การวัดผลถือเป็นปัจจัยสำคัญในการปฏิบัติด้านการตลาดที่มีประสิทธิภาพมาอย่างยาวนาน อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีการตลาดไม่ได้มีศักยภาพมากมายเหมือนในปัจจุบันเสมอไป แต่เมื่อเทคโนโลยีการตลาดได้รับการพัฒนาขึ้นในช่วงหลายปีที่ผ่านมา การมีส่วนร่วมกับสื่อก็เพิ่มมากขึ้นและกระจัดกระจายมากขึ้น ทำให้ความท้าทายที่นักการตลาดต้องเผชิญในการพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เพิ่มมากขึ้น
ไม่ว่าบริษัทจะมีขนาดเท่าใด การขยายตัวของแพลตฟอร์มและอุปกรณ์สำหรับผู้บริโภคใหม่ๆ ทำให้แบรนด์ต่างๆ ทุกขนาดประสบปัญหาร่วมกันมากขึ้น นั่นคือ การวัดผลแบบข้ามช่องทาง ในความเป็นจริง รายงานการตลาดประจำปีของ Nielsen ฉบับล่าสุดพบว่ามีเพียง 20% ของนักการตลาดในสหรัฐอเมริกาเท่านั้นที่มั่นใจในความสามารถในการวัดผลกระทบของ ROI อย่างไรก็ตาม เราทราบดีว่าความท้าทายนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ประเทศเดียวเท่านั้น แต่เกิดขึ้นทั่วโลก
ข้อดีส่วนใหญ่สำหรับผู้โฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาในระดับโลกอยู่ภายนอกสหรัฐอเมริกา การขยายตัวในตลาดต่างประเทศนำเสนอโอกาสที่สำคัญซึ่งเน้นย้ำถึงคำถามอื่นๆ เช่น ควรลงทุนที่ไหนและนักการตลาดควรพิจารณาการลงทุนประเภทใด สิ่งเหล่านี้ถือเป็นปัจจัยสำคัญ เนื่องจากนักการตลาดอาจหลงทางได้ง่ายหากขอความช่วยเหลือจากเครื่องมือหรือผู้จำหน่ายที่ไม่ได้อยู่ในตลาดที่กำลังดำเนินกลยุทธ์โฆษณา ดังนั้นพวกเขาอาจไม่คุ้นเคยกับตลาดสื่อท้องถิ่นและพลวัตการขายโดยทั่วไป นอกจากนี้ ยังไม่ใช่เรื่องแปลกที่นักการตลาดจะใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มที่แตกต่างกันสำหรับด้านต่างๆ ของความพยายามทางการตลาด และบ่อยครั้งที่เครื่องมือและแพลตฟอร์มเหล่านี้ไม่ทำงานร่วมกันได้ดี
แม้จะฟังดูเป็นเรื่องพื้นฐานหากคุณพูดออกมาดังๆ แต่การมีโซลูชันที่ออกแบบมาสำหรับนักการตลาดดิจิทัลยุคใหม่ถือเป็นสิ่งสำคัญจริงๆ เมื่อเราพิจารณาความต้องการหลักของนักการตลาดในปัจจุบัน เราสามารถสรุปได้เป็นสามสิ่ง ได้แก่ ความคล่องตัว ความละเอียด และการครอบคลุม
ความคล่องตัว
นักการตลาดและแบรนด์ต่างๆ มักคาดหวังว่าจะต้องคล่องตัวและปรับตัวตามความต้องการของตลาดและผู้บริโภค แต่ไม่มีอะไรที่จะเตรียมแบรนด์ให้พร้อมรับมือกับโรคระบาดที่ส่งผลกระทบต่อชีวิตประจำวันทุกด้านเป็นเวลานานกว่าหนึ่งปีได้ เมื่อคุณเพิ่มความซับซ้อนที่เพิ่มมากขึ้นของภูมิทัศน์สื่อเข้าไปด้วย ความจำเป็นในการคล่องตัวก็จะยิ่งรุนแรงขึ้น และผลที่ตามมาก็จะยิ่งรุนแรงขึ้นเช่นกันหากคุณไม่ก้าวให้ทัน
การเรียกร้องให้นักการตลาดมีบทบาทมากขึ้น โดยเน้นที่การปรับเปลี่ยนการลงทุนและการตัดสินใจทางการตลาด (ระหว่างรอบการวางแผน) ให้สอดคล้องกับพลวัตของตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ภูมิทัศน์ของคู่แข่งที่เปลี่ยนแปลงไป และสิ่งที่ดูเหมือนเป็นการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละวันท่ามกลางช่วงเวลาที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างมากในประวัติศาสตร์ยุคใหม่ ในเรื่องนี้ “ความคล่องตัว” เป็นคำพ้องความหมายกับความต้องการที่จำเป็นในการเข้าถึงข้อมูลวิเคราะห์แบบเรียลไทม์และรวดเร็ว ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกในการตัดสินใจ
สิ่งสำคัญคือ สิ่งนี้มีความสำคัญสำหรับแบรนด์ใหญ่และแบรนด์เล็กเช่นกัน บริษัทใหญ่โดยเฉพาะบริษัทที่มีชื่อเสียงและโลโก้ที่เป็นที่รู้จักจะมีทรัพยากรมากกว่าบริษัทเล็ก อย่างไรก็ตาม นั่นไม่ได้หมายความว่าบริษัทเหล่านี้จะต้องจัดลำดับความสำคัญและจัดสรรค่าใช้จ่ายอย่างมีประสิทธิภาพหรือปรับเปลี่ยนเมื่อจำเป็นเพื่อใช้ประโยชน์จากเทรนด์ใหม่ ในความเป็นจริงแล้ว โดยทั่วไปแล้ว แบรนด์ใหญ่จะคล่องตัวได้ยากกว่ามากเนื่องจากต้องจำกัดและกำหนดแผนสื่อที่เข้มงวดเกินไป
เมื่อกล่าวเช่นนั้น เราได้เห็นแล้วว่าบริษัทขนาดใหญ่มีความคล่องตัวมากขึ้นในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ทำให้สามารถตอบสนองต่อความต้องการของตลาดและความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปได้อย่างรวดเร็วยิ่งขึ้น โดยการนำหลักการการตลาดแบบคล่องตัวมาใช้และลงทุนในเทคโนโลยีการตลาดสมัยใหม่ บริษัทเหล่านี้สามารถเอาชนะความไม่มีประสิทธิภาพและตอบสนองอย่างมีพลวัต
ความละเอียด
เคยมีช่วงเวลาหนึ่งที่ "ผู้ชาย" และ "ผู้หญิง" เป็นเกณฑ์พื้นฐานที่นักการตลาดใช้ในการเข้าถึง มีส่วนร่วม และเชื่อมต่อกับผู้บริโภค ปัจจุบัน บิ๊กดาต้า สื่อที่สามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ และความสามารถในการกำหนดเป้าหมายช่วยให้นักการตลาดเปลี่ยนการมีส่วนร่วมทางการตลาดแบบทั่วไปในอดีตให้กลายเป็นการแลกเปลี่ยนที่จริงใจและปรับแต่งได้กับผู้คนจริง ๆ
การปรับแต่งตามความต้องการถือเป็นเป้าหมายสูงสุดของนักการตลาดและนักโฆษณา และกุญแจสำคัญในการบรรลุขั้นตอนต่อไปในการพัฒนาด้านการตลาดคือข้อมูลรายละเอียดและความสามารถในการปรับข้อมูลให้เหมาะสมในระดับกลยุทธ์แบบเรียลไทม์ นั่นหมายความว่านักการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวและจ้างทักษะที่จำเป็นในการดำเนินการตามจังหวะนี้เพื่อให้ก้าวล้ำหน้าคู่แข่ง
ความครอบคลุม
ด้วยเครื่องมือและเทคโนโลยีที่เรามีในปัจจุบันนี้ ทำให้ไม่มีพื้นที่เหลือให้กับสัญชาตญาณและการตัดสินใจฉับพลันเมื่อต้องตัดสินใจทางการตลาด การตัดสินใจตามข้อมูลถือเป็นหนทางข้างหน้า และนักการตลาดจำเป็นต้องสามารถตัดสินใจได้ในทุกอุปกรณ์ แพลตฟอร์ม และช่องทางตลอดกระบวนการซื้อของลูกค้า ยุคแห่งการใช้เครื่องมือหนึ่งสำหรับงานหนึ่งและอีกเครื่องมือหนึ่งสำหรับงานอื่น จากนั้นพยายามผสานเอาผลลัพธ์ทั้งสองเข้าด้วยกันเพื่อให้ได้คำตอบที่เป็นหนึ่งเดียวกันนั้นหมดไปแล้ว และยุคสมัยนี้กำลังเปลี่ยนไปในทางที่ดีขึ้น
การเดินทางของลูกค้าเริ่มต้นก่อนถึงจุดที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อจริง การทำความเข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้นในขั้นตอนต่างๆ ที่นำไปสู่การซื้อนั้นถือเป็นข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญมาก รายงานการตลาดประจำปี ของเราพบว่าแบรนด์ทุกขนาดให้ความสำคัญกับการเข้าถึงลูกค้าเป็นเป้าหมายการตลาดอันดับต้นๆ ผู้ตอบแบบสำรวจของเราระบุว่าพวกเขาตั้งใจจะเพิ่มการใช้จ่ายด้านการตลาดในช่องทางที่เลือกไว้เพียงไม่กี่ช่องทางเท่านั้น แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่ประสบการณ์โดยรวมสำหรับผู้บริโภค แบรนด์ต่างๆ ควรคำนึงถึงทุกขั้นตอนในการเดินทางของผู้บริโภคอยู่เสมอ และลงทุนในขั้นตอนเหล่านี้
และเมื่อพิจารณาถึงความสำคัญของ ROI ที่เพิ่มขึ้น นักการตลาดจำเป็นต้องวัดผลช่องทางทั้งหมดที่จัดสรรเงินทุนไว้ ไม่ว่าการจัดสรรจะน้อยเพียงใดก็ตาม และจากตรงนั้น สิ่งสำคัญคือนักการตลาดต้องเข้าใจถึงผลที่ตามมาจากการใช้จ่าย ในทุก ช่องทาง และในแง่ที่เท่าเทียมกัน ตัวอย่างเช่น นักการตลาดจะต้องเข้าใจว่าการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์สำหรับทีวีแบบเชิงเส้นนั้นเปรียบเทียบกับการใช้จ่าย 1 ดอลลาร์สำหรับ Google, Facebook, CTV และแพลตฟอร์มและช่องทางอื่นๆ ที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่พวกเขาอาจใช้ประโยชน์ได้อย่างไร การมีส่วนร่วม ผลตอบแทน และโอกาสมีความสำคัญ และข้อมูลจะมอบเส้นทางที่ถูกต้องไปข้างหน้าเสมอ แต่ข้อมูลจะต้องสามารถเปรียบเทียบได้
การมีโซลูชันที่คล่องตัวซึ่งเน้นที่ข้อมูลเชิงลึกที่ละเอียดในทุกช่องทางในการเดินทางของผู้บริโภคได้กลายมาเป็นเดิมพันสำคัญสำหรับนักการตลาดดิจิทัลยุคใหม่ และนักการตลาดที่ชาญฉลาดจะไม่ประนีประนอมในด้านใดด้านหนึ่ง ในความเป็นจริง นักการตลาดที่ชาญฉลาดที่สุดจะทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อมุ่งเน้นไปที่การคาดการณ์ผลตอบแทนจากการลงทุน ซึ่งก็คือความคล่องตัว ละเอียด และครอบคลุมทุกช่องทางในการเดินทางของผู้บริโภค นักการตลาดเหล่านี้กำลังใช้แนวคิดเหล่านี้เพื่ออำนวยความสะดวกให้กับวิวัฒนาการครั้งต่อไปในการใช้การวัดผลการตลาด: การวางแผนสื่อตามผลลัพธ์
