Pomiar od dawna jest kluczowym aspektem skutecznych praktyk marketingowych. Technologia marketingowa nie zawsze była tak bogata w swoje możliwości jak obecnie. Jednak wraz z rozwojem technologii marketingowych na przestrzeni lat, zaangażowanie w media stawało się coraz bardziej fragmentaryczne, podnosząc wyzwania stojące przed marketerami w zakresie udowodnienia zwrotu z inwestycji (ROI).
Bez względu na wielkość firmy, rozprzestrzenianie się nowych platform i urządzeń konsumenckich zwiększa wspólną bolączkę marek każdej wielkości: pomiar wielokanałowy. W rzeczywistości, ostatni roczny raport marketingowy Nielsena wykazał, że tylko 20% marketerów w USA jest przekonanych o swojej zdolności do mierzenia wpływu ich ROI. Wiemy jednak, że wyzwanie to nie ogranicza się do jednego kraju. Jest ono uniwersalne.
Wiele korzyści dla globalnych reklamodawców i wydawców znajduje się poza Stanami Zjednoczonymi. Ekspansja na rynkach międzynarodowych stanowi znaczącą szansę, która podkreśla inne pytania, takie jak gdzie inwestować i jakie rodzaje inwestycji powinni rozpatrywać marketerzy. Są to ważne kwestie, głównie dlatego, że marketerzy mogą łatwo zbłądzić, korzystając z pomocy narzędzi lub dostawców, którzy nie znajdują się na rynkach, na których realizowana jest strategia reklamowa. Mogą więc nie znać lokalnego rynku mediów i ogólnej dynamiki sprzedaży. Nierzadko zdarza się również, że marketerzy używają różnych narzędzi i platform do różnych aspektów swoich działań marketingowych i dość często nie współpracują one ze sobą dobrze.
Może to zabrzmieć banalnie, jeśli powiesz to na głos, ale naprawdę ważne jest, aby mieć rozwiązanie zaprojektowane dla nowoczesnego marketera cyfrowego. Kiedy myślimy o kluczowych potrzebach dzisiejszych marketerów, możemy naprawdę sprowadzić je do trzech rzeczy: zwinności, szczegółowości i zasięgu.
Zwinność
Od marketerów i marek zawsze oczekiwano zwinności i dostosowywania się do potrzeb rynku i konsumentów. Jednak nic nie jest w stanie przygotować marki na pandemię, która zasadniczo wpływa na każdy aspekt codziennego życia przez ponad rok. Jeśli dodamy do tego rosnącą złożoność krajobrazu medialnego, potrzeba bycia zwinnym jest ekstremalna - podobnie jak konsekwencje, jeśli nie dotrzymasz kroku.
Wezwanie do marketerów jest coraz silniejsze, z coraz większym naciskiem na dostosowywanie inwestycji marketingowych i decyzji (pomiędzy cyklami planowania) do zmieniającej się dynamiki rynku, ewoluującego krajobrazu konkurencji i tego, co obecnie wydaje się codziennymi zmianami zachowań wśród konsumentów w bardzo przełomowym czasie we współczesnej historii. W tym kontekście "zwinność" jest synonimem zasadniczej potrzeby szybkiego dostępu do analiz w czasie rzeczywistym, które ułatwiają podejmowanie decyzji.
Co ważne, jest to tak samo ważne dla dużych marek, jak i dla mniejszych. Duże firmy, szczególnie te o znanych nazwach i rozpoznawalnych logotypach, dysponują większymi zasobami niż te mniejsze. Nie oznacza to jednak, że zawsze ustalają priorytety i efektywnie alokują swoje wydatki lub obracają się, gdy muszą, aby wykorzystać nowy trend. W rzeczywistości, tradycyjnie, większym markom było znacznie trudniej być elastycznymi ze względu na zamknięte i sztywne planowanie mediów.
W ostatnich latach zaobserwowaliśmy jednak, że duże firmy stają się coraz bardziej zwinne, co pozwala im szybciej reagować na zmieniające się potrzeby rynku i preferencje konsumentów. Wdrażając zasady zwinnego marketingu i inwestując w nowoczesne technologie marketingowe, pokonują nieefektywność i dynamicznie reagują.
Ziarnistość
Był czas, kiedy "mężczyzna" i "kobieta" były podstawowymi parametrami, których marketerzy używali, aby dotrzeć do konsumentów, zaangażować ich i nawiązać z nimi kontakt. Obecnie duże zbiory danych, adresowalne media i możliwości targetowania pomagają marketerom przekształcić wczorajsze ogólne działania marketingowe w autentyczne, spersonalizowane wymiany z prawdziwymi ludźmi.
Personalizacja to nowy święty Graal dla marketerów i reklamodawców, a kluczem do realizacji tego kolejnego kroku w rozwoju marketingu są szczegółowe dane i możliwość ich optymalizacji na poziomie taktycznym na dużą skalę w czasie rzeczywistym. Oznacza to, że marketerzy muszą dostosować się i zdobyć umiejętności potrzebne do działania w tym tempie, aby pozostać konkurencyjnymi.
Pokrycie
Dzięki narzędziom i technologiom, którymi dziś dysponujemy, nie ma miejsca na instynkty i pochopne osądy, jeśli chodzi o decyzje marketingowe. Decyzje oparte na danych są drogą naprzód, a marketerzy muszą być w stanie podejmować je na różnych urządzeniach, platformach i kanałach podczas całej podróży klienta. Czasy korzystania z jednego narzędzia do jednego zadania i drugiego do innego zadania, a następnie próby połączenia tych dwóch wyników w celu uzyskania jednolitej odpowiedzi dobiegły końca - i to na lepsze.
Podróż klienta zaczyna się na długo przed momentem, w którym ktoś dokonuje faktycznego zakupu. Zrozumienie tego, co dzieje się na etapach prowadzących do tego zakupu, ma kluczowe znaczenie. To ważne. Nasz roczny raport marketingowy wykazał, że marki różnej wielkości uznają pozyskiwanie klientów za swój główny cel marketingowy, a respondenci w naszej ankiecie stwierdzili, że planują zwiększyć wydatki marketingowe tylko na kilka wybranych kanałów, zamiast skupiać się na całościowych doświadczeniach dla konsumentów. Marki powinny zawsze myśleć o wszystkich etapach podróży konsumenta - i inwestować w nie.
Biorąc pod uwagę zwiększony nacisk na zwrot z inwestycji, marketerzy muszą mierzyć wszystkie kanały, na które przeznaczają fundusze, bez względu na to, jak mała jest alokacja. A stamtąd bardzo ważne jest, aby marketerzy rozumieli konsekwencje swoich wydatków w różnych kanałach - i w podobnych warunkach. Na przykład marketer będzie musiał zrozumieć, jak 1 dolar wydany na telewizję linearną wypada w porównaniu z 1 dolarem wydanym na Google, Facebooka, CTV i każdą inną możliwą platformę i punkt sprzedaży, które może wykorzystać. Zaangażowanie, zwroty i możliwości mają kluczowe znaczenie, a dane zawsze zapewnią właściwą drogę naprzód - ale dane muszą być porównywalne.
Posiadanie zwinnego rozwiązania, skoncentrowanego na szczegółowym wglądzie we wszystkie kanały w podróży konsumenta, stało się stawką dla nowoczesnego marketera cyfrowego, a doświadczeni marketerzy nie idą na kompromis w żadnym aspekcie. W rzeczywistości najbardziej doświadczeni marketerzy podwajają swoje wysiłki, aby skupić się na przewidywaniu ROI, które jest, jak można się domyślić, zwinne, granularne i obejmuje wszystkie kanały w podróży konsumenta. Marketerzy ci wykorzystują te paradygmaty w celu ułatwienia kolejnej ewolucji w wykorzystaniu pomiarów marketingowych: planowania mediów opartego na wynikach.