マーケティング担当者は常にキャンペーンのROIを証明するプレッシャーにさらされているが、企業がパンデミックに起因する緊張状態から抜け出そうと努力する中で、ブランドの成長に対する要求はさらに先鋭化している。この要求はより差し迫ったものではあるが、それをどう解決するかという問題は古くからあるものだ：市場シェアを拡大するために、ブランドは、アッパーファネル、ブランド構築の努力に時間を費やすべきか、それとも、ビジネスの迅速な勝利を確保するミッドファネル、ロワーファネルの努力に時間を費やすべきか？
これが私の答えだ：バランスの取れたマーケティング・アプローチが、ブランドを長続きさせる鍵です。それが実際にどのようなものかを説明しよう。
迅速な売上確保の魅力は否定できない。即座にROIをビジネスに提供できるため、マーケティング担当者は、早い段階で結果を出すことで、キャンペーンのプレッシャーをいくらか軽減することができる。しかし、コンバージョン重視のマーケティングだけでは、将来のブランドの成功を支えるには不十分である。なぜなら、ブランドの既存顧客ベースが、ほとんどの長期的な成長目標を達成するのに十分な売上を生み出すことはほとんどないからである。
その代わりに、マーケティング担当者は、ファネルのあらゆる部分を考慮したバランスの取れたマーケティング戦略を通じて、ブランドの成長に取り組む必要があります。その方法を紹介しよう：
顧客を最初から最後まで導く戦術を開発する
もし顧客があなたのブランドを知らなければ、製品を購入する可能性は低い。ファネルの最上部に取り組むことで、見込み客を育成し、将来の販売パイプラインを維持することができる。また、より多くの消費者にこれらの戦術が適用されるため、下位レベルのアクティベーションがより効果的になる。ニールセンの最近の調査によると、認知度や検討度といったブランド指標が1ポイント上昇するだけで、売上が1％増加するという。
ブランド認知のテクニックは、新規の見込み客を増やすだけではない。以前の見込み客に再来店を促し、ロイヤリティの低下を防ぐのだ。ブランドによっては、製品やサービスの品質だけで生涯顧客を獲得できると主張するかもしれないが、購入の瞬間に顧客にとってそのブランドがトップ・オブ・マインドでなければ（あるいは、価格帯や入手可能性といった他の市場要因が品質に優先するのであれば）、顧客は自分にとってより存在感のある他のブランドを簡単に選ぶことができる。
認知と活性化、そしてその間にある無数のステップのバランスを微調整するには、測定に頼ることができる。売上を追跡するだけでなく、ブランド指標（認知度、親しみやすさ、検討度など）のようなKPIをモニタリングし、最適化する必要があります。売上はブランドメトリクスの影響を受けるが、プロモーション、価格、入手可能性など他の要因の影響も受ける。したがって、ブランド指標を改善するための努力の最適化は、売上を改善するための努力の最適化とは異なる計画をもたらすことが多い。バランスとは、ニールセンについて 、両方をうまくこなすことである。
ブランド指標に焦点を当てたマーケティング分析と測定ツールは、この追求に役立ちます。どのマーケティング戦術が認知や検討に対して最もインパクトがあるか、また、認知や検討のさらなる成長を促進するための各戦術の能力を理解することで、ブランドはファネルの改善に役立つ選択をすることができる。ニールセンの調査によると、投資額が最も大きいマーケティングチャネルが、ブランド指標を最も上昇させることが多い（70％）ものの、投資を増やすために優先すべきチャネルであることはほとんどない（わずか4％）。
成長を促進するために、適切なメッセージングとチャネルミックスで戦術をマッチさせる
顧客とブランドとの関係がどの段階にあるかは、どのメッセージが響くかにも影響する。そのため、様々なオーディエンスを巻き込み、成長させるために、様々なキャンペーンを行うことが有効なのです。
マーケティング担当者は、自社ブランドの関連性を保つために、グローバルなマクロトレンドに合わせたキャンペーンを検討すべきである。例えば、パンデミック（世界的大流行）がもたらす課題である。例えば、パンデミック（世界的大流行）がもたらす課題である。メッセージングをメディアで流行している大きな問題と結びつけることで、顧客に緊急性を与えることができ、顧客は、なぜ御社の製品が現在彼らが経験しているより大きな問題を解決するのかを理解するだろう。
ニールセンの調査によると、2020年春、90％のアメリカ人が、パンデミック（世界的大流行）の際に企業が消費者を支援する姿勢を示すことに賛成した。このようなキャンペーンに込められた思いは、顧客の目に留まり、ブランドへの親近感を高めてくれるだろう。
キャンペーンがメディアのホワイトノイズに埋もれないようにするには、キャンペーンを実施するチャネルを意図的に選ぶ必要がある。ターゲットに認知してもらうのに効果的なチャネルが、必ずしも売上を確保するのに最適なチャネルとは限らないため、キャンペーンごとに使用するメディアを熟考し、データを重視する必要があります。チャネルを横断してエンゲージメントを把握するマーケティング分析プラットフォームがあれば、キャンペーンがいつ、どこでオーディエンスの共感を呼んでいるのか、また、いつフォーマットを変更すると効果があるのかを把握することができます。
ニールセンの調査によると、動画やオフラインのチャンネルは、より一般化されたオーディエンスに見せることができるため、認知を集めるのに効果的である。同じ調査によると、動画以外のオンラインメディアは、よりインタラクティブなプラットフォームであるため、ローファネルのメッセージングをより良くサポートする。
コンバージョン重視のマーケティングは、市場が厳しいときには魅力的に見えるかもしれないが、時間の経過とともに顧客プールが枯渇するため、目先のROIはすぐに薄れてしまう。現在の売上を守りつつ将来の売上を確保するためには、認知度向上や顧客獲得戦術と活性化戦術をバランスよく組み合わせ、常に顧客の関心を引きつけることが最善の策である。
この記事は DMCNY.org.
