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El proceso de compra de un televisor: Como tú quieras

6 minutos de lectura | James Shears, SVP Client Solutions, Advanced Video Advertising, Nielsen | Diciembre de 2020

Innovaciones recientes en televisión están ofreciendo opciones más valiosas al proceso de compra de anuncios y prometen mejorar la experiencia del consumidor. Los anunciantes tienen ahora muchas opciones a la hora de anunciarse. Desde las nuevas plataformas de streaming hasta la rápida innovación en televisión avanzada, los anunciantes tienen ahora más formas de llegar a la audiencia de una manera accesible y las cadenas tienen la capacidad de desbloquear más inventario premium.

A medida que el espacio televisivo se vuelve más complejo, es importante desmitificar los distintos tipos de compra de anuncios. La combinación óptima de TV es la que se ajusta a su agenda, y una multitud de opciones de combinación de TV puede en realidad ofrecer nuevas formas de maximizar sus activos y proporcionar la mayor flexibilidad. Al igual que otras industrias han evolucionado con el tiempo, la televisión está experimentando un renacimiento, pasando de la televisión tradicional a incorporar muchas de las ventajas (y evitar los inconvenientes) de los medios digitales impulsados por las innovaciones en tecnología publicitaria.

Hoy en día, la compra de anuncios de televisión abarca una mezcla de lo nuevo y lo probado, y se divide en tres categorías principales: televisión tradicional, vídeo digital y televisión dirigida. Cada una tiene su propio conjunto de valores en cada lado de la ecuación de compra. La buena noticia es que puede sopesar cada una de ellas en función de sus necesidades específicas y combinar enfoques que se ajusten a sus objetivos. 

Televisión tradicional 

Los pedidos de televisión tradicionales son los que se han utilizado para la programación lineal desde los inicios de la televisión. Las agencias suelen comprar la mayor parte de la publicidad televisiva en nombre de los anunciantes, definiendo a quién quieren dirigirse en función de sustitutos de edad y sexo. En el pasado, entre el 60% y el 80% de los espacios publicitarios nacionales se vendían en los upfronts de primavera; el inventario también se compra de forma dispersa durante la temporada televisiva, así como a nivel local. Pero en los últimos años, el antiguo sistema de compra de espacios televisivos está cambiando.  

Los anuncios de televisión nacional se venden manualmente a través de las redes de difusión, cable y sindicación, mientras que los anuncios de televisión local se venden a través de los operadores locales de difusión y cable. Los pedidos de televisión tradicionales se realizan en una moneda estándar utilizando GRP (puntos brutos de rating) e impresiones. Es un error común pensar que los GRP ya no son relevantes en un mundo de vídeo direccionable o digital, cuando en realidad son clave para entender el alcance y la frecuencia y se utilizan para negociar el precio. Las impresiones se utilizan en la televisión tradicional tanto para la distribución como para la facturación. Mientras los anunciantes se preocupen por el alcance y la frecuencia, así como por las exposiciones, los GRP y las impresiones seguirán formando parte de la compra de anuncios de televisión durante muchas décadas. Por este motivo, los anunciantes utilizan cada vez más tanto las impresiones como los GRP a la hora de medir y comparar el rendimiento de las campañas en el vídeo tradicional, digital y direccionable.  

La ventaja de la compra tradicional de televisión para los compradores es que pueden llegar a amplias audiencias con un solo pedido en un entorno muy fiable, transparente y seguro. La desventaja es que las audiencias se determinan en función de proxies de edad y sexo, lo que significa que muchas de las impresiones van a parar a espectadores que no están en el target refinado del anunciante. Además, los pedidos de televisión tradicionales se realizan en gran parte manualmente y se sellan con un apretón de manos en vez de con montones de papeles. Se trata de una práctica arraigada que se ha ganado su lugar impulsada por la confianza.  

Vídeo digital 

El vídeo digital ganó tracción significativa a principios de la década de 2000 y creció con valores y procesos diferentes. Los anuncios de vídeo digital se insertan dinámicamente a través de propiedades digitales esencialmente ilimitadas, algunas de las cuales son premium y se ven como un televisor valorado, basándose en audiencias refinadas. La entrega es flexible y se completa en tiempo real utilizando diversas tecnologías de servicio, y la validación de la entrega se basa en las impresiones. 

El vídeo digital se compra y vende principalmente a través de DSP y SSP de forma automatizada. El vídeo digital puede ser muy responsable, pero carece de una única fuente de medición sindicada de confianza que permita la comparación entre el mar de opciones disponibles. Dado que hoy en día no existe una medición sindicada que permita una visión completa del mercado, no existe una moneda real.  

Si la orden de TV tradicional es el apretón de manos, la orden de inserción (IO) de vídeo digital es la firma en la línea de puntos. Una orden de inserción de vídeo digital es más formal que lo que se suele hacer en televisión. A pesar de su nombre, la OI de vídeo digital no viene acompañada de la automatización que solemos asociar al término "digital". En su lugar, requiere una negociación manual y una cuidadosa consideración de aspectos como el impuesto sobre anuncios, el fraude y la visibilidad, debido al número de actores que se interponen entre la fuente de contenidos y el consumidor final. Y lo que es más importante, la OI actúa como marco de condiciones para todas las partes y, en última instancia, mantiene la honradez de todos. 

TV direccionable 

Incluso con las opciones anteriores, el mercado busca mejores formas de aprovechar la tecnología y los datos para ofrecer más valor a programadores, comercializadores y consumidores en grandes porciones de inventario. Los comercializadores han expresado dos mensajes clave como resultado de las condiciones de COVID-19 sobre sus inversiones: más responsabilidad y más flexibilidad. 

La televisión dirigida lleva muchos años en las primeras fases de evolución y, por fin, se encuentra en un punto de inflexión en el que una gran parte de los contenidos televisivos de calidad pueden aplicar los avances tecnológicos y de medición para satisfacer las necesidades del mercado. En este punto crítico, el ecosistema necesita formas de combinar lo mejor de la televisión tradicional y el vídeo digital para llevar al mercado lo mejor de ambos mundos. 

Antes de entrar en cómo se gestiona la televisión dirigida, es importante aclarar qué entendemos por "televisión dirigida". La televisión dirigida es la capacidad de definir una audiencia y hacer que sólo esa audiencia vea el anuncio, independientemente de la forma en que se reciba el contenido. La TV direccionable se despliega de varias maneras, incluyendo el uso de un decodificador para refinar la programación de la red de cable que se ve con una suscripción de televisión de pago, el uso de televisores inteligentes para refinar la programación de la red de difusión y cable en cualquier forma en que un televisor inteligente muestre este contenido, ya sea a través del aire, a través de MVPD, o incluso a través de opciones de streaming y OTT. 

Con el despliegue de la tecnología de TV direccionable para las opciones de visionado lineal y on-demand , las partes vendedora y compradora buscarán agresivamente opciones para unificar todas sus opciones. Los vendedores buscan optimizar el rendimiento y hacer un seguimiento de los resultados en tiempo real, en lugar de una vez finalizada la campaña. Esto no sólo hace que su inventario sea más atractivo para los compradores, sino también mucho más fácil de gestionar y maximizar el rendimiento frente a una fuente de inventario limitada. Los compradores quieren saber dónde consumen contenidos sus audiencias más deseadas en toda la gama de opciones de visualización y cuál es la mejor manera de llegar a ellas de forma sencilla, transparente y económica para alcanzar sus objetivos. 

En general, la televisión dirigida ofrece más responsabilidad, granularidad, compra de audiencias más específicas, el potencial de herramientas de gestión de inventario más automatizadas y optimización automatizada del rendimiento. 

Implicaciones del lado vendedor/comprador por tipo de compra publicitaria

Al final, no hay una respuesta correcta cuando se trata de comprar anuncios de televisión. Todo se reduce a un simple problema matemático: ¿cómo vas a ganar más dinero? Tanto la parte vendedora como la compradora intentan mover productos (inventario comercial y productos de marca, respectivamente) y ambas necesitan determinar la combinación adecuada de TV. La respuesta puede ser diferente para cada uno. Las tres opciones de compra de anuncios tienen implicaciones sobre el conjunto total disponible de impresiones y el rendimiento, por lo que debe elegir lo que más le convenga. 

Al adoptar las nuevas y cambiantes opciones de pedidos de TV, puede construir la mejor versión para usted y asegurarse de que no se está perdiendo las oportunidades de innovación que realmente podrían redefinir la forma de considerar la TV en los próximos años.

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