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Le parcours d'achat d'un téléviseur : Comme vous voulez

6 minutes de lecture | James Shears, SVP Client Solutions, Advanced Video Advertising, Nielsen | Décembre 2020

Innovations récentes à la télévision offrent des options plus intéressantes dans le processus d'achat de publicité et promettent d'améliorer l'expérience du consommateur. Les annonceurs ont désormais de nombreux choix en matière de publicité. Des nouvelles plateformes de diffusion en continu aux innovations rapides dans le domaine de la télévision avancée, les annonceurs disposent désormais d'un plus grand nombre de moyens pour atteindre leur public de manière ciblée et les réseaux ont la possibilité de débloquer davantage d'inventaires de qualité.

L'espace télévisuel devenant de plus en plus complexe, il est important de démystifier les différents types d'achats publicitaires. Le mix TV optimal est celui qui correspond à votre programme, et une multitude de choix de mix TV peut en fait fournir de nouvelles façons de maximiser vos actifs et d'offrir la plus grande flexibilité. Tout comme d'autres secteurs ont évolué au fil du temps, la télévision est en train de renaître, passant de la télévision traditionnelle à l'intégration de nombreux avantages (et évitant les inconvénients) des médias numériques, grâce aux innovations dans le domaine de la technologie publicitaire.

Aujourd'hui, l'achat de publicité télévisée est un mélange de nouveautés et d'expériences éprouvées, réparties en trois catégories principales : la télévision traditionnelle, la vidéo numérique et la télévision adressable. Chacune d'entre elles a ses propres valeurs de part et d'autre de l'équation d'achat. La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez évaluer chacune de ces catégories en fonction de vos besoins spécifiques et combiner les approches pour atteindre vos objectifs. 

Télévision traditionnelle 

Les commandes télévisuelles traditionnelles correspondent à la programmation linéaire depuis la création de la télévision. Les agences achètent généralement la majeure partie de la publicité télévisée pour le compte des annonceurs, en définissant qui ils veulent cibler sur la base de substituts d'âge et de sexe. Dans le passé, près de 60 à 80 % des spots publicitaires nationaux étaient vendus lors de l'assemblée générale de printemps ; l'inventaire est également acheté de manière dispersée au cours de la saison télévisuelle, ainsi que localement. Mais depuis quelques années, le système séculaire d'achat d'espaces publicitaires est en pleine mutation.  

Les publicités télévisées nationales sont vendues manuellement par l'intermédiaire des réseaux de diffusion, du câble et des syndicats, tandis que les publicités télévisées locales sont vendues par l'intermédiaire des opérateurs locaux de diffusion et du câble. Les commandes télévisuelles traditionnelles sont traitées sur la base d'une devise standard en utilisant les GRP (gross rating points) et les impressions. On pense souvent à tort que les GRP ne sont plus pertinents dans un monde de vidéo numérique ou adressable, alors qu'en fait ils sont essentiels pour comprendre la portée et la fréquence et sont utilisés pour négocier le prix. Les impressions sont utilisées dans la télévision traditionnelle à la fois pour la diffusion et la facturation. Tant que les annonceurs s'intéresseront à la portée et à la fréquence ainsi qu'à l'exposition, les GRP et les impressions feront partie de l'achat de publicité télévisée pendant de nombreuses décennies. C'est pourquoi les impressions et les GRP sont de plus en plus utilisés par les annonceurs pour mesurer et comparer les performances de leurs campagnes, qu'il s'agisse de la télévision traditionnelle, de la vidéo numérique ou de la publicité adressable.  

L'avantage de l'achat d'espace télévisuel traditionnel pour les acheteurs est qu'ils peuvent atteindre de larges audiences avec une seule commande dans un environnement très fiable, transparent et sûr. L'inconvénient est que les audiences sont déterminées en fonction de l'âge et du sexe, ce qui signifie qu'un grand nombre d'impressions vont à des téléspectateurs qui ne font pas partie de la cible affinée de l'annonceur. Les commandes télévisées traditionnelles sont également passées manuellement et scellées par une poignée de main plutôt que par des tas de documents. Il s'agit d'une pratique de longue date qui a gagné sa place grâce à la confiance.  

Vidéo numérique 

La vidéo numérique s'est imposée au début des années 2000 et a grandi avec des valeurs et des processus différents. Les publicités vidéo numériques sont insérées de manière dynamique dans un nombre pratiquement illimité de propriétés numériques, dont certaines sont de qualité supérieure et considérées comme des téléviseurs de valeur, en fonction d'audiences affinées. La diffusion est flexible et s'effectue en temps réel grâce à diverses technologies de diffusion, et la validation de la diffusion est basée sur les impressions. 

La vidéo numérique est principalement achetée et vendue de manière automatisée par des DSP et des SSP. La vidéo numérique peut être très responsable, mais il n'existe pas de source de mesure unique et fiable permettant de comparer les différentes options disponibles. Comme il n'existe pas aujourd'hui de mesure syndiquée permettant d'avoir une vue d'ensemble du marché, il n'y a pas de véritable monnaie d'échange.  

Si la commande TV traditionnelle est la poignée de main, l'ordre d'insertion (OI) de la vidéo numérique est la signature sur la ligne pointillée. Un ordre d'insertion vidéo numérique est plus formel que ce qui se fait généralement du côté de la télévision. Malgré son nom, l'OI de vidéo numérique ne s'accompagne pas de l'automatisation que l'on associe généralement au terme "numérique". Au contraire, elle nécessite une négociation manuelle et un examen minutieux d'éléments tels que la taxe sur les publicités, la fraude et la visibilité, en raison du nombre d'acteurs qui se trouvent entre la source du contenu et le consommateur final. Plus important encore, l'OI fait office de conditions générales pour toutes les parties et, en fin de compte, maintient l'honnêteté de chacun. 

TV adressable 

Même avec les options ci-dessus, le marché cherche de meilleures façons d'exploiter la technologie et les données afin d'offrir plus de valeur aux programmateurs, aux spécialistes du marketing et aux consommateurs sur de grandes parties de l'inventaire. Les responsables de la commercialisation ont exprimé deux messages clés à la suite des conditions de COVID-19 sur leurs investissements : une plus grande responsabilité et une plus grande flexibilité. 

La télévision adressable en est au début de son évolution depuis de nombreuses années et se trouve enfin à un point d'inflexion où une part potentiellement importante du contenu télévisuel de qualité peut appliquer les progrès de la technologie et de la mesure pour répondre aux besoins du marché. À ce stade critique, l'écosystème a besoin de moyens pour combiner le meilleur de la télévision traditionnelle et de la vidéo numérique afin de mettre sur le marché le meilleur des deux mondes. 

Avant de se pencher sur la manière dont la télévision adressable est traitée, il est important de clarifier ce que nous entendons par "télévision adressable". La télévision adressable est la capacité de définir un public et de faire en sorte que seul ce public voie la publicité, quelle que soit la manière dont le contenu est reçu. La télévision adressable est déployée de plusieurs manières, notamment en utilisant un boîtier décodeur pour affiner les programmes des réseaux câblés qui sont regardés avec un abonnement à la télévision payante, en utilisant des téléviseurs intelligents pour affiner les programmes des réseaux câblés et de radiodiffusion de toutes les manières dont un téléviseur intelligent affiche ce contenu, que ce soit par voie hertzienne, par l'intermédiaire d'un MVPD ou même par des options de diffusion en continu et OTT. 

La technologie de la télévision adressable étant déployée pour les options de visionnage linéaire et à la demande, les vendeurs et les acheteurs chercheront agressivement des options pour unifier toutes leurs options. Les acteurs de la vente cherchent à optimiser le rendement et à suivre les performances en cours de route plutôt qu'après la fin d'une campagne. Cela rend non seulement leur inventaire plus attrayant pour les acheteurs, mais aussi beaucoup plus facile à gérer et à maximiser le rendement par rapport à une source d'inventaire limitée. Les acteurs du côté de l'achat cherchent à comprendre où les audiences les plus désirées consomment le contenu à travers l'éventail des options de visualisation et la meilleure façon de les atteindre simplement, de manière transparente et de la manière la plus économique pour atteindre leurs objectifs. 

Globalement, la télévision adressable offre plus de responsabilité, de granularité, d'achats d'audience plus ciblés, le potentiel d'outils de gestion d'inventaire plus automatisés et l'optimisation automatisée du rendement. 

Implications côté vente/achat par type d'achat d'annonces

En fin de compte, il n'y a pas de bonne réponse lorsqu'il s'agit d'acheter des publicités télévisées. Tout se résume à un simple problème mathématique : comment allez-vous gagner plus d'argent ? Le vendeur et l'acheteur essaient tous deux de vendre des produits (respectivement des stocks commerciaux et des produits de marque) et doivent déterminer la bonne combinaison de télévision. La réponse peut être différente pour chacun. Les trois options d'achat de publicité ont des répercussions sur le nombre total d'impressions disponibles et sur le rendement, c'est pourquoi vous devez choisir ce qui vous convient le mieux. 

En adoptant les nouvelles options de commande de téléviseurs, vous pouvez construire la meilleure version pour vous-même et vous assurer de ne pas manquer les opportunités d'innovation qui pourraient vraiment redéfinir la façon dont vous considérez la télévision dans les années à venir.

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