ในขณะที่นักการตลาดยังคงหันมาใช้เครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ เพื่อเตรียมพร้อมรับมือกับโลกที่ไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สาม การสนทนาเกี่ยวกับการปรับตัวส่วนใหญ่จึงมุ่งเน้นไปที่การวางแผนและการกำหนดเป้าหมาย ซึ่งเห็นได้ชัดว่าเป็นประเด็นสำคัญของกลยุทธ์การตลาดใดๆ แต่สิ่งสำคัญคือต้องไม่ละเลยความจำเป็นในการวัดผลที่แม่นยำ เนื่องจากการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมสื่อดิจิทัลนั้นเร่งตัวขึ้น
ที่สำคัญ การเปลี่ยนแปลงที่อุตสาหกรรมได้ทำเพื่อตอบสนองต่อข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวที่เพิ่มมากขึ้นมีผลกระทบต่อทุกแง่มุมของการตลาดดิจิทัล และโลกใหม่ของการวัดผลผู้ชมดิจิทัลก็ดูแตกต่างไปโดยไม่มีคุกกี้หรือ MAID (ID โฆษณาบนมือถือ) เช่นเดียวกับการวางแผนและการกำหนดเป้าหมาย
อีกสิ่งหนึ่งที่ควรชี้ให้เห็นก็คือ การเปลี่ยนผ่านไปสู่แนวทางการตลาดดิจิทัลที่เน้นผู้บริโภคเป็นอันดับแรก หมายความว่าข้อมูลและข้อมูลเชิงลึกที่นักการตลาดจะต้องใช้จะดูแตกต่างไปจากสิ่งที่คุ้นเคย กล่าวอีกนัยหนึ่ง เราไม่ได้เพียงแค่แทนที่กระบวนการเก่าด้วยกระบวนการใหม่ที่เหมาะสมกับรูปแบบเดิม
อย่างที่ทราบกันดีว่าข้อจำกัดที่เพิ่มมากขึ้นในการเข้าถึงคุกกี้ MAID และตัวระบุอื่นๆ ของบุคคลที่สามทำให้ผู้ทำการตลาดไม่สามารถทราบได้อย่างแน่ชัดว่าใครเห็นแคมเปญของตน นั่นเป็นเพราะเมื่อบริษัทต่างๆ วางแผนเส้นทางของตนเองเพื่อจำกัดการเข้าถึงข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้ แนวทางที่กำหนดขึ้นเพื่อเชื่อมโยงข้อมูลประชากรกับการเปิดเผยข้อมูลที่เคยใช้ในอุตสาหกรรมมาก่อนก็ไม่สามารถใช้ได้อีกต่อไป
แทนที่จะระบุบุคคลและอุปกรณ์ที่พวกเขาใช้ บริการการวัดผลในปัจจุบันต้องกำหนดวิธีใหม่ๆ ในการระบุอุปกรณ์และบุคคลที่ใช้อุปกรณ์เหล่านั้นในลักษณะที่สอดคล้องกับข้อกำหนดความเป็นส่วนตัวที่เกี่ยวข้อง เพื่อให้มีประสิทธิผล ตัวระบุเหล่านี้จะต้อง:
- เน้นคนเป็นศูนย์กลาง
- คงอยู่ถาวร (มีเสถียรภาพตลอดเวลา)
- อุดมสมบูรณ์ (ใช้สม่ำเสมอทั่วทั้งเว็บ)
- สามารถถ่ายโอนได้ (ระหว่างอุปกรณ์ / จุดเชื่อมต่อที่แตกต่างกันเพื่อให้สามารถใช้งานข้ามแพลตฟอร์มได้)
มีความเป็นไปได้สูงที่ตัวระบุดังกล่าวจะไม่สามารถใช้ในการวัดการแสดงผลดิจิทัลทั้งหมดได้ การวัดดิจิทัลจะต้องได้รับการเสริมด้วยโซลูชันที่ไม่มีการระบุตัวตน เพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิภาพสูงสุด โซลูชันดังกล่าวควรได้รับการออกแบบตามความน่าจะเป็น โดยอาศัยการเรียนรู้ของเครื่องเป็นหลัก และมีลักษณะตามบริบท โดยใช้เบาะแสและสัญญาณจากวิธีและสถานที่แสดงผลเพื่อระบุข้อมูลประชากรของผู้ใช้
เป็นช่วงเวลาพิเศษสำหรับการตลาดดิจิทัล และมีสามประเด็นสำคัญที่บริษัทเทคโนโลยีจะต้องแก้ไขในขณะที่กำลังก้าวไปสู่การวัดผลแบบองค์รวมในความเป็นจริงใหม่นี้ ประการแรก ข้อตกลงระหว่างบริษัทการวัดผลและผู้เผยแพร่จะมีความสำคัญในการวัดผลกลุ่มเป้าหมายของตน เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายเว็บเปิดอื่นๆ ทั้งหมด บริษัทต่างๆ จะต้องพัฒนาโซลูชันการระบุตัวตนทางเลือกที่ใช้ข้อมูลการลงทะเบียนผู้ใช้บุคคลที่สามที่ได้รับอนุญาตอย่างมีความรับผิดชอบ สุดท้าย บริษัทต่างๆ จะต้องมีโมเดลสำหรับเว็บที่ไม่เปิดเผยตัวตนซึ่งไม่มีตัวระบุบุคคลและอุปกรณ์
ในยุคดิจิทัลนี้ การพึ่งพาข้อมูลขนาดใหญ่ การเรียนรู้ของเครื่องจักร และปัญญาประดิษฐ์สำหรับโซลูชันในอนาคตเป็นเรื่องง่าย สิ่งสำคัญคือ แบรนด์และนักการตลาดต้องไม่ละเลยความสำคัญของบุคลากรจริงในการทำการตลาดยุคใหม่ ชุดความจริงตามบุคคล (แผงข้อมูล) มีความสำคัญมากกว่าที่เคย เนื่องจากการสังเกตโดยตรงมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการแก้ไขอคติและข้อผิดพลาด
เมื่อวิวัฒนาการของการวัดผลดำเนินไป สิ่งสำคัญคือต้องรับรู้และวางแผนสำหรับการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มที่สำคัญ การเปลี่ยนแปลงด้านสิ่งแวดล้อมที่ขับเคลื่อนวิวัฒนาการนี้จะเปลี่ยนแปลงวิธีการวัดกลุ่มเป้าหมายโดยพื้นฐาน เมื่อพิจารณาจากการเปลี่ยนแปลงในพื้นฐานสำหรับการวัดผล คาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงแนวโน้มที่สำคัญเกิดขึ้น
