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현대 디지털 마케터를 위한 마케팅 측정의 성공 기준

5분 읽기 | 제이슨 테이트, 글로벌 분석 프로그램 책임자 | 2021년 6월

측정은 오랫동안 효율적인 마케팅 관행의 핵심 요소였습니다. 하지만 마케팅 기술의 역량이 지금처럼 풍부했던 적은 없었습니다. 그러나 마테크가 수년에 걸쳐 발전함에 따라 미디어에 대한 참여가 점점 더 세분화되면서 마케터들이 투자 수익률(ROI)을 입증해야 하는 과제가 커졌습니다. 

기업의 규모에 관계없이 새로운 소비자 플랫폼과 디바이스의 확산으로 인해 모든 브랜드가 공통적으로 겪고 있는 어려움은 크로스채널 측정입니다. 실제로 최근 닐슨 연례 마케팅 보고서에 따르면 미국 마케터 중 20%만이 ROI의 영향을 측정할 수 있다고 확신하는 것으로 나타났습니다. 하지만 이 문제는 한 국가에만 국한된 것이 아닙니다. 전 세계적인 문제입니다.

글로벌 광고주와 퍼블리셔에게 많은 기회가 미국 이외의 국가에 있습니다. 해외 시장으로의 확장은 어디에 투자해야 하는지, 마케터가 어떤 유형의 투자를 고려해야 하는지와 같은 다른 질문들을 강조하는 주목할 만한 기회를 제공합니다. 이는 마케터가 광고 전략을 실행하는 시장에 없는 도구나 벤더의 도움을 받으면 쉽게 길을 잃을 수 있기 때문에 중요한 고려 사항입니다. 따라서 현지 미디어 시장과 일반적인 판매 역학 관계에 익숙하지 않을 수 있습니다. 또한 마케터가 마케팅 활동의 여러 측면에 서로 다른 도구와 플랫폼을 사용하는 경우도 드물지 않으며, 서로 잘 작동하지 않는 경우도 많습니다. 

말만 들어서는 기본적인 것 같지만, 현대의 디지털 마케터를 위해 설계된 솔루션을 갖추는 것은 정말 중요합니다. 오늘날 마케터의 주요 요구 사항을 생각해 보면 민첩성, 세분성, 범위라는 세 가지로 요약할 수 있습니다.

민첩성

마케터와 브랜드는 항상 시장과 소비자의 요구에 따라 민첩하게 대응해야 합니다. 하지만 1년 이상 일상 생활의 모든 측면을 근본적으로 뒤흔드는 팬데믹에 대비할 수 있는 브랜드는 없습니다. 미디어 환경의 복잡성 증가까지 더하면 민첩성을 갖춰야 할 필요성은 극에 달하며, 이에 발맞추지 못하면 그 파급 효과도 매우 큽니다.

변화하는 시장 역학, 진화하는 경쟁 환경, 그리고 현대사에서 매우 파괴적인 시기인 지금 소비자들의 일상적인 행동 변화에 맞춰 마케팅 투자와 의사 결정(계획 주기 사이)을 조정해야 한다는 마케터들의 요구가 점점 더 커지고 있습니다. 이러한 점에서 '민첩성'은 의사 결정을 용이하게 하는 분석에 실시간으로 신속하게 액세스해야 한다는 필수적인 요구와 동의어입니다. 

중요한 것은, 이는 소규모 브랜드와 마찬가지로 대형 브랜드에게도 중요하다는 것입니다. 대기업, 특히 유명 브랜드와 인지도가 높은 로고를 가진 대기업은 소규모 기업보다 더 많은 리소스를 보유하고 있습니다. 하지만 그렇다고 해서 항상 지출의 우선순위를 정하고 효율적으로 배분하거나 새로운 트렌드를 활용하기 위해 필요할 때 방향을 전환한다는 의미는 아닙니다. 실제로 전통적으로 대형 브랜드는 고정적이고 경직된 미디어 계획으로 인해 민첩성을 발휘하기가 훨씬 더 어려웠습니다.

하지만 최근 몇 년 동안 대기업들은 점점 더 민첩하게 성장하여 변화하는 시장 수요와 소비자 선호도에 더 빠르게 대응할 수 있게 되었습니다. 애자일 마케팅 원칙을 도입하고 최신 마케팅 기술에 투자함으로써 비효율성을 극복하고 역동적으로 대응하고 있습니다.

세분성

'남성'과 '여성'이 마케터가 소비자에게 다가가고, 참여를 유도하고, 소통하기 위한 기본 매개변수였던 시절이 있었습니다. 오늘날 마케터들은 빅데이터, 어드레서블 미디어, 타겟팅 기능을 통해 과거의 일반적인 마케팅 참여를 실제 고객과의 진정성 있고 개인화된 교류로 전환할 수 있습니다.

개인화는 마케터와 광고주에게 새로운 성배이며, 마케팅 발전의 다음 단계를 달성하기 위한 핵심은 세분화된 데이터와 이를 실시간으로 전술적 수준에서 대규모로 최적화할 수 있는 능력입니다. 즉, 마케터는 경쟁에서 앞서 나가기 위해 이러한 속도에 적응하고 이에 필요한 기술을 습득해야 합니다.  

적용 범위

오늘날의 도구와 기술로는 마케팅 의사 결정에 있어 직감이나 즉흥적인 판단이 개입할 여지가 없습니다. 데이터에 기반한 의사 결정이 앞으로 나아갈 길이며, 마케터는 전체 고객 여정에 걸쳐 디바이스, 플랫폼, 채널 전반에서 이러한 의사 결정을 내릴 수 있어야 합니다. 한 가지 작업에는 한 가지 도구를 사용하고 다른 작업에는 다른 도구를 사용한 다음 두 가지 결과물을 결합하여 획일적인 답을 얻으려는 시대는 끝났으며, 이는 더 나은 방법입니다. 

고객 여정은 고객이 실제 구매를 하기 훨씬 이전부터 시작됩니다. 구매로 이어지는 단계에서 어떤 일이 일어나는지 이해하는 것은 매우 중요한 인사이트입니다. 이는 매우 중요합니다. 연례 마케팅 보고서에 따르면 모든 규모의 브랜드가 고객 확보를 최우선 마케팅 목표로 삼고 있으며, 설문조사에 참여한 응답자들은 소비자의 전체적인 경험에 집중하기보다는 일부 채널에만 마케팅 지출을 늘릴 계획이라고 답했습니다. 브랜드는 항상 소비자 여정의 모든 단계를 고려하고 이에 투자해야 합니다.

그리고 ROI에 대한 관심이 높아지면서 마케터는 아무리 적은 금액이라도 자금을 할당하는 모든 채널을 측정해야 합니다. 그리고 이를 바탕으로 마케터는 채널별 지출의 의미를 유사한 관점에서 이해하는 것이 중요합니다. 예를 들어, 마케터는 리니어 TV에 지출한 1달러와 Google, Facebook, CTV 및 기타 활용할 수 있는 모든 플랫폼과 매체에 지출한 1달러를 비교하여 이해해야 합니다. 참여도, 수익률, 기회는 매우 중요하며 데이터는 항상 올바른 방향을 제시하지만, 데이터는 비교 가능한 것이어야 합니다.

소비자 여정의 모든 채널에서 세분화된 인사이트에 초점을 맞춘 민첩한 솔루션을 확보하는 것은 현대의 디지털 마케터에게 필수 요건이 되었으며, 현명한 마케터들은 어떤 측면에서도 타협하지 않습니다. 실제로 가장 현명한 마케터들은 소비자 여정의 모든 채널에 걸쳐 민첩하고 세분화된 ROI 예측에 집중하기 위해 두 배로 노력하고 있습니다. 이러한 마케터들은 이러한 패러다임을 사용하여 마케팅 측정의 다음 단계인 성과 기반 미디어 플래닝을 촉진하고 있습니다.

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