02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight

Spostrzeżenia > Reklama

Zakup telewizora: Jak sobie życzysz

6 minut czytania | James Shears, SVP Client Solutions, Advanced Video Advertising, Nielsen | Grudzień 2020 r.

Najnowsze innowacje w telewizji zapewniają bardziej wartościowe opcje w procesie zakupu reklam i obiecują poprawić wrażenia konsumentów. Reklamodawcy mają obecnie wiele możliwości wyboru, jeśli chodzi o reklamę. Od nowych platform streamingowych po szybkie innowacje w zaawansowanej telewizji, reklamodawcy mają teraz więcej sposobów dotarcia do odbiorców w adresowalny sposób, a sieci mają możliwość odblokowania większej ilości zasobów premium.

Ponieważ przestrzeń telewizyjna staje się coraz bardziej złożona, ważne jest, aby zdemistyfikować różne rodzaje zakupów reklam. Optymalny miks telewizyjny to taki, który pasuje do twojego planu, a mnogość opcji miksu telewizyjnego może w rzeczywistości zapewnić nowe sposoby maksymalizacji zasobów i zapewnić największą elastyczność. Podobnie jak inne branże ewoluowały z biegiem czasu, telewizja przechodzi odrodzenie, przechodząc od tradycyjnej telewizji do włączenia wielu korzyści (i uniknięcia wad) mediów cyfrowych napędzanych innowacjami w technologii reklamowej.

Kupowanie reklam telewizyjnych obejmuje dziś mieszankę nowych i sprawdzonych rozwiązań, podzielonych na trzy główne kategorie: tradycyjną telewizję, cyfrowe wideo i telewizję adresowalną. Każda z nich ma swój własny zestaw wartości po obu stronach równania zakupu. Dobrą wiadomością jest to, że można rozważyć każdą z nich pod kątem konkretnych potrzeb i połączyć podejścia, aby dopasować je do swoich celów. 

Tradycyjna telewizja 

Tradycyjne zamówienia telewizyjne są tym, na czym opiera się programowanie linearne od początku istnienia telewizji. Agencje zazwyczaj kupują większość reklam telewizyjnych w imieniu reklamodawców, określając, do kogo chcą dotrzeć na podstawie surogatów wieku i płci. W przeszłości prawie 60%-80% krajowych spotów reklamowych sprzedawano na wiosennych targach; zasoby są również kupowane w rozproszeniu w trakcie sezonu telewizyjnego, a także lokalnie. Jednak w ostatnich latach odwieczny system zakupu telewizji uległ zmianie.  

Krajowe reklamy telewizyjne są sprzedawane ręcznie za pośrednictwem sieci nadawczych, kablowych i syndykatów, podczas gdy lokalne reklamy telewizyjne są sprzedawane za pośrednictwem lokalnych operatorów telewizyjnych i kablowych. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są realizowane w standardowej walucie przy użyciu GRP (punktów ratingowych brutto) i wyświetleń. Powszechne jest błędne przekonanie, że GRP nie są już istotne w adresowalnym lub cyfrowym świecie wideo, podczas gdy w rzeczywistości są one kluczem do zrozumienia zasięgu i częstotliwości oraz są wykorzystywane do negocjowania ceny. W tradycyjnej telewizji impresje są wykorzystywane zarówno do dostarczania, jak i rozliczania. Dopóki reklamodawcom zależy na zasięgu i częstotliwości, a także na ekspozycjach, dopóty GRP i emisje będą częścią zakupu reklam telewizyjnych przez wiele dziesięcioleci. Dlatego też zarówno impresje, jak i GRP są coraz częściej wykorzystywane przez reklamodawców do mierzenia i porównywania wydajności kampanii w tradycyjnym, cyfrowym wideo i adresowalnym.  

Zaletą tradycyjnego zakupu telewizyjnego dla kupujących jest to, że mogą dotrzeć do szerokiego grona odbiorców za pomocą jednego zamówienia w bardzo zaufanym, przejrzystym i bezpiecznym środowisku. Wadą jest to, że grupa odbiorców jest określana na podstawie wieku i płci, co oznacza, że wiele wyświetleń trafia do widzów, którzy nie należą do grupy docelowej reklamodawcy. Tradycyjne zamówienia telewizyjne są również w dużej mierze składane ręcznie i pieczętowane uściskiem dłoni, a nie stertami papierkowej roboty. Jest to długotrwała praktyka, która zyskała swoje miejsce dzięki zaufaniu.  

Cyfrowe wideo 

Cyfrowe wideo zyskało znaczącą popularność na początku XXI wieku i wyrosło z innymi wartościami i procesami. Cyfrowe reklamy wideo są dynamicznie umieszczane w zasadniczo nieograniczonych zasobach cyfrowych, z których niektóre są premium i oglądane jako ceniony zestaw telewizyjny, w oparciu o sprecyzowanych odbiorców. Dostarczanie jest elastyczne i realizowane w czasie rzeczywistym przy użyciu różnych technologii serwowania, a walidacja dostarczania opiera się na wyświetleniach. 

Cyfrowe wideo jest głównie kupowane i sprzedawane za pomocą DSP i SSP w sposób zautomatyzowany. Cyfrowe wideo może być wysoce odpowiedzialne, ale brakuje jednego zaufanego, konsorcjalnego źródła pomiaru umożliwiającego porównanie w morzu dostępnych opcji. Ponieważ obecnie nie ma konsorcjalnego pomiaru, który pozwoliłby na pełny wgląd w rynek, nie ma prawdziwej waluty.  

Jeśli tradycyjne zamówienie telewizyjne jest uściskiem dłoni, cyfrowe zamówienie wstawiania wideo (IO) jest podpisem na linii przerywanej. Cyfrowe IO wideo jest bardziej formalne niż to, co zwykle robi się po stronie telewizji. Pomimo swojej nazwy, cyfrowe wideo IO nie wiąże się z automatyzacją, którą zwykle kojarzymy z terminem "cyfrowy". Zamiast tego wymaga ręcznych negocjacji i starannego rozważenia takich kwestii jak podatek od reklam, oszustwa i oglądalność ze względu na liczbę graczy pomiędzy źródłem treści a konsumentem końcowym. Co najważniejsze, IO działa jako warunki dla wszystkich stron i ostatecznie zapewnia wszystkim uczciwość. 

Adresowalny telewizor 

Nawet z powyższymi opcjami, rynek poszukuje lepszych sposobów na wykorzystanie technologii i danych w celu dostarczenia większej wartości programistom, marketerom i konsumentom w odniesieniu do dużych części zasobów. Marketerzy wyrazili dwa kluczowe przesłania w wyniku warunków COVID-19 dotyczących ich inwestycji: większa odpowiedzialność i większa elastyczność. 

Adresowalna telewizja od wielu lat znajduje się w początkowej fazie ewolucji i w końcu osiągnęła punkt krytyczny, w którym potencjalnie duża część treści telewizyjnych premium może wykorzystać postęp technologiczny i pomiarowy, aby sprostać potrzebom rynku. W tym krytycznym momencie ekosystem potrzebuje sposobów na połączenie tego, co najlepsze w tradycyjnej telewizji i cyfrowym wideo, aby wprowadzić na rynek to, co najlepsze z obu światów. 

Zanim zagłębimy się w to, w jaki sposób adresowalna telewizja jest realizowana, ważne jest, aby najpierw wyjaśnić, co rozumiemy przez "adresowalną telewizję". Adresowalna telewizja to możliwość zdefiniowania odbiorców i wyświetlania reklam tylko tym odbiorcom, niezależnie od sposobu odbioru treści. Telewizja adresowalna jest wdrażana na kilka sposobów, w tym przy użyciu dekodera do udoskonalania programów sieci kablowych, które są oglądane w ramach płatnej subskrypcji telewizyjnej, przy użyciu inteligentnych telewizorów do udoskonalania programów telewizyjnych i kablowych w dowolny sposób, w jaki inteligentny telewizor wyświetla te treści, czy to bezprzewodowo, za pośrednictwem MVPD, czy nawet za pośrednictwem opcji przesyłania strumieniowego i OTT. 

Wraz z wdrażaniem adresowalnej technologii telewizyjnej dla opcji oglądania linearnego i na żądanie, strony sprzedające i kupujące będą agresywnie poszukiwać opcji ujednolicenia wszystkich swoich opcji. Gracze po stronie sprzedaży chcą zoptymalizować zyski i śledzić wydajność w locie, a nie po zakończeniu kampanii. To nie tylko sprawia, że ich zasoby są bardziej atrakcyjne dla kupujących, ale także znacznie łatwiej jest nimi zarządzać i maksymalizować zyski w stosunku do ograniczonego źródła zasobów. Gracze po stronie kupujących chcą zrozumieć, gdzie ich najbardziej pożądani odbiorcy konsumują treści w ramach szeregu opcji oglądania i jak najlepiej do nich dotrzeć w prosty, przejrzysty i najbardziej ekonomiczny sposób, aby osiągnąć swoje cele. 

Ogólnie rzecz biorąc, adresowalna telewizja oferuje większą odpowiedzialność, szczegółowość, bardziej ukierunkowane zakupy odbiorców, potencjał bardziej zautomatyzowanych narzędzi do zarządzania zapasami i automatyczną optymalizację zysków. 

Implikacje po stronie sprzedaży/kupna według typu zakupu reklam

Ostatecznie nie ma dobrej odpowiedzi, jeśli chodzi o zakup reklam telewizyjnych. Wszystko sprowadza się do prostego problemu matematycznego: jak zarobić więcej pieniędzy? Zarówno strona sprzedająca, jak i kupująca próbują przenieść produkty (odpowiednio zasoby komercyjne i produkty markowe) i obie muszą określić właściwą kombinację telewizji. Odpowiedź może być inna dla każdego. Wszystkie trzy opcje zakupu reklam mają wpływ na całkowitą dostępną pulę wyświetleń i wydajność, więc musisz wybrać to, co jest dla Ciebie odpowiednie. 

Przyjmując nowe i zmieniające się opcje zamawiania telewizji, możesz zbudować najlepszą wersję dla siebie i upewnić się, że nie przegapisz możliwości innowacji, które mogą naprawdę przedefiniować sposób, w jaki postrzegasz telewizję w nadchodzących latach.

Powiązane tagi:

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń

Nasze produkty mogą pomóc Tobie i Twojej firmie