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マーケティング担当者は、成長のためにブランドマーケティングとレスポンスマーケティングのバランスをとる必要があります。

5分で読めるシリーズ|ニールセン 戦略アカウント担当副社長 イムラン・ヒラニ|2021年10月号

マーケティング担当者は、常にキャンペーンのROIを証明する必要に迫られていますが、企業がパンデミックに起因する緊張状態から脱却するために、ブランドの成長に対する要求はますます高まってきています。このような要求はより切迫したものですが、それをどのように解決するかという問題は古くからあるものです。市場シェアを拡大するために、ブランドはアッパーファネル、ブランド構築の取り組みに時間を費やすべきか、それともビジネスの迅速な勝利を確保するミッドファネル、ローファネルの取り組みに時間を費やすべきか。

これが私の答えです。ブランドの長寿には、バランスの取れたマーケティングアプローチが重要です。それが具体的にどのようなものかを説明します。

手っ取り早く売上を確保することの魅力は否定できない。ビジネスに即座にROIを提供できるため、マーケティング担当者は、早い段階で結果を出すことで、キャンペーンのプレッシャーをいくらか軽減することができます。しかし、コンバージョン重視のマーケティングだけでは、将来のブランドの成功を支えるには不十分です。なぜなら、ブランドの既存顧客層が、ほとんどの長期的な成長目標を達成するのに十分な売上を生み出すことは、ほとんどないからです。

その代わりに、マーケティング担当者は、ファネルのあらゆる部分を考慮したバランスの取れたマーケティング戦略によって、ブランドの成長に取り組む必要があります。その方法は、次のとおりです。

お客様を最初から最後まで導く戦術の開発

このため、ブランドの認知度向上や検討のためのキャンペーンに力を入れる必要があります。ファネルの最上流に取り組むことで、見込み客を育成し、将来の売上につながるパイプラインを維持することができます。また、より多くの消費者を対象とすることで、より効果的なアクティベーションを行うことができます。ニールセンの最近の調査では、認知度や検討度などのブランド指標を1ポイント上げるだけで、売上が1%増加することが分かっています。

しかし、ブランド認知の手法は、新規の見込み客を増やすだけではありません。ブランド認知技術は、新規顧客の獲得にとどまらず、既存顧客の再訪問を促し、ロイヤリティの低下を防ぎます。ブランドによっては、製品やサービスの品質が高ければ生涯顧客を獲得できると主張する場合もありますが、購入時にそのブランドが顧客にとって最優先事項でなければ(あるいは、価格帯や入手可能性など他の市場要因が品質に優先すれば)、顧客はより身近な他のブランドを容易に選択することができます。 

認知度と活性化のバランス、そしてその間にある無数のステップを微調整するためには、測定に頼ることができます。売上を追跡するだけでなく、ブランド指標(認知度、親しみやすさ、検討度など)のKPIを監視し、最適化する必要があります。売上はブランド指標に影響されますが、プロモーション、価格、在庫などの他の要素にも影響されます。したがって、ブランド指標を改善するための取り組みの最適化は、売上を改善するための取り組みの最適化とは、しばしば異なる計画をもたらすことになる。バランスとは、すべてニールセンについて 、両方をうまく行うことができることです。

ブランド指標に焦点を当てたマーケティング分析と測定ツールは、この追求に役立ちます。どのマーケティング戦術が認知や検討に対して最もインパクトがあるか、また、それぞれの戦術が認知や検討のさらなる成長を促進する能力を理解することで、ブランドはファネルの改善に役立つ選択をすることができるのです。ニールセンの調査によると、最大の投資を行っているマーケティングチャネルは、多くの場合(70%)最大のブランド指標リフトを生み出すが、ほとんど(わずか4%)投資を増やすために優先されるべきチャネルではないことが分かっている。

成長を促進するための適切なメッセージングとチャネルミックスによる戦術のマッチング

また、ブランドと顧客の関係がどの段階にあるかということも、どのようなメッセージが共感を呼ぶかに影響します。ブランドとの関係が浅い人は、そのブランドとの関係を前提としたコール・トゥ・アクションにはなじめないでしょう。だからこそ、さまざまなオーディエンスを巻き込み、成長させるために、さまざまなキャンペーンを行うことが有効なのです。

マーケティング担当者は、自社ブランドの関連性を保つために、グローバルなマクロトレンドに合わせたキャンペーンを検討する必要があります。例えば、パンデミック(世界的大流行)のような大きな問題に対して、私たちのブランドはどのように対処し、どのように関連付けることができるでしょうか?例えば、パンデミック(世界的大流行)がもたらす問題などです。メディアで取り上げられるような大きな問題とメッセージを結びつけることで、顧客に緊急性を与え、顧客が現在経験している大きな問題をなぜあなたの製品が解決してくれるのかを理解してもらうことができます。

ニールセンの調査によると、2020年春、90%のアメリカ人が、パンデミック時に企業が消費者をサポートする姿勢を見せることに賛成しています。このようなキャンペーンに込められた思いは、お客様の目に留まり、ブランドへの親近感を高めてくれることでしょう。

キャンペーンがメディアの雑音に埋もれないようにするには、キャンペーンを行うチャネルを意図的に選択する必要があります。ターゲットの認知度を高めるのに有効なチャネルが、必ずしも売上を確保するのに最適なチャネルとは限りません。したがって、キャンペーンごとに使用するメディアを熟考し、データに基づいた判断をする必要があります。チャネル間のエンゲージメントを把握するマーケティング分析プラットフォームがあれば、いつ、どこでキャンペーンがオーディエンスの共感を呼んでいるのか、いつフォーマットを変更するのが効果的なのかを確認することができるようになります。

ニールセンの調査によると、ビデオとオフラインのチャンネルは、より一般的な視聴者に見せることができるため、認知度を上げるのに効果的であることがわかります。また、ビデオ以外のオンライン・メディアは、よりインタラクティブであるため、ローファネル・メッセージをより効果的にサポートすることが示唆されています。

コンバージョン重視のマーケティングは、市場が厳しいときには魅力的に映るかもしれませんが、時間が経つにつれて顧客プールが枯渇し、すぐにROIが低下してしまいます。現在の売上を維持しながら将来の売上を確保するためには、認知度向上や顧客獲得と活性化を組み合わせた、バランスの取れたマーケティングを行うことが最善の策です。

この記事は元々 DMCNY.orgに掲載されたものです。.

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