W miarę jak marketerzy nadal korzystają z nowych narzędzi i technologii, aby przygotować się na świat bez plików cookie stron trzecich, wiele rozmów na temat adaptacji koncentruje się na planowaniu i targetowaniu. Są to oczywiście krytyczne aspekty każdej strategii marketingowej, ale ważne jest, aby nie wykluczać potrzeby dokładnego pomiaru w miarę przyspieszania zmian w środowisku mediów cyfrowych.
Co ważne, zmiany wprowadzane w branży w odpowiedzi na rosnące wymagania dotyczące prywatności mają wpływ na wszystkie aspekty marketingu cyfrowego, a nowy świat pomiaru odbiorców cyfrowych wygląda tak samo inaczej bez plików cookie lub MAID (identyfikatorów reklam mobilnych), jak planowanie i targetowanie.
Inną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę, jest to, że przejście na praktyki marketingu cyfrowego zorientowane na konsumenta oznacza, że dane i spostrzeżenia, z którymi marketerzy będą musieli pracować, będą wyglądać inaczej niż to, do czego są przyzwyczajeni. Mówiąc inaczej, nie zastępujemy po prostu starych procesów nowymi, które pasują do tej samej formy.
Jak wiemy, rosnące ograniczenia dostępu stron trzecich do plików cookie, identyfikatorów MAID i innych identyfikatorów komplikują marketerom możliwość dokładnego określenia, kto widzi ich kampanie. Dzieje się tak dlatego, że w miarę jak firmy wyznaczają swoje indywidualne ścieżki, aby ograniczyć dostęp do informacji związanych z ich użytkownikami, deterministyczne podejścia do łączenia danych demograficznych z ekspozycjami, z których wcześniej korzystała branża, nie są już opłacalne.
Zamiast rozpoznawać ludzi i używane przez nich urządzenia, usługi pomiarowe muszą teraz ustanowić nowe sposoby identyfikacji urządzeń i osób, które z nich korzystają, w sposób zgodny z obowiązującymi wymogami dotyczącymi prywatności. Aby identyfikatory te były skuteczne, muszą być:
- Zorientowanie na ludzi
- Trwałość (stabilność w czasie)
- Prolific (używany konsekwentnie w całej sieci)
- Możliwość przenoszenia (między różnymi urządzeniami / punktami dostępu, aby umożliwić korzystanie z wielu platform)
Najprawdopodobniej takie identyfikatory nie będą dostępne do pomiaru wszystkich wyświetleń cyfrowych. Aby wypełnić tę lukę, pomiary cyfrowe będą musiały zostać uzupełnione o rozwiązanie bez tożsamości. Aby zapewnić maksymalną skuteczność, rozwiązanie to powinno mieć charakter probabilistyczny, opierając się w dużej mierze na uczeniu maszynowym i kontekstowym, wykorzystując wskazówki i sygnały z tego, jak i gdzie wyświetlane są wyświetlenia w celu określenia danych demograficznych użytkowników.
To wyjątkowy czas dla marketingu cyfrowego i tak naprawdę istnieją trzy kluczowe obszary, które firmy technologiczne będą musiały rozwiązać, dążąc do holistycznego pomiaru w tej nowej rzeczywistości. Po pierwsze, umowy między firmami pomiarowymi a wydawcami będą miały kluczowe znaczenie dla pomiaru ich odbiorców. Aby określić wszystkich innych odbiorców otwartej sieci, firmy będą musiały opracować alternatywne rozwiązania w zakresie tożsamości, które wykorzystają odpowiedzialnie licencjonowane dane rejestracyjne użytkowników stron trzecich. Wreszcie, firmy będą potrzebować modeli dla anonimowej sieci, w której identyfikatory osób i urządzeń nie są obecne.
W erze cyfrowej łatwo jest oprzeć się na dużych zbiorach danych, uczeniu maszynowym i sztucznej inteligencji w poszukiwaniu rozwiązań jutra. Co ważne, marki i marketerzy nie mogą zapominać o znaczeniu rzeczywistych ludzi w nowoczesnym marketingu. Oparte na ludziach zestawy prawdy (panele) są ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ bezpośrednia obserwacja ma kluczowe znaczenie dla korygowania stronniczości i błędów.
W miarę postępu ewolucji pomiarów ważne jest, aby rozpoznać - i zaplanować - znaczące załamania trendów. Zmiany środowiskowe napędzające tę ewolucję zasadniczo zmienią sposób, w jaki mierzymy odbiorców. Biorąc pod uwagę zmianę podstawy pomiaru, należy spodziewać się znaczących załamań trendów.
