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Criterios de éxito de la medición del marketing para el vendedor digital moderno

5 minutos de lectura | Jason Tate, Jefe de Programas Analíticos Globales | Junio 2021

La medición ha sido durante mucho tiempo un aspecto crítico de las prácticas de marketing eficaces. Dicho esto, la tecnología de marketing no siempre ha sido tan rica en capacidades como lo es hoy en día. Pero a medida que la tecnología de marketing ha ido mejorando con los años, el compromiso con los medios de comunicación se ha ido fragmentando cada vez más, lo que ha aumentado los retos a los que se enfrentan los profesionales del marketing a la hora de demostrar el rendimiento de sus inversiones (ROI). 

Independientemente del tamaño de una empresa, la proliferación de nuevas plataformas y dispositivos de consumo amplifica un punto de dolor compartido entre las marcas de todos los tamaños: la medición multicanal. De hecho, el reciente Informe Anual de Marketing de Nielsen reveló que sólo el 20% de los profesionales del marketing en EE.UU. confían en su capacidad para medir el impacto de su ROI. Sin embargo, sabemos que el reto no se limita a un solo país. Es universal.

La expansión por los mercados internacionales presenta una oportunidad notable que pone de relieve otras cuestiones, como dónde invertir y qué tipos de inversiones deben tener en cuenta los profesionales del marketing. Se trata de consideraciones importantes, sobre todo porque los profesionales del marketing pueden equivocarse fácilmente si recurren a la ayuda de herramientas o proveedores que no están ubicados en los mercados en los que se ejecuta la estrategia publicitaria. Así que pueden no estar familiarizados con el mercado local de medios y la dinámica general de ventas. Tampoco es infrecuente que los profesionales del marketing utilicen diferentes herramientas y plataformas para distintos aspectos de sus iniciativas de marketing y, a menudo, no funcionan bien juntas. 

Puede sonar básico si lo dices en voz alta, pero realmente es importante tener una solución diseñada para el vendedor digital moderno. Cuando pensamos en las necesidades clave de los profesionales del marketing hoy en día, podemos resumirlas en tres cosas: agilidad, granularidad y cobertura.

Agilidad

Siempre se ha esperado que los profesionales del marketing y las marcas sean ágiles y se adapten a las exigencias del mercado y los consumidores. Pero nada puede preparar a una marca para una pandemia que afecta a todos los aspectos de la vida cotidiana durante más de un año. Si a esto añadimos la creciente complejidad del panorama de los medios de comunicación, la necesidad de agilidad es extrema, al igual que las consecuencias si no se mantiene el ritmo.

El llamamiento a los profesionales del marketing es cada vez mayor, ya que se centran cada vez más en adaptar las inversiones y decisiones de marketing (entre los ciclos de planificación) a la dinámica cambiante del mercado, a un panorama competitivo en evolución y a lo que ahora parecen cambios de comportamiento diarios entre los consumidores en medio de una época muy perturbadora de la historia moderna. En este sentido, "agilidad" es sinónimo de la necesidad esencial de acceso rápido y en tiempo real a análisis que faciliten la toma de decisiones. 

Esto es tan importante para las grandes marcas como para las pequeñas. Las grandes empresas, sobre todo las que tienen nombres conocidos y logotipos reconocibles, disponen de más recursos que las pequeñas. Sin embargo, eso no significa que siempre prioricen y asignen sus gastos de forma eficiente o que cambien de rumbo cuando lo necesitan para aprovechar una nueva tendencia. De hecho, tradicionalmente, a las grandes marcas les resultaba mucho más difícil ser ágiles debido a una planificación de medios rígida y bloqueada.

Dicho esto, hemos visto que las grandes empresas se han vuelto cada vez más ágiles en los últimos años, lo que les permite reaccionar con mayor rapidez a las cambiantes demandas del mercado y a las preferencias de los consumidores. Al incorporar principios de marketing ágil e invertir en tecnologías de marketing modernas, están venciendo ineficiencias y reaccionando de forma dinámica.

Granularidad

Hubo un tiempo en que "hombre" y "mujer" eran los parámetros fundamentales que los profesionales del marketing utilizaban para llegar a los consumidores, captar su atención y conectar con ellos. Hoy en día, los macrodatos, los medios direccionables y las capacidades de segmentación están ayudando a los profesionales del marketing a transformar los compromisos de marketing genéricos de ayer en intercambios auténticos y personalizados con personas reales.

La personalización es el nuevo santo grial para los profesionales del marketing y los anunciantes, y la clave para dar ese siguiente paso en el avance del marketing son los datos granulares y la capacidad de optimizarlos a nivel táctico a escala en tiempo real. Esto significa que los profesionales del marketing deben adaptarse y contratar las habilidades necesarias para operar a este ritmo con el fin de mantenerse a la cabeza de la competencia.  

Cobertura

Con las herramientas y tecnologías que tenemos hoy en día, no hay lugar para instintos viscerales y juicios rápidos cuando se trata de decisiones de marketing. Las decisiones basadas en datos son el camino a seguir, y los profesionales del marketing deben ser capaces de tomarlas en todos los dispositivos, plataformas y canales a lo largo de todo el recorrido del cliente. Los días en los que se utilizaba una herramienta para una tarea y otra para otra distinta y luego se intentaba combinar ambos resultados para obtener una respuesta uniforme han pasado a mejor vida. 

El recorrido del cliente comienza mucho antes de que alguien realice una compra. Comprender lo que ocurre en los pasos previos a la compra es fundamental. Esto es importante. Según nuestro Informe Anual de Marketing, las marcas de todos los tamaños consideran que la captación de clientes es su principal objetivo de marketing, pero los encuestados afirman que sólo tienen previsto aumentar su gasto en marketing en unos pocos canales seleccionados, en lugar de centrarse en experiencias integrales para los consumidores. Las marcas deben pensar siempre en todas las etapas del viaje del consumidor e invertir en ellas.

Y dado el mayor énfasis en el retorno de la inversión, los profesionales del marketing deben medir todos los canales a los que asignan fondos, por pequeña que sea la asignación. Y a partir de ahí, es fundamental que los profesionales del marketing comprendan las implicaciones de su gasto en todos los canales y en términos comparables. Por ejemplo, un vendedor tendrá que entender cómo se compara un dólar gastado en la televisión lineal con un dólar gastado en Google, Facebook, CTV y cualquier otra plataforma posible que pueda utilizar. La participación, el rendimiento y la oportunidad son fundamentales, y los datos siempre proporcionarán el camino correcto, pero los datos tienen que ser comparables.

Disponer de una solución ágil, centrada en información granular, en todos los canales del recorrido del consumidor se ha convertido en una apuesta segura para el vendedor digital moderno, y los vendedores inteligentes no están comprometiendo ninguna faceta. De hecho, los profesionales del marketing más inteligentes están redoblando sus esfuerzos para centrarse en la predicción del retorno de la inversión que es, lo ha adivinado, ágil, granular y a través de la totalidad de los canales en el viaje del consumidor. Estos profesionales utilizan estos paradigmas para facilitar la siguiente evolución en el uso de la medición del marketing: la planificación de medios basada en los resultados.

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