung von Frauen spielen - von der Förderung und Verteidigung der Inklusivität am Arbeitsplatz bis hin zur Lastenteilung zu Hause.
Die Gunst der Kunden hängt zunehmend davon ab, dass sie die Bedürfnisse der Frauen wirklich verstehen und ihre Realität auf dem Bildschirm, im Regal und im Geschäft widerspiegeln. Und Marken, die es richtig machen - sei es durch soziale Verantwortung, Nachhaltigkeit, Gesundheit oder Bequemlichkeit - werden auch weiterhin ihre Geldbörsen gewinnen. Diejenigen, die sich nicht schnell genug ändern, werden es nicht tun.
Es bedeutet auch, dass Unternehmen, die erfolgreich sein wollen, nicht nur für die Belange von Frauen spenden. Sie stellen aktiv Frauen ein, sorgen dafür, dass Frauen gleich bezahlt werden, und bieten Mutterschafts- und Vaterschaftsurlaub an. Das ist nicht nur gut fürs Geschäft, es ist die einzige Wahl. Unternehmen, die sich von den Schlagzeilen in den Medien fernhalten und die Ärmel hochkrempeln, um sicherzustellen, dass ihre Politik Frauen sowohl als Arbeitnehmerinnen als auch als Menschen, die in der Gemeinschaft leben, hilft, tragen dazu bei, dass eine mächtige Gruppe wächst, die einen erheblichen Einfluss auf die Ausgaben der Haushalte hat.
Kurz gesagt: Marken und Einzelhändler, die sich mehr darauf konzentrieren, wie sie die Last von den Schultern der Frauen nehmen können, und weniger auf die Farbe ihrer Verpackungen, werden mehr Geld verdienen.
Methodik
Die Erkenntnisse in diesem Artikel stammen aus den folgenden Quellen:
- Die Conference Board® Global Consumer Confidence Survey wird in Zusammenarbeit mit Nielsen Q1 2019 durchgeführt.
- Die Nielsen-Treueumfrage Q1 2019
- Nielsen Global Premiumization Survey Q2 2018
- Nielsen Global Commerce Studie Q2 2018
- Nielsen Global Ingredient and Dining-Out Trends Report August 2016
- Nielsen Global Health and Wellness Q3 2016