Lewati ke konten
Wawasan > Periklanan

Perjalanan Membeli TV: Dengan Cara Apa Pun yang Anda Inginkan

6 menit membaca | James Shears, Solusi Klien SVP, Periklanan Video Tingkat Lanjut, Nielsen | Desember 2020

Inovasi terbaru di TV menyediakan opsi yang lebih berharga untuk proses pembelian iklan dan berjanji untuk meningkatkan pengalaman konsumen. Pengiklan sekarang memiliki banyak pilihan dalam hal periklanan. Dari platform streaming baru hingga inovasi cepat di TV canggih, pengiklan sekarang memiliki lebih banyak cara untuk tampil di depan pemirsa dengan cara yang dapat dialamatkan dan jaringan memiliki kemampuan untuk membuka lebih banyak inventaris premium.

Karena ruang TV menjadi lebih kompleks, penting untuk mengungkap berbagai jenis pembelian iklan. Campuran TV yang optimal adalah apa yang sesuai dengan agenda Anda, dan banyak pilihan campuran TV sebenarnya dapat memberikan cara baru untuk memaksimalkan aset Anda dan memberikan fleksibilitas terbesar. Sama seperti industri lain telah berevolusi dari waktu ke waktu, TV sedang mengalami kelahiran kembali, beralih dari TV tradisional untuk menggabungkan banyak manfaat dari (dan menghindari kelemahan) media digital yang didorong oleh inovasi dalam teknologi iklan.

Pembelian iklan TV hari ini mencakup medley yang baru dan teruji-dan-benar, termasuk dalam tiga kategori utama: TV tradisional, video digital, dan TV yang dapat dialamatkan. Masing-masing memiliki serangkaian nilai sendiri di kedua sisi persamaan pembelian. Kabar baiknya adalah Anda dapat menimbang masing-masing sesuai dengan kebutuhan spesifik Anda dan menggabungkan pendekatan agar sesuai dengan tujuan Anda. 

TV tradisional 

Pesanan TV tradisional adalah apa yang telah ditransaksikan oleh program linier sejak awal TV. Agensi biasanya membeli sebagian besar iklan TV atas nama pengiklan, menentukan siapa yang ingin mereka targetkan berdasarkan usia dan pengganti jenis kelamin. Di masa lalu, hampir 60%-80% tempat iklan nasional dijual di musim semi di muka; inventaris juga dibeli dalam hamburan selama musim TV, serta secara lokal. Namun dalam beberapa tahun terakhir, sistem pembelian TV kuno sedang fluktuatif.  

Iklan TV nasional dijual secara manual melalui jaringan siaran, kabel dan sindikat, sedangkan iklan TV lokal dijual melalui siaran lokal dan operator kabel. Pesanan TV tradisional ditransaksikan berdasarkan mata uang standar menggunakan GRP (poin peringkat kotor) dan tayangan. Ini adalah kesalahpahaman umum bahwa GRP tidak lagi relevan dalam dunia video yang dapat dialamatkan atau digital, padahal sebenarnya mereka adalah kunci untuk memahami jangkauan dan frekuensi dan digunakan untuk menegosiasikan harga. Tayangan digunakan di TV tradisional untuk pengiriman dan penagihan. Selama pengiklan peduli dengan jangkauan dan frekuensi serta eksposur, maka GRP dan tayangan akan menjadi bagian dari pembelian iklan TV selama beberapa dekade mendatang. Itulah sebabnya tayangan dan GRP semakin banyak digunakan oleh pengiklan saat mengukur dan membandingkan kinerja kampanye di seluruh video digital tradisional dan dapat dialamatkan.  

Keuntungan dari pembelian TV tradisional untuk pembeli adalah mereka dapat menjangkau khalayak luas dengan satu pesanan di lingkungan yang sangat tepercaya, transparan, dan aman. Pada sisi negatifnya, pemirsa ditentukan berdasarkan usia dan jenis kelamin proxy, yang berarti bahwa banyak tayangan akan diberikan kepada pemirsa yang tidak berada dalam target yang disempurnakan oleh pengiklan. Pesanan TV tradisional juga sebagian besar ditempatkan secara manual dan disegel dengan jabat tangan daripada tumpukan dokumen. Ini adalah praktik lama yang telah mendapatkan tempatnya didorong oleh kepercayaan.  

Digital Video 

Video digital mendapatkan daya tarik yang signifikan pada awal 2000-an dan tumbuh dengan nilai dan proses yang berbeda. Iklan video digital secara dinamis disisipkan di properti digital yang pada dasarnya tidak terbatas, beberapa di antaranya premium dan dipandang sebagai perangkat TV yang berharga, berdasarkan pemirsa yang disempurnakan. Pengiriman fleksibel dan diselesaikan secara real-time menggunakan berbagai teknologi penyajian, dan validasi pengiriman didasarkan pada tayangan. 

Video digital terutama dibeli dan dijual menggunakan DSP dan SSP secara otomatis. Video digital bisa sangat akuntabel, tetapi tidak memiliki satu sumber pengukuran sindikasi tepercaya yang memungkinkan perbandingan di seluruh lautan opsi yang tersedia. Karena tidak ada pengukuran sindikasi saat ini yang memungkinkan untuk melihat pasar sepenuhnya, tidak ada mata uang nyata.  

Jika urutan TV tradisional adalah jabat tangan, urutan penyisipan video digital (IO) adalah tanda tangan pada garis putus-putus. IO video digital lebih formal daripada yang biasanya dilakukan di sisi TV. Terlepas dari namanya, IO video digital tidak datang dengan otomatisasi yang biasanya kita kaitkan dengan istilah "digital." Sebaliknya, ini membutuhkan negosiasi manual dan pertimbangan yang cermat tentang hal-hal seperti pajak iklan, penipuan, dan visibilitas karena jumlah pemain di antara sumber konten dan konsumen akhir.  Yang terpenting, IO bertindak sebagai syarat dan ketentuan untuk semua pihak dan pada akhirnya membuat semua orang tetap jujur. 

TV yang dapat dialamatkan 

Bahkan dengan opsi di atas, pasar mencari cara yang lebih baik untuk memanfaatkan teknologi dan data untuk memberikan nilai lebih kepada programmer, pemasar, dan konsumen pada sebagian besar inventaris. Pemasar telah menyatakan dua pesan utama sebagai akibat dari kondisi COVID-19 pada investasi mereka: lebih banyak akuntabilitas dan lebih banyak fleksibilitas. 

TV yang dapat dialamatkan telah berada di tahap awal evolusi selama bertahun-tahun dan akhirnya berada pada titik kritis di mana sebagian besar konten TV premium yang berpotensi besar dapat menerapkan kemajuan teknologi dan pengukuran untuk memenuhi kebutuhan pasar. Pada titik kritis ini, ekosistem membutuhkan cara untuk menggabungkan yang terbaik dari TV tradisional dan video digital untuk membawa ke pasar yang terbaik dari kedua dunia. 

Sebelum menyelami bagaimana TV yang dapat dialamatkan ditransaksikan, penting untuk terlebih dahulu mengklarifikasi apa yang kami maksud dengan "TV yang dapat dialamatkan". TV yang dapat dialamatkan adalah kemampuan untuk menentukan pemirsa dan hanya membuat pemirsa tersebut melihat iklan terlepas dari cara konten diterima. TV yang dapat dialamatkan sedang digunakan dalam beberapa cara, termasuk menggunakan dekoder untuk menyempurnakan program jaringan kabel yang ditonton dengan langganan TV berbayar, menggunakan TV pintar untuk menyempurnakan siaran dan program jaringan kabel dengan cara apa pun, TV pintar menampilkan konten ini, baik melalui udara, melalui MVPD, atau bahkan melalui opsi streaming dan OTT. 

Dengan teknologi TV yang dapat dialamatkan yang digunakan untuk opsi menonton linier dan sesuai permintaan, sisi jual dan beli akan secara agresif mencari opsi untuk menyatukan semua opsi mereka. Pemain sisi jual ingin mengoptimalkan hasil dan melacak kinerja dalam penerbangan alih-alih setelah kampanye selesai. Ini tidak hanya membuat inventaris mereka lebih menarik bagi pembeli, tetapi juga jauh lebih mudah untuk mengelola dan memaksimalkan hasil terhadap sumber inventaris yang dibatasi. Pemain sisi beli ingin memahami di mana audiens mereka yang paling diinginkan mengonsumsi konten di berbagai opsi tampilan dan cara terbaik untuk menjangkau mereka secara sederhana, transparan, dan dengan cara yang paling ekonomis untuk memenuhi tujuan mereka. 

Secara keseluruhan, TV yang dapat dialamatkan menawarkan lebih banyak akuntabilitas, granularitas, pembelian audiens yang lebih bertarget, potensi alat manajemen inventaris yang lebih otomatis, dan pengoptimalan hasil otomatis. 

Implikasi Sisi Jual/Beli berdasarkan Jenis Beli Iklan

Pada akhirnya, tidak ada jawaban yang benar dalam hal pembelian iklan TV. Semuanya bermuara pada masalah matematika sederhana: Bagaimana Anda akan menghasilkan lebih banyak uang? Baik sisi jual dan sisi beli mencoba memindahkan produk (inventaris komersial dan produk bermerek masing-masing) dan keduanya perlu menentukan campuran TV yang tepat. Jawabannya mungkin berbeda untuk setiap orang. Ketiga opsi pembelian iklan berimplikasi pada total kumpulan tayangan dan hasil yang tersedia, jadi Anda harus memilih apa yang tepat untuk Anda. 

Dengan merangkul opsi pesanan TV yang baru dan berubah, Anda dapat membuat versi terbaik untuk diri sendiri dan memastikan Anda tidak kehilangan peluang inovasi yang benar-benar dapat mendefinisikan kembali cara Anda mempertimbangkan TV di tahun-tahun mendatang.