นักการตลาดต้องสร้างสมดุลระหว่างแบรนด์และการตลาดตอบสนองเพื่อการเติบโต

นักการตลาดมักถูกกดดันให้พิสูจน์ ROI ของแคมเปญของตนอยู่เสมอ แต่ความต้องการในการเติบโตของแบรนด์กลับเพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ ขณะที่บริษัทต่างๆ พยายามดึงตัวเองออกมาจากความตึงเครียดที่เกิดจากโรคระบาด แม้ว่าความต้องการนี้จะเร่งด่วนกว่า แต่คำถามที่ว่าจะแก้ปัญหานี้อย่างไรยังคงเป็นคำถามที่เก่าแก่: หากต้องการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด แบรนด์ต่างๆ ควรใช้เวลาไปกับความพยายามในการสร้างแบรนด์ในระดับบนสุดของช่องทางการขาย หรือความพยายามในระดับกลางและล่างสุดของช่องทางการขายเพื่อให้ธุรกิจได้รับชัยชนะอย่างรวดเร็ว

นี่คือคำตอบของฉัน: แนวทางการตลาดที่สมดุลเป็นกุญแจสำคัญในการคงอยู่ของแบรนด์ ฉันจะอธิบายให้ฟังว่าแนวทางดังกล่าวมีลักษณะอย่างไรในทางปฏิบัติ

การขายอย่างรวดเร็วเป็นเสน่ห์ที่ไม่อาจปฏิเสธได้ ด้วยความสามารถในการมอบผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ให้กับธุรกิจได้ทันที นักการตลาดจึงลดความกดดันจากแคมเปญที่ต้องส่งมอบผลลัพธ์ในช่วงแรกด้วยความสำเร็จที่รวดเร็ว อย่างไรก็ตาม การตลาดที่เน้นการแปลงลูกค้าเพียงอย่างเดียวไม่สามารถสนับสนุนความสำเร็จของแบรนด์ในอนาคตได้ เนื่องจากฐานลูกค้าที่มีอยู่ของแบรนด์แทบจะไม่สามารถสร้างยอดขายได้เพียงพอที่จะบรรลุเป้าหมายการเติบโตในระยะยาว

นักการตลาดจำเป็นต้องจัดการกับการเติบโตของแบรนด์ผ่านกลยุทธ์การตลาดที่สมดุลซึ่งคำนึงถึงทุกส่วนของช่องทางการขาย ดังนี้

พัฒนากลยุทธ์ที่นำลูกค้าจากจุดเริ่มต้นถึงสิ้นสุด

หากลูกค้าไม่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ พวกเขาก็จะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ดังนั้นจึงต้องพยายามสร้างการรับรู้และพิจารณาแบรนด์ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายตั้งแต่ต้นทางจะช่วยรักษายอดขายในอนาคตได้ด้วยการดูแลลูกค้าเป้าหมาย นอกจากนี้ยังทำให้การกระตุ้นในระดับล่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากกลวิธีเหล่านี้จะถูกนำไปใช้กับผู้บริโภคจำนวนมากขึ้น การวิจัยล่าสุดของ Nielsen พบว่าแม้การวัดค่าแบรนด์ เช่น การรับรู้และพิจารณาเพียงจุดเดียวก็สามารถกระตุ้นให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 1%

อย่างไรก็ตาม เทคนิคการสร้างการรับรู้ตราสินค้าไม่ได้ช่วยแค่ดึงดูดลูกค้ารายใหม่เท่านั้น แต่ยังช่วยดึงดูดลูกค้ารายเก่าให้กลับมาซื้อซ้ำอีกด้วย ซึ่งจะช่วยป้องกันไม่ให้ความภักดีลดน้อยลง แบรนด์บางแบรนด์อาจโต้แย้งว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงพอที่จะดึงดูดลูกค้าได้ตลอดชีวิต แต่หากแบรนด์ของพวกเขาไม่ได้อยู่ในใจลูกค้าสูงสุดในขณะที่ซื้อ (หรือหากปัจจัยทางการตลาดอื่นๆ เช่น ราคาและความพร้อมจำหน่ายมาแทนที่คุณภาพ) ลูกค้าก็สามารถเลือกแบรนด์อื่นที่ตนสนใจมากกว่าได้อย่างง่ายดาย 

หากต้องการปรับสมดุลระหว่างการรับรู้และการกระตุ้น รวมถึงขั้นตอนต่างๆ มากมายระหว่างขั้นตอนเหล่านั้น คุณสามารถหันมาใช้การวัดผล นอกจากการติดตามยอดขายแล้ว ทีมของคุณควรตรวจสอบและปรับให้เหมาะสมสำหรับ KPI เช่น ตัวชี้วัดของแบรนด์ (เช่น การรับรู้ ความคุ้นเคย การพิจารณา) แม้ว่ายอดขายจะได้รับอิทธิพลจากตัวชี้วัดของแบรนด์ แต่ปัจจัยอื่นๆ เช่น การส่งเสริมการขาย ราคา และความพร้อมใช้งานก็ได้รับอิทธิพลเช่นกัน ดังนั้นการปรับให้เหมาะสมของความพยายามเพื่อปรับปรุงตัวชี้วัดของแบรนด์มักจะให้ผลตามแผนที่แตกต่างไปจากการปรับให้เหมาะสมของความพยายามในการปรับปรุงยอดขาย ความสมดุลคือการสามารถทำทั้งสองอย่างได้ดี

เครื่องมือวิเคราะห์การตลาดและการวัดผลที่เน้นที่ตัวชี้วัดของแบรนด์สามารถช่วยในเรื่องนี้ แบรนด์สามารถเลือกสิ่งที่จะช่วยปรับปรุงช่องทางการขายได้ โดยทำความเข้าใจว่ากลยุทธ์การตลาดแบบใดที่มีผลกระทบต่อการรับรู้หรือการพิจารณามากที่สุด รวมถึงความสามารถของกลยุทธ์แต่ละแบบในการขับเคลื่อนการเติบโตที่มากขึ้นในด้านการรับรู้และการพิจารณา ความสามารถในการปรับให้เหมาะสมเป็นองค์ประกอบสำคัญของความก้าวหน้า การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าแม้ว่าช่องทางการตลาดที่มีการลงทุนมากที่สุดมักจะเป็นช่องทางที่สร้างตัวชี้วัดของแบรนด์ได้มากที่สุด (70% ของเวลา) แต่แทบจะไม่เคยเลย (เพียง 4% ของเวลา) ช่องทางที่ควรให้ความสำคัญในการเพิ่มการลงทุน

จับคู่กลยุทธ์กับข้อความและช่องทางผสมผสานที่เหมาะสมเพื่อขับเคลื่อนการเติบโต

ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์จะส่งผลต่อข้อความที่ลูกค้าจะรับรู้ด้วย บุคคลที่เพิ่งรู้จักแบรนด์จะไม่รู้สึกผูกพันกับคำกระตุ้นการตัดสินใจซื้อที่ถือว่ามีประวัติกับบริษัท ดังนั้นการมีแคมเปญที่หลากหลายจึงอาจเป็นประโยชน์ในการดึงดูดและขยายฐานลูกค้าที่หลากหลาย

นักการตลาดควรพิจารณาปรับแต่งแคมเปญให้สอดคล้องกับแนวโน้มระดับโลกเพื่อให้แบรนด์ของตนยังคงมีความเกี่ยวข้อง ลองคิดดูว่า แบรนด์ของเราแก้ไขปัญหาใหญ่ๆ ที่ส่งผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณอย่างไร หรือเกี่ยวข้องกับปัญหาเหล่านี้อย่างไร ตัวอย่างเช่น ปัญหาเหล่านี้อาจเป็นความท้าทายที่เกิดจากการระบาดใหญ่ การเชื่อมโยงข้อความกับปัญหาใหญ่ๆ ที่แพร่หลายในสื่อต่างๆ อาจทำให้ลูกค้าเกิดความเร่งด่วน ซึ่งจะเข้าใจว่าเหตุใดข้อเสนอของคุณจึงสามารถแก้ไขปัญหาใหญ่ๆ ที่พวกเขากำลังประสบอยู่ได้

การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าในช่วงฤดูใบไม้ผลิปี 2020 ชาวอเมริกัน 90% เห็นด้วยกับการที่บริษัทต่างๆ ให้การสนับสนุนผู้บริโภคในช่วงที่มีการระบาดใหญ่ แนวคิดที่ใส่ลงไปในแคมเปญเหล่านี้อาจดึงดูดความสนใจของลูกค้า ซึ่งจะตอบสนองด้วยความรู้สึกผูกพันกับแบรนด์ของคุณมากขึ้น

หากต้องการให้แคมเปญของคุณไม่พร่ามัวไปในเสียงรบกวนจากสื่อ คุณต้องตั้งใจกับช่องทางต่างๆ ที่คุณใช้ในการดำเนินแคมเปญ ช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้กับกลุ่มเป้าหมายอาจไม่ใช่ช่องทางที่ดีที่สุดในการล็อกยอดขาย ดังนั้นจงพิจารณาอย่างรอบคอบและใช้ข้อมูลว่าสื่อใดที่คุณใช้สำหรับแคมเปญต่างๆ ด้วยแพลตฟอร์มการวิเคราะห์การตลาดที่รวบรวมการมีส่วนร่วมจากช่องทางต่างๆ คุณจะสามารถดูได้ว่าแคมเปญของคุณได้รับการตอบรับจากกลุ่มเป้าหมายเมื่อใดและที่ใด และเมื่อใดที่แคมเปญของคุณจะได้รับประโยชน์จากการเปลี่ยนรูปแบบ

การวิจัยของ Nielsen แสดงให้เห็นตัวอย่างที่ช่องทางวิดีโอและออฟไลน์ใช้ได้ผลดีในการสร้างการรับรู้ เนื่องจากสามารถนำเสนอต่อกลุ่มเป้าหมายทั่วไปได้มากขึ้น การวิจัยเดียวกันนี้ยังแนะนำว่าสื่อที่ไม่ใช่สื่อวิดีโอและสื่อออนไลน์นั้นรองรับการส่งข้อความในระดับช่องทางล่างได้ดีกว่า เนื่องจากแพลตฟอร์มเหล่านี้มีการโต้ตอบกันได้มากกว่า

การตลาดที่เน้นการแปลงลูกค้าอาจดูน่าสนใจเมื่อตลาดมีการแข่งขันสูง แต่ผลตอบแทนจากการลงทุนทันทีจะลดลงในไม่ช้าเนื่องจากกลุ่มลูกค้าจะหมดลงตามกาลเวลา เพื่อปกป้องยอดขายปัจจุบันและรับประกันยอดขายในอนาคต วิธีที่ดีที่สุดคือการรักษาสมดุลโดยผสมผสานกลยุทธ์การสร้างการรับรู้และการเข้าถึงลูกค้าเข้ากับกลยุทธ์การกระตุ้นเพื่อให้ลูกค้ามีส่วนร่วมตลอดเวลา

บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรก ที่ DMCNY.org