Pembelian iklan TV saat ini mencakup gabungan antara yang baru dan yang sudah teruji, yang terbagi ke dalam tiga kategori utama: TV tradisional, video digital, dan TV yang dapat dialamatkan. Masing-masing memiliki seperangkat nilai tersendiri di kedua sisi persamaan pembelian. Kabar baiknya adalah Anda bisa menimbang masing-masing sesuai dengan kebutuhan spesifik Anda dan menggabungkan pendekatan yang sesuai dengan tujuan Anda. 

TV tradisional 

Pesanan TV tradisional adalah cara pemrograman linier ditransaksikan sejak awal kemunculan TV. Agensi biasanya membeli sebagian besar iklan TV atas nama pengiklan, menentukan siapa yang ingin mereka targetkan berdasarkan pengganti usia dan jenis kelamin. Di masa lalu, hampir 60%-80% spot iklan nasional dijual di awal musim semi; inventaris juga dibeli secara tersebar selama musim TV, serta secara lokal. Namun dalam beberapa tahun terakhir, sistem pembelian TV yang kuno ini sedang berubah. 

Iklan TV nasional dijual secara manual melalui jaringan penyiaran, kabel, dan sindikat, sedangkan iklan TV lokal dijual melalui operator penyiaran dan kabel lokal. Pesanan TV tradisional ditransaksikan dengan mata uang standar menggunakan GRP (poin peringkat kotor) dan tayangan. Ini adalah kesalahpahaman umum bahwa GRP tidak lagi relevan dalam dunia video yang dapat dialamatkan atau digital, padahal sebenarnya GRP adalah kunci untuk memahami jangkauan dan frekuensi dan digunakan untuk menegosiasikan harga. Tayangan digunakan di TV tradisional untuk pengiriman dan penagihan. Selama pengiklan peduli dengan jangkauan dan frekuensi serta eksposur, maka GRP dan tayangan akan menjadi bagian dari pembelian iklan TV selama beberapa dekade ke depan. Itulah mengapa tayangan dan GRP semakin banyak digunakan oleh pengiklan saat mengukur dan membandingkan kinerja kampanye di seluruh media tradisional, video digital, dan yang dapat dituju.  

Keuntungan dari pembelian TV tradisional bagi pembeli adalah mereka dapat menjangkau pemirsa yang luas dengan satu kali pemesanan dalam lingkungan yang sangat tepercaya, transparan, dan aman. Kelemahannya, pemirsa ditentukan berdasarkan proksi usia dan jenis kelamin, yang berarti banyak tayangan yang ditayangkan kepada pemirsa yang tidak termasuk dalam target pengiklan. Pemesanan TV tradisional juga sebagian besar dilakukan secara manual dan disegel dengan jabat tangan, bukan dengan tumpukan dokumen. Ini adalah praktik lama yang telah mendapatkan tempatnya yang didorong oleh kepercayaan.  

Video Digital 

Video digital mendapatkan daya tarik yang signifikan pada awal tahun 2000-an dan tumbuh dengan nilai dan proses yang berbeda. Iklan video digital disisipkan secara dinamis di seluruh properti digital yang pada dasarnya tidak terbatas, beberapa di antaranya premium dan dipandang sebagai perangkat TV yang berharga, berdasarkan pemirsa yang disempurnakan. Penayangannya fleksibel dan diselesaikan secara real-time menggunakan berbagai teknologi penayangan, dan validasi penayangan didasarkan pada tayangan. 

Video digital terutama dibeli dan dijual menggunakan DSP dan SSP secara otomatis. Video digital dapat sangat dipertanggungjawabkan, tetapi tidak memiliki satu sumber pengukuran sindikasi tepercaya yang memungkinkan perbandingan di seluruh pilihan yang tersedia. Karena tidak ada pengukuran sindikasi saat ini yang memungkinkan untuk melihat pasar secara menyeluruh, maka tidak ada mata uang yang nyata.  

Jika urutan TV tradisional adalah jabat tangan, urutan penyisipan video digital (IO) adalah tanda tangan pada garis putus-putus. IO video digital lebih formal daripada yang biasanya dilakukan di sisi TV. Terlepas dari namanya, IO video digital tidak dilengkapi dengan otomatisasi yang biasanya kita kaitkan dengan istilah "digital". Sebaliknya, hal ini membutuhkan negosiasi manual dan pertimbangan yang cermat terhadap hal-hal seperti pajak iklan, penipuan, dan penayangan karena banyaknya pemain di antara sumber konten dan konsumen akhir. Yang paling penting, IO bertindak sebagai syarat dan ketentuan untuk semua pihak dan pada akhirnya membuat semua orang tetap jujur. 

TV yang dapat dialamatkan 

Bahkan dengan opsi-opsi di atas, pasar mencari cara yang lebih baik untuk memanfaatkan teknologi dan data guna memberikan nilai lebih kepada programmer, pemasar, dan konsumen dengan inventaris dalam jumlah besar. Para pemasar telah menyampaikan dua pesan utama sebagai akibat dari kondisi COVID-19 terhadap investasi mereka: lebih banyak akuntabilitas dan lebih banyak fleksibilitas. 

Addressable TV telah berada pada tahap awal evolusi selama bertahun-tahun dan akhirnya berada pada titik kritis di mana sebagian besar konten TV premium yang berpotensi besar dapat menerapkan kemajuan teknologi dan pengukuran untuk memenuhi kebutuhan pasar. Pada titik kritis ini, ekosistem membutuhkan cara untuk menggabungkan yang terbaik dari TV tradisional dan video digital untuk menghadirkan yang terbaik dari kedua dunia. 

Sebelum membahas bagaimana TV beralamat ditransaksikan, penting untuk terlebih dahulu mengklarifikasi apa yang kami maksud dengan "TV beralamat". TV beralamat adalah kemampuan untuk menentukan audiens dan hanya membuat audiens tersebut yang melihat iklan terlepas dari cara penerimaan konten. Addressable TV digunakan dalam beberapa cara, termasuk menggunakan dekoder untuk menyempurnakan pemrograman jaringan kabel yang ditonton dengan langganan TV berbayar, menggunakan smart TV untuk menyempurnakan pemrograman siaran dan jaringan kabel dengan cara apa pun yang digunakan smart TV untuk menampilkan konten ini, baik melalui siaran, melalui MVPD, atau bahkan melalui opsi streaming dan OTT. 

Dengan teknologi TV yang dapat dialamatkan yang digunakan untuk opsi penayangan linear dan sesuai permintaan, pihak penjual dan pembeli akan secara agresif mencari opsi untuk menyatukan semua opsi mereka. Pemain sisi jual ingin mengoptimalkan hasil dan melacak kinerja dalam penerbangan, bukan setelah kampanye berakhir. Hal ini tidak hanya membuat inventaris mereka lebih menarik bagi pembeli, tetapi juga lebih mudah untuk mengelola dan memaksimalkan hasil terhadap sumber inventaris yang terbatas. Para pemain di sisi pembeli ingin memahami di mana audiens yang paling mereka inginkan mengonsumsi konten di berbagai pilihan penayangan dan cara terbaik untuk menjangkau mereka secara sederhana, transparan, dan dengan cara yang paling ekonomis untuk memenuhi tujuan mereka. 

Secara keseluruhan, TV yang dapat dialamatkan menawarkan lebih banyak akuntabilitas, perincian, pembelian pemirsa yang lebih bertarget, potensi alat manajemen inventaris yang lebih otomatis, dan pengoptimalan hasil otomatis. 

Implikasi Sisi Jual/Beli berdasarkan Jenis Iklan Beli

Pada akhirnya, tidak ada jawaban yang benar dalam hal pembelian iklan TV. Semuanya bermuara pada masalah matematika sederhana: Bagaimana Anda akan menghasilkan lebih banyak uang? Baik pihak penjual maupun pembeli mencoba untuk memindahkan produk (inventaris komersial dan produk bermerek) dan keduanya perlu menentukan perpaduan TV yang tepat. Jawabannya mungkin berbeda untuk setiap orang. Ketiga opsi pembelian iklan memiliki implikasi pada total tayangan dan hasil yang tersedia, jadi Anda harus memilih yang tepat untuk Anda. 

Dengan merangkul opsi pemesanan TV yang baru dan terus berubah, Anda dapat membangun versi terbaik untuk diri Anda sendiri dan memastikan bahwa Anda tidak melewatkan peluang inovasi yang benar-benar dapat mengubah cara Anda mempertimbangkan TV di tahun-tahun mendatang.