La mesure est depuis longtemps un aspect essentiel des pratiques marketing efficaces. Cela dit, les technologies de marketing n'ont pas toujours été aussi riches en capacités qu'elles le sont aujourd'hui. Au fil des ans, la technologie marketing s'est améliorée et l'engagement dans les médias est devenu de plus en plus fragmenté, ce qui complique la tâche des spécialistes du marketing lorsqu'il s'agit de prouver le retour sur investissement (ROI).
Quelle que soit la taille de l'entreprise, la prolifération de nouvelles plates-formes et de nouveaux appareils pour les consommateurs amplifie un problème commun aux marques de toutes tailles : la mesure cross-canal. En fait, le récent rapport annuel sur le marketing de Nielsen a révélé que seuls 20 % des spécialistes du marketing aux États-Unis ont confiance dans leur capacité à mesurer l'impact de leur retour sur investissement. Nous savons cependant que le défi n'est pas limité à un seul pays, mais qu'il est universel. Il est universel.
L'expansion sur les marchés internationaux représente une opportunité notable qui soulève d'autres questions, comme celle de savoir où investir et quels types d'investissements doivent être envisagés par les spécialistes du marketing. Il s'agit là de considérations importantes, en grande partie parce que les responsables marketing peuvent facilement s'égarer en faisant appel à des outils ou à des fournisseurs qui ne sont pas implantés sur les marchés où la stratégie publicitaire est mise en œuvre. Ils peuvent donc ne pas connaître le marché local des médias et la dynamique générale des ventes. Il n'est pas rare non plus que les responsables marketing utilisent différents outils et plateformes pour différents aspects de leurs efforts marketing, et bien souvent, ils ne fonctionnent pas bien ensemble.
Cela peut sembler élémentaire si vous le dites à haute voix, mais il est vraiment important d'avoir une solution conçue pour le spécialiste du marketing numérique moderne. Lorsque nous réfléchissons aux principaux besoins des spécialistes du marketing d'aujourd'hui, nous pouvons les résumer à trois choses : agilité, granularité et couverture.
Agilité
On a toujours attendu des spécialistes du marketing et des marques qu'ils fassent preuve d'agilité et qu'ils s'adaptent à la demande du marché et des consommateurs. Mais rien ne peut préparer une marque à une pandémie qui touche tous les aspects de la vie quotidienne pendant plus d'un an. Si l'on ajoute à l'équation la complexité croissante du paysage médiatique, la nécessité d'être agile est extrême, tout comme les conséquences si l'on ne suit pas le rythme.
L'appel lancé aux spécialistes du marketing s'amplifie, l'accent étant mis de plus en plus sur l'adaptation des investissements et des décisions marketing (entre les cycles de planification) à la dynamique changeante du marché, à l'évolution du paysage concurrentiel et à ce qui semble désormais être des changements de comportement quotidiens chez les consommateurs, dans une période très perturbatrice de l'histoire moderne. À cet égard, l'"agilité" est synonyme du besoin essentiel d'un accès rapide et en temps réel aux analyses qui facilitent la prise de décision.
Il est important de noter que cela est tout aussi important pour les grandes marques que pour les plus petites. Les grandes entreprises, en particulier celles dont les noms sont connus et les logos reconnaissables, disposent de ressources plus importantes que les petites. Cela ne signifie pas pour autant qu'elles établissent toujours des priorités et répartissent leurs dépenses de manière efficace ou qu'elles pivotent quand il le faut pour tirer parti d'une nouvelle tendance. En fait, traditionnellement, il était beaucoup plus difficile pour les grandes marques de faire preuve d'agilité en raison de la rigidité et de la rigidité de la planification des médias.
Cela dit, nous avons constaté que les grandes entreprises sont devenues de plus en plus agiles ces dernières années, ce qui leur permet de réagir plus rapidement à l'évolution des demandes du marché et des préférences des consommateurs. En intégrant les principes du marketing agile et en investissant dans des technologies de marketing modernes, elles parviennent à vaincre les inefficacités et à réagir de manière dynamique.
Granularité
Il fut un temps où les termes "homme" et "femme" étaient les paramètres fondamentaux utilisés par les spécialistes du marketing pour atteindre les consommateurs, les impliquer et se connecter avec eux. Aujourd'hui, le big data, les médias adressables et les capacités de ciblage aident les spécialistes du marketing à transformer les engagements marketing génériques d'hier en échanges authentiques et personnalisés avec des personnes réelles.
La personnalisation est le nouveau graal des spécialistes du marketing et des publicitaires, et la clé pour franchir cette nouvelle étape dans l'évolution du marketing réside dans les données granulaires et la capacité à les optimiser à un niveau tactique, à grande échelle et en temps réel. Cela signifie que les spécialistes du marketing doivent s'adapter et recruter les compétences nécessaires pour fonctionner à ce rythme afin de rester compétitifs.
Couverture
Avec les outils et les technologies dont nous disposons aujourd'hui, il n'y a plus de place pour les instincts et les jugements à l'emporte-pièce lorsqu'il s'agit de prendre des décisions en matière de marketing. Les décisions fondées sur les données sont la voie à suivre, et les spécialistes du marketing doivent être en mesure de les prendre sur tous les appareils, toutes les plateformes et tous les canaux, tout au long du parcours du client. L'époque où l'on utilisait un outil pour une tâche et un autre pour une tâche différente, puis où l'on essayait de marier les deux résultats pour obtenir une réponse uniforme est révolue, et c'est pour le mieux.
Le parcours du client commence bien avant le moment où il effectue un achat. Il est essentiel de comprendre ce qui se passe au cours des étapes qui précèdent cet achat. C'est important. Notre rapport annuel sur le marketing a révélé que les marques de toutes tailles considèrent l'acquisition de clients comme leur principal objectif marketing. Les personnes interrogées dans le cadre de notre enquête ont déclaré qu'elles ne prévoyaient d'augmenter leurs dépenses marketing que sur quelques canaux sélectionnés, au lieu de se concentrer sur des expériences holistiques pour les consommateurs. Les marques devraient toujours penser à toutes les étapes du parcours du consommateur et investir dans celles-ci.
Et compte tenu de l'importance accrue accordée au retour sur investissement, les responsables marketing doivent mesurer tous les canaux auxquels ils allouent des fonds, quelle que soit la taille de l'allocation. À partir de là, il est essentiel que les responsables marketing comprennent les implications de leurs dépenses sur l'ensemble des canaux - et en termes de comparaison. Par exemple, un spécialiste du marketing devra comprendre comment 1 dollar dépensé pour la télévision linéaire se compare à 1 dollar dépensé sur Google, Facebook, CTV et toutes les autres plateformes et points de vente possibles qu'il pourrait exploiter. L'engagement, les retours et les opportunités sont essentiels, et les données fourniront toujours la bonne voie à suivre - mais les données doivent être comparables.
Disposer d'une solution agile, axée sur des informations granulaires, sur tous les canaux du parcours du consommateur est devenu un enjeu pour le spécialiste moderne du marketing numérique, et les spécialistes du marketing avisés ne font de compromis sur aucun aspect. En fait, les spécialistes du marketing les plus avisés redoublent d'efforts pour se concentrer sur la prédiction du retour sur investissement qui est, vous l'avez deviné, agile, granulaire et sur l'ensemble des canaux du parcours du consommateur. Ces spécialistes du marketing utilisent ces paradigmes afin de faciliter la prochaine évolution dans l'utilisation de la mesure du marketing : la planification des médias basée sur les résultats.
