เส้นทางการซื้อทีวี: ตามที่คุณต้องการ

การซื้อโฆษณาทางทีวีในปัจจุบันประกอบด้วยสื่อโฆษณาใหม่ๆ และสื่อโฆษณาที่ได้รับความนิยม โดยแบ่งเป็น 3 ประเภทหลัก ได้แก่ โทรทัศน์แบบดั้งเดิม วิดีโอแบบดิจิทัล และโทรทัศน์แบบระบุตำแหน่ง แต่ละประเภทมีคุณค่าที่แตกต่างกันไปในทั้งสองด้านของสมการการซื้อ ข่าวดีก็คือ คุณสามารถพิจารณาแต่ละประเภทตามความต้องการเฉพาะของคุณ และผสมผสานแนวทางต่างๆ เพื่อให้เหมาะกับเป้าหมายของคุณ 

โทรทัศน์แบบดั้งเดิม 

คำสั่งซื้อทีวีแบบดั้งเดิมเป็นรายการเชิงเส้นที่ดำเนินการมาตั้งแต่เริ่มมีทีวี โดยทั่วไปเอเจนซี่จะซื้อโฆษณาทีวีส่วนใหญ่แทนผู้ลงโฆษณา โดยกำหนดว่าต้องการกำหนดเป้าหมายใครโดยพิจารณาจากอายุและเพศ ในอดีต โฆษณาระดับประเทศเกือบ 60%-80% ถูกขายในช่วงฤดูใบไม้ผลิ นอกจากนี้ยังมีการซื้อสินค้าคงคลังแบบกระจัดกระจายในช่วงฤดูกาลทีวี รวมถึงในพื้นที่ด้วย แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ระบบการซื้อทีวีแบบเก่าก็มีการเปลี่ยนแปลง 

โฆษณาทางทีวีระดับประเทศจะขายด้วยตนเองผ่านเครือข่ายการออกอากาศ เคเบิล และเครือข่ายซินดิเคต ในขณะที่โฆษณาทางทีวีระดับท้องถิ่นจะขายผ่านผู้ให้บริการการออกอากาศและเคเบิลระดับท้องถิ่น คำสั่งซื้อทางทีวีแบบดั้งเดิมจะทำธุรกรรมโดยใช้สกุลเงินมาตรฐานโดยใช้ GRP (คะแนนเรตติ้งรวม) และจำนวนการแสดงผล เป็นความเข้าใจผิดโดยทั่วไปว่า GRP ไม่เกี่ยวข้องอีกต่อไปในโลกของวิดีโอแบบระบุกลุ่มเป้าหมายหรือแบบดิจิทัล ในขณะที่ในความเป็นจริงแล้ว GRP มีความสำคัญต่อการทำความเข้าใจการเข้าถึงและความถี่ และใช้ในการเจรจาต่อรองราคา จำนวนการแสดงผลจะใช้ในทีวีแบบดั้งเดิมทั้งสำหรับการจัดส่งและการเรียกเก็บเงิน ตราบใดที่ผู้โฆษณายังใส่ใจเกี่ยวกับการเข้าถึงและความถี่ รวมถึงการเปิดเผย GRP และจำนวนการแสดงผลก็จะเป็นส่วนหนึ่งของการซื้อโฆษณาทางทีวีในอีกหลายทศวรรษข้างหน้า นั่นคือเหตุผลที่ผู้โฆษณาจึงใช้ทั้งจำนวนการแสดงผลและ GRP มากขึ้นเรื่อยๆ ในการวัดและเปรียบเทียบประสิทธิภาพของแคมเปญในวิดีโอแบบดั้งเดิม แบบดิจิทัล และแบบระบุกลุ่มเป้าหมาย  

ข้อดีของการซื้อทีวีแบบดั้งเดิมสำหรับผู้ซื้อคือพวกเขาสามารถเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากด้วยคำสั่งซื้อเพียงครั้งเดียวในสภาพแวดล้อมที่เชื่อถือได้ โปร่งใส และปลอดภัย ข้อเสียคือผู้ชมจะถูกกำหนดโดยพิจารณาจากอายุและเพศ ซึ่งหมายความว่าผู้ชมจำนวนมากจะไปถึงผู้ชมที่ไม่อยู่ในกลุ่มเป้าหมายที่ผู้โฆษณากำหนดไว้ นอกจากนี้ คำสั่งซื้อทีวีแบบดั้งเดิมยังต้องดำเนินการด้วยมือเป็นส่วนใหญ่และปิดผนึกด้วยการจับมือแทนที่จะเป็นเอกสารจำนวนมาก นี่เป็นแนวทางปฏิบัติที่มีมายาวนานและได้รับตำแหน่งนี้เนื่องจากความไว้วางใจ  

วิดีโอแบบดิจิตอล 

วิดีโอดิจิทัลได้รับความนิยมอย่างมากในช่วงต้นทศวรรษปี 2000 และเติบโตขึ้นมาพร้อมกับคุณค่าและกระบวนการที่แตกต่างกัน โฆษณาวิดีโอดิจิทัลถูกแทรกแบบไดนามิกผ่านคุณสมบัติดิจิทัลที่ไม่จำกัด ซึ่งบางส่วนเป็นพรีเมียมและถือเป็นโทรทัศน์ที่มีคุณค่า โดยอิงตามผู้ชมที่คัดสรรมาแล้ว การส่งมอบมีความยืดหยุ่นและเสร็จสิ้นแบบเรียลไทม์โดยใช้เทคโนโลยีการให้บริการที่หลากหลาย และการตรวจสอบการส่งมอบจะขึ้นอยู่กับการแสดงผล 

วิดีโอแบบดิจิทัลส่วนใหญ่ซื้อและขายโดยใช้ DSP และ SSP ในรูปแบบอัตโนมัติ วิดีโอแบบดิจิทัลอาจมีความรับผิดชอบสูง แต่ขาดแหล่งข้อมูลการวัดผลแบบรวมที่เชื่อถือได้เพียงแหล่งเดียว ซึ่งทำให้สามารถเปรียบเทียบตัวเลือกที่มีอยู่ได้มากมาย เนื่องจากปัจจุบันไม่มีการวัดผลแบบรวมที่ช่วยให้เห็นภาพรวมของตลาดได้ทั้งหมด จึงไม่มีสกุลเงินจริง  

หากคำสั่งทีวีแบบดั้งเดิมคือการจับมือ คำสั่งแทรกวิดีโอดิจิทัล (IO) ก็คือลายเซ็นบนเส้นประ IO วิดีโอดิจิทัลเป็นทางการมากกว่าสิ่งที่ทำกันทั่วไปในฝั่งทีวี แม้จะมีชื่อแบบนั้น IO วิดีโอดิจิทัลก็ไม่ได้มาพร้อมกับระบบอัตโนมัติที่เรามักจะคุ้นเคยกับคำว่า "ดิจิทัล" แต่ต้องใช้การเจรจาด้วยตนเองและการพิจารณาอย่างรอบคอบในเรื่องต่างๆ เช่น ภาษีโฆษณา การฉ้อโกง และความสามารถในการรับชม เนื่องจากมีผู้เล่นจำนวนมากระหว่างแหล่งที่มาของเนื้อหาและผู้บริโภคปลายทาง ที่สำคัญที่สุด IO ทำหน้าที่เป็นข้อกำหนดและเงื่อนไขสำหรับทุกฝ่าย และท้ายที่สุดก็ทำให้ทุกคนซื่อสัตย์ 

โทรทัศน์ที่สามารถระบุที่อยู่ได้ 

แม้จะมีตัวเลือกข้างต้น ตลาดก็ยังมองหาวิธีที่ดีกว่าในการใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีและข้อมูลเพื่อส่งมอบคุณค่าเพิ่มเติมให้กับโปรแกรมเมอร์ นักการตลาด และผู้บริโภคในสินค้าคงคลังจำนวนมาก นักการตลาดได้แสดงข้อความสำคัญสองประการอันเป็นผลมาจากเงื่อนไขของ COVID-19 ต่อการลงทุนของพวกเขา: ความรับผิดชอบที่มากขึ้นและความยืดหยุ่นที่มากขึ้น 

โทรทัศน์ที่สามารถระบุที่อยู่ได้นั้น อยู่ในช่วงเริ่มต้นของวิวัฒนาการมาหลายปีแล้ว และในที่สุดก็มาถึงจุดเปลี่ยนที่เนื้อหาโทรทัศน์ระดับพรีเมียมจำนวนมากอาจสามารถนำความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีและการวัดผลมาปรับใช้เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดได้ ในจุดสำคัญนี้ ระบบนิเวศน์จำเป็นต้องมีวิธีผสมผสานสิ่งที่ดีที่สุดของโทรทัศน์แบบดั้งเดิมและวิดีโอแบบดิจิทัลเข้าด้วยกันเพื่อนำสิ่งที่ดีที่สุดของทั้งสองโลกออกสู่ตลาด 

ก่อนจะเจาะลึกถึงวิธีการทำธุรกรรมผ่านโทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ เราควรทำความเข้าใจก่อนว่าเราหมายถึงอะไรด้วยคำว่า "โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่" โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่คือความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายและให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นเห็นโฆษณาโดยไม่คำนึงถึงวิธีการรับเนื้อหา โทรทัศน์แบบระบุที่อยู่ถูกนำไปใช้งานในหลายๆ วิธี รวมถึงการใช้กล่องรับสัญญาณเพื่อปรับแต่งโปรแกรมเครือข่ายเคเบิลที่รับชมได้ด้วยการสมัครสมาชิกโทรทัศน์แบบชำระเงิน การใช้สมาร์ททีวีเพื่อปรับแต่งโปรแกรมออกอากาศและเครือข่ายเคเบิลในทุกวิธีที่สมาร์ททีวีแสดงเนื้อหานี้ ไม่ว่าจะเป็นแบบออกอากาศผ่านคลื่นวิทยุ ผ่าน MVPD หรือแม้แต่ผ่านการสตรีมและตัวเลือก OTT 

ด้วยเทคโนโลยีโทรทัศน์ที่สามารถระบุตำแหน่งได้ถูกนำไปใช้งานสำหรับตัวเลือกการรับชมแบบเชิงเส้นและแบบออนดีมานด์ ฝ่ายขายและฝ่ายซื้อจะแสวงหาตัวเลือกต่างๆ เพื่อรวมตัวเลือกทั้งหมดของตนเข้าด้วยกันอย่างจริงจัง ฝ่ายขายกำลังมองหาวิธีเพิ่มผลตอบแทนและติดตามประสิทธิภาพระหว่างการดำเนินการแทนที่จะติดตามหลังจากที่แคมเปญสิ้นสุดลง ซึ่งไม่เพียงแต่ทำให้สินค้าคงคลังของพวกเขาดึงดูดผู้ซื้อมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังจัดการและเพิ่มผลตอบแทนให้สูงสุดได้ง่ายขึ้นมากเมื่อเทียบกับแหล่งที่มาของสินค้าคงคลังที่มีข้อจำกัด ฝ่ายซื้อกำลังมองหาวิธีทำความเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายที่ต้องการมากที่สุดกำลังรับชมเนื้อหาจากตัวเลือกการรับชมต่างๆ อย่างไร และวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นอย่างง่ายดาย โปร่งใส และประหยัดที่สุดเพื่อบรรลุวัตถุประสงค์ 

โดยรวมแล้วทีวีที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้นั้นจะมีความรับผิดชอบมากขึ้น มีรายละเอียดมากขึ้น มีการซื้อกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น มีศักยภาพสำหรับเครื่องมือจัดการสินค้าคงคลังอัตโนมัติมากขึ้น และยังมีการเพิ่มผลตอบแทนอัตโนมัติให้เหมาะสมอีกด้วย 

ผลกระทบจากการขาย/ซื้อตามประเภทการซื้อโฆษณา

ท้ายที่สุดแล้ว ไม่มีคำตอบที่ถูกต้องเมื่อต้องซื้อโฆษณาทางทีวี ทุกอย่างสรุปลงที่ปัญหาคณิตศาสตร์ง่ายๆ: คุณจะทำเงินให้ได้มากขึ้นอย่างไร ทั้งฝ่ายขายและฝ่ายซื้อต่างก็พยายามขายผลิตภัณฑ์ (สินค้าคงคลังเชิงพาณิชย์และผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าตามลำดับ) และทั้งสองฝ่ายจำเป็นต้องกำหนดส่วนผสมที่เหมาะสมของโฆษณาทางทีวี คำตอบอาจแตกต่างกันไปในแต่ละคน ตัวเลือกการซื้อโฆษณาทั้งสามแบบมีผลต่อจำนวนการแสดงผลและผลตอบแทนที่มีอยู่ทั้งหมด ดังนั้นคุณต้องเลือกสิ่งที่เหมาะกับคุณ 

การยอมรับตัวเลือกทีวีแบบใหม่และเปลี่ยนแปลง จะทำให้คุณสร้างเวอร์ชันที่ดีที่สุดสำหรับตัวเองได้ และมั่นใจได้ว่าคุณจะไม่พลาดโอกาสในการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ที่จะมากำหนดนิยามใหม่ให้กับวิธีที่คุณพิจารณาทีวีในปีต่อๆ ไป