Inovações recentes na TV estão oferecendo opções mais valiosas para o processo de compra de anúncios e prometem melhorar a experiência do consumidor. Os anunciantes agora têm muitas opções quando se trata de publicidade. Desde as novas plataformas de streaming até a rápida inovação na TV avançada, os anunciantes agora têm mais maneiras de se apresentar ao público de forma direcionada e as redes têm a capacidade de liberar mais inventário premium.
À medida que o espaço da TV se torna mais complexo, é importante desmistificar os diferentes tipos de compra de anúncios. O mix de TV ideal é o que se ajusta à sua agenda, e uma infinidade de opções de mix de TV pode, na verdade, oferecer novas maneiras de maximizar seus ativos e proporcionar a maior flexibilidade. Assim como outros setores evoluíram ao longo do tempo, a TV está passando por um renascimento, mudando da TV tradicional para incorporar muitos dos benefícios (e evitar as desvantagens) da mídia digital impulsionada pelas inovações na tecnologia de anúncios.
Atualmente, a compra de anúncios de TV abrange uma mistura do novo e do já testado e aprovado, dividindo-se em três categorias principais: TV tradicional, vídeo digital e TV endereçável. Cada uma tem seu próprio conjunto de valores em cada lado da equação de compra. A boa notícia é que você pode avaliar cada uma delas de acordo com suas necessidades específicas e combinar abordagens para atender às suas metas.
TV tradicional
Os pedidos tradicionais de TV são o que a programação linear tem transacionado desde o início da TV. Normalmente, as agências compram a maior parte da publicidade na TV em nome dos anunciantes, definindo quem eles querem atingir com base em substitutos de idade e gênero. No passado, cerca de 60% a 80% dos espaços publicitários nacionais eram vendidos nos upfronts da primavera; o inventário também é comprado de forma dispersa durante a temporada de TV, bem como localmente. Porém, nos últimos anos, o antigo sistema de compra de TV está mudando.
Os anúncios de TV nacionais são vendidos manualmente por meio de redes de transmissão, cabo e sindicatos, enquanto os anúncios de TV locais são vendidos por meio das operadoras locais de transmissão e cabo. Os pedidos tradicionais de TV são negociados em uma base monetária padrão usando GRPs (pontos de classificação bruta) e impressões. É um equívoco comum pensar que os GRPs não são mais relevantes em um mundo de vídeo endereçável ou digital, quando, na verdade, eles são fundamentais para entender o alcance e a frequência e são usados para negociar o preço. As impressões são usadas na TV tradicional tanto para entrega quanto para faturamento. Enquanto os anunciantes se preocuparem com o alcance e a frequência, bem como com as exposições, os GRPs e as impressões farão parte da compra de anúncios de TV por muitas décadas. É por isso que tanto as impressões quanto os GRPs estão sendo cada vez mais usados pelos anunciantes ao medir e comparar o desempenho de campanhas em vídeo tradicional, digital e endereçável.
A vantagem da compra de TV tradicional para os compradores é que eles podem atingir públicos amplos com um único pedido em um ambiente muito confiável, transparente e seguro. A desvantagem é que as audiências são determinadas com base em proxies de idade e gênero, o que significa que muitas das impressões são destinadas a espectadores que não estão no alvo refinado do anunciante. Os pedidos tradicionais de TV também são, em grande parte, feitos manualmente e fechados com um aperto de mão, em vez de um monte de papéis. Essa é uma prática de longa data que conquistou seu lugar graças à confiança.
Vídeo digital
O vídeo digital ganhou força significativa no início dos anos 2000 e cresceu com valores e processos diferentes. Os anúncios em vídeo digital são inseridos dinamicamente em propriedades digitais essencialmente ilimitadas, algumas das quais são premium e vistas como um aparelho de TV valioso, com base em públicos refinados. A entrega é flexível e concluída em tempo real usando várias tecnologias de veiculação, e a validação da entrega é baseada em impressões.
O vídeo digital é comprado e vendido principalmente por meio de DSPs e SSPs de forma automatizada. O vídeo digital pode ser altamente responsável, mas carece de uma única fonte de medição sindicalizada confiável que permita a comparação entre o mar de opções disponíveis. Como atualmente não existe uma medição sindicalizada que permita uma visão completa do mercado, não há uma moeda real.
Se o pedido tradicional de TV é o aperto de mão, o pedido de inserção de vídeo digital (IO) é a assinatura na linha pontilhada. Um IO de vídeo digital é mais formal do que o que normalmente é feito no lado da TV. Apesar de seu nome, o IO de vídeo digital não vem com a automação que normalmente associamos ao termo "digital". Em vez disso, requer negociação manual e consideração cuidadosa de aspectos como taxa de anúncios, fraude e visibilidade, devido ao número de participantes entre a fonte de conteúdo e o consumidor final. O mais importante é que o IO atua como os termos e condições para todas as partes e, em última análise, mantém todos honestos.
TV endereçável
Mesmo com as opções acima, o mercado está buscando melhores maneiras de aproveitar a tecnologia e os dados para oferecer mais valor aos programadores, profissionais de marketing e consumidores em grandes porções de inventário. Os profissionais de marketing expressaram duas mensagens principais como resultado das condições da COVID-19 em seus investimentos: mais responsabilidade e mais flexibilidade.
A TV endereçável está nos estágios iniciais de evolução há muitos anos e, finalmente, está em um ponto de inflexão em que partes potencialmente grandes do conteúdo de TV premium podem aplicar avanços em tecnologia e medição para atender às necessidades do mercado. Nesse ponto crítico, o ecossistema precisa de maneiras de combinar o melhor da TV tradicional e do vídeo digital para levar ao mercado o melhor dos dois mundos.
Antes de nos aprofundarmos em como a TV endereçável é transacionada, é importante primeiro esclarecer o que queremos dizer com "TV endereçável". A TV endereçável é a capacidade de definir um público e fazer com que apenas esse público veja o anúncio, independentemente da forma como o conteúdo é recebido. A TV endereçável está sendo implantada de várias maneiras, incluindo o uso de um decodificador para refinar a programação da rede a cabo que é assistida com uma assinatura de TV paga, usando smart TVs para refinar a transmissão e a programação da rede a cabo de qualquer maneira que uma smart TV exiba esse conteúdo, seja pelo ar, via MVPD ou até mesmo via opções de streaming e OTT.
Com a tecnologia de TV endereçável sendo implantada para opções de exibição linear e sob demanda, os lados da venda e da compra buscarão agressivamente opções para unificar todas as suas opções. Os participantes do lado da venda estão procurando otimizar o rendimento e acompanhar o desempenho durante o voo, em vez de após o término de uma campanha. Isso não apenas torna seu inventário mais atraente para os compradores, mas também facilita muito o gerenciamento e a maximização do rendimento em relação a uma fonte de inventário restrita. Os participantes do lado da compra estão procurando entender onde seus públicos mais desejados estão consumindo conteúdo em toda a gama de opções de visualização e a melhor maneira de alcançá-los de forma simples, transparente e econômica para atingir seus objetivos.
De modo geral, a TV endereçável oferece mais responsabilidade, granularidade, compra de público-alvo mais direcionada, potencial para ferramentas de gerenciamento de inventário mais automatizadas e otimização de rendimento automatizada.
Implicações do Sell/Buy Side por tipo de compra de anúncios
No final das contas, não há uma resposta certa quando se trata da compra de anúncios de TV. Tudo se resume a um simples problema de matemática: como você vai ganhar mais dinheiro? Tanto o lado da venda quanto o lado da compra estão tentando movimentar produtos (inventário comercial e produtos de marca, respectivamente) e ambos precisam determinar a combinação certa de TV. A resposta pode ser diferente para cada um. Todas as três opções de compra de anúncios têm implicações no pool total disponível de impressões e rendimento, portanto, você precisa escolher o que é melhor para você.
Ao adotar as novas e mutáveis opções de pedidos de TV, você pode criar a melhor versão para si mesmo e garantir que não está perdendo as oportunidades de inovação que podem realmente redefinir a maneira como você considera a TV nos próximos anos.
