Marketerzy zawsze znajdują się pod presją, aby udowodnić zwrot z inwestycji w swoje kampanie, ale zapotrzebowanie na rozwój marki tylko się zaostrzyło, ponieważ firmy pracują nad wyciągnięciem się z napięć wywołanych pandemią. Chociaż zapotrzebowanie to jest bardziej palące, pytanie, jak je rozwiązać, jest odwieczne: Aby zwiększyć udział w rynku, czy marki powinny poświęcać swój czas na działania związane z budowaniem marki na wyższym szczeblu, czy też na działania na średnim i niższym szczeblu, które zapewnią szybkie wygrane dla firmy?
Oto moja odpowiedź: Zrównoważone podejście marketingowe jest kluczem do długowieczności marki. Pozwól, że wyjaśnię, jak to wygląda w praktyce.
Nie da się zaprzeczyć, że szybka sprzedaż jest atrakcyjna. Dzięki możliwości zapewnienia natychmiastowego zwrotu z inwestycji dla swoich firm, marketerzy łagodzą część presji związanej z kampanią, aby zapewnić wyniki na wczesnym etapie dzięki szybkim zwycięstwom. Jednak sam marketing zorientowany na konwersję nie wspiera przyszłego sukcesu marki, ponieważ istniejąca baza klientów marki rzadko generuje wystarczającą sprzedaż, aby osiągnąć większość długoterminowych celów wzrostu.
Zamiast tego marketerzy muszą zająć się rozwojem marki poprzez zrównoważoną strategię marketingową, która uwzględnia każdą część lejka. Oto jak to zrobić:
Opracowanie taktyki, która prowadzi klientów od początku do końca.
Jeśli klienci nie znają Twojej marki, jest mało prawdopodobne, że kupią Twój produkt, dlatego należy włożyć wysiłek w kampanie na rzecz świadomości marki i rozważenia jej. Zajęcie się górną częścią lejka sprzedażowego podtrzyma przyszłą sprzedaż poprzez pielęgnowanie potencjalnych klientów. Sprawi to również, że aktywacje niższego poziomu będą bardziej skuteczne, ponieważ taktyki te zostaną zastosowane do większej puli konsumentów. Ostatnie badania Nielsena wykazały, że nawet jednopunktowy wzrost wskaźników marki, takich jak świadomość i rozwaga, może spowodować wzrost sprzedaży o 1%.
Techniki budowania świadomości marki nie tylko zachęcają nowych potencjalnych klientów. Zachęcają również poprzednich klientów do powrotu, co zapobiega erozji lojalności. Niektóre marki mogą twierdzić, że ich jakość produktów lub usług jest wystarczająca, aby zdobyć klienta na całe życie, ale jeśli ich marka nie jest najważniejsza dla klienta w momencie zakupu (lub jeśli inne czynniki rynkowe, takie jak cena i dostępność, zastępują jakość), klient może równie łatwo wybrać inną markę, która jest dla niego bardziej obecna.
Aby dostroić równowagę między świadomością a aktywacją - a także niezliczonymi krokami pomiędzy tymi etapami - możesz zwrócić się do pomiaru. Oprócz śledzenia sprzedaży, zespół powinien monitorować i optymalizować wskaźniki KPI, takie jak wskaźniki marki (np. świadomość, znajomość, rozważanie). Podczas gdy na sprzedaż wpływają wskaźniki marki, wpływają na nią również inne czynniki, takie jak promocja, cena i dostępność. W związku z tym optymalizacja wysiłków w celu poprawy wskaźników marki często przyniesie inne plany niż optymalizacja wysiłków w celu poprawy sprzedaży. Równowaga polega na tym, aby móc dobrze wykonywać obie te czynności.
Analityka marketingowa i narzędzia pomiarowe skoncentrowane na metrykach marki mogą pomóc w tym dążeniu. Rozumiejąc, które taktyki marketingowe mają największy wpływ na świadomość lub rozważania, a także zdolność każdej taktyki do napędzania większego wzrostu świadomości i rozważań, marki mogą dokonywać wyborów, które pomogą im ulepszyć lejek. Zdolność do optymalizacji jest kluczowym elementem postępu; badania Nielsena pokazują, że podczas gdy kanał marketingowy, który ma największe inwestycje, jest często (70% czasu) tym, który generuje największy wzrost wskaźników marki, prawie nigdy (tylko 4% czasu) nie jest kanałem, który powinien być priorytetem dla zwiększenia inwestycji.
Dopasuj taktykę do odpowiedniego przekazu i zestawu kanałów, aby napędzać wzrost.
To, gdzie klienci są w swoich relacjach z marką, będzie również wpływać na to, które komunikaty będą rezonować. Osoby, które są nowe dla marki, nie połączą się z wezwaniem do działania, które zakłada historię z firmą - dlatego pomocne może być prowadzenie różnorodnych kampanii w celu zaangażowania i rozwoju różnych odbiorców.
Marketerzy powinni rozważyć dostosowanie kampanii do globalnych trendów makro, aby utrzymać aktualność swojej marki. Pomyśl: w jaki sposób nasza marka rozwiązuje lub odnosi się do tych większych kwestii, które mają wpływ na odbiorców? Mogą to być na przykład wyzwania związane z pandemią. Powiązanie komunikatów z większymi kwestiami, które są powszechne w mediach, może stworzyć pilną potrzebę dla klientów, którzy zrozumieją, dlaczego Twoja oferta rozwiązuje większy problem, którego obecnie doświadczają.
Badania Nielsena pokazują, że wiosną 2020 r. 90% Amerykanów popierało firmy okazujące wsparcie konsumentom podczas pandemii. Myśl włożona w te kampanie może wyróżnić się wśród klientów, którzy zareagują zwiększonym przywiązaniem do Twojej marki.
Aby mieć pewność, że Twoje kampanie nie rozmyją się w białym szumie mediów, musisz celowo wybierać kanały, na których prowadzisz kampanie. Kanały, które są skuteczne w zwiększaniu świadomości celów, niekoniecznie będą najlepsze do blokowania sprzedaży, więc bądź przemyślany i oparty na danych, których mediów używasz do różnych kampanii. Dzięki platformie analityki marketingowej, która rejestruje zaangażowanie w różnych kanałach, będziesz w stanie zobaczyć, kiedy i gdzie Twoje kampanie rezonują z odbiorcami, a kiedy mogą skorzystać na zmianie formatu.
Badania Nielsena pokazują przykłady, w których kanały wideo i offline dobrze sprawdzają się w zdobywaniu świadomości, ponieważ mogą być prezentowane bardziej uogólnionym odbiorcom. Te same badania sugerują, że media inne niż wideo i online lepiej wspierają komunikację na niższych poziomach, ponieważ platformy te są bardziej interaktywne.
Marketing zorientowany na konwersję może wyglądać atrakcyjnie, gdy rynki są trudne, ale natychmiastowy zwrot z inwestycji wkrótce osłabnie, gdy pula klientów z czasem wyschnie. Aby chronić obecną sprzedaż, a jednocześnie zapewnić przyszłą, najlepiej jest zachować równowagę, łącząc taktyki uświadamiania i pozyskiwania z taktykami aktywacyjnymi, aby klienci byli zaangażowani przez cały czas.
Ten artykuł pierwotnie ukazał się na stronie DMCNY.org.
