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现代数字营销人员衡量营销的成功标准

5 分钟阅读 | 全球分析项目主管 Jason Tate | 2021 年 6 月

长期以来,衡量一直是高效营销实践的一个重要方面。尽管如此,营销技术的功能并不总是像今天这样丰富。但随着市场营销技术的不断改进,与媒体的接触也变得越来越分散,营销人员在证明投资回报(ROI)方面面临的挑战也越来越大。 

无论公司规模大小,新消费平台和设备的激增都放大了各种规模品牌的共同痛点:跨渠道测量。事实上, 尼尔森最近发布的 年度营销报告发现,美国只有 20% 的营销人员对自己衡量投资回报率影响的能力充满信心。然而,我们知道,这一挑战并不局限于一个国家。它具有普遍性。

全球广告商和出版商的大部分上升空间都在美国以外的地区。在国际市场上的扩张带来了显著的机遇,同时也凸显了其他一些问题,例如在哪里投资以及营销人员应该关注哪些类型的投资。这些都是重要的考虑因素,主要是因为营销人员很容易因为寻求不在广告战略执行市场的工具或供应商的帮助而误入歧途。因此,他们可能不熟悉当地的媒体市场和总体销售动态。营销人员在营销工作的不同方面使用不同的工具和平台也很常见,而且这些工具和平台往往不能很好地协同工作。 

如果你大声说出来,这可能听起来很基本,但拥有一个专为现代数字营销人员设计的解决方案确实很重要。当我们思考当今营销人员的关键需求时,我们可以将其归结为三点:敏捷性、粒度和覆盖范围。

敏捷性

人们总是期望营销人员和品牌能够灵活应变,根据市场和消费者的需求做出调整。但是,没有什么能让一个品牌做好应对大流行病的准备,这种大流行病基本上会在一年多的时间里影响日常生活的方方面面。如果再加上日益复杂的媒体环境,就更需要灵活应变了。

对营销人员的要求越来越高,他们越来越重视调整营销投资和决策(在计划周期之间),以适应不断变化的市场动态、不断演变的竞争对手格局,以及在现代史上一个极具破坏性的时期内消费者似乎每天都在发生的行为变化。 在这方面,"敏捷性 "与实时、快速获取分析结果以促进决策制定的基本需求同义。 

重要的是,这对大品牌和小品牌同样重要。大公司,尤其是那些拥有家喻户晓的名字和知名标识的公司,比小公司拥有更多的资源。然而,这并不意味着它们总是能优先考虑并有效分配支出,或在需要时及时转向,以抓住新趋势。事实上,在传统上,由于媒体规划的局限性和僵化性,大品牌要想灵活应变要困难得多。

尽管如此,我们也看到,近年来,大公司变得越来越灵活,能够更快地对不断变化的市场需求和消费者偏好做出反应。通过融入敏捷营销原则和投资现代营销技术,它们正在克服低效率问题并做出动态反应。

粒度

曾几何时,"男性 "和 "女性 "是营销人员用来接触、吸引和联系消费者的基本参数。如今,大数据、可寻址媒体和目标定位能力正帮助营销人员将昨日的一般营销活动转变为与真人进行真实、个性化的交流。

个性化是营销人员和广告商的新圣杯,而实现下一步营销进步的关键在于细粒度数据以及在战术层面实时大规模优化数据的能力。这意味着营销人员需要适应并雇佣以这种速度运作所需的技能,以便在竞争中保持领先。  

覆盖范围

有了今天的工具和技术,在营销决策方面,我们已经没有直觉和快速判断的余地。数据驱动型决策是未来的发展方向,营销人员需要能够在整个客户旅程中跨设备、平台和渠道做出决策。在一项任务中使用一种工具,在另一项任务中使用另一种工具,然后试图将两种输出结果结合起来以得出统一答案的时代已经过去了,而且这样做是为了更好地完成任务。 

客户旅程早在客户实际购买之前就已开始。了解促成购买的各个步骤所发生的事情是至关重要的洞察力。这一点非常重要。我们的《年度营销报告》发现,各种规模的品牌都将客户获取作为其首要营销目标,但在我们的调查中,受访者表示他们只计划在少数几个特定渠道上增加营销支出,而不是关注消费者的整体体验。品牌应始终考虑消费者旅程中的所有步骤,并对其进行投资。

鉴于对投资回报率的高度关注,营销人员需要对他们分配资金的所有渠道进行衡量,无论分配的资金有多少。在此基础上,营销人员必须了解其渠道支出的影响,而且是以同类支出的形式。例如,营销人员需要了解花在线性电视上的 1 美元与花在 Google、Facebook、CTV 以及其他可能的平台和渠道上的 1 美元的对比情况。参与度、回报和机会至关重要,数据总能提供正确的前进方向,但数据必须具有可比性。

对于现代数字营销人员来说,拥有一个灵活的解决方案、专注于消费者旅程中所有渠道的细化洞察力已经成为他们的赌注,而精明的营销人员在任何方面都不会妥协。事实上,最精明的营销人员正在加倍努力,专注于投资回报率预测,你猜对了,就是敏捷、细化和跨越消费者旅程中的所有渠道。这些营销人员正在使用这些范例,以促进营销测量应用的下一步发展:基于结果的媒体规划。

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