Przejdź do treści
02_Elements/Icons/ArrowLeft Powrót do Insight
Insights > Digital & technology

W stronę przyszłości pomiaru widowni cyfrowej

3 minuty czytania | Jonathon Wells, SVP Data Science | maj 2021 r.

W miarę jak marketerzy sięgają po nowe narzędzia i technologie, aby przygotować się do świata bez plików cookie stron trzecich, wiele rozmów na temat adaptacji skupiło się na planowaniu i targetowaniu. Są to oczywiście krytyczne aspekty każdej strategii marketingowej, ale ważne jest, aby nie wykluczać potrzeby dokładnego pomiaru, ponieważ zmiany w środowisku mediów cyfrowych przyspieszają.   

Co ważne, zmiany wprowadzane przez branżę w odpowiedzi na rosnące wymagania dotyczące prywatności mają wpływ na wszystkie aspekty marketingu cyfrowego, a nowy świat pomiaru widowni cyfrowej wygląda tak samo inaczej bez plików cookie czy MAIDs (mobile ad IDs), jak planowanie i targetowanie.

Kolejną rzeczą, na którą warto zwrócić uwagę jest to, że przejście do praktyk marketingu cyfrowego consumer-first oznacza, że dane i insighty, z którymi będą musieli pracować marketerzy, będą wyglądały inaczej niż te, do których są przyzwyczajeni. Mówiąc inaczej, nie zastępujemy po prostu starych procesów nowymi, które pasują do tej samej formy.

Jak wiemy, rosnące ograniczenia dostępu stron trzecich do plików cookie, MAID i innych identyfikatorów komplikują zdolność marketerów do dokładnego poznania, kto widzi ich kampanie. Dzieje się tak dlatego, że w miarę jak firmy wytyczają swoje indywidualne ścieżki w celu ograniczenia dostępu do informacji związanych z ich użytkownikami, deterministyczne podejścia do łączenia danych demograficznych z ekspozycją, z których branża korzystała wcześniej, nie są już wykonalne.

Zamiast rozpoznawać ludzi i urządzenia, z których korzystają, służby pomiarowe muszą teraz ustanowić nowe sposoby identyfikacji urządzeń i osób, które z nich korzystają, w sposób zgodny z obowiązującymi wymogami dotyczącymi prywatności. Aby być skutecznym, identyfikatory te muszą być:

  • Koncentracja na ludziach
  • Trwały (stabilny w czasie)
  • Prolific (używany konsekwentnie w całej sieci)
  • Przenośne (na różnych urządzeniach / punktach dostępu, aby umożliwić działanie międzyplatformowe)

Najprawdopodobniej takie identyfikatory nie będą dostępne do pomiaru wszystkich emisji cyfrowych. Aby wypełnić tę lukę, pomiar cyfrowy będzie musiał zostać uzupełniony o rozwiązanie pozbawione identyfikatorów. Aby zapewnić maksymalną skuteczność, rozwiązanie to powinno być probabilistyczne, opierające się w dużej mierze na uczeniu maszynowym, oraz kontekstowe, wykorzystujące wskazówki i sygnały płynące z tego, jak i gdzie wyświetlane są emisje, w celu określenia demografii użytkownika.

Jest to wyjątkowy czas dla marketingu cyfrowego i istnieją naprawdę trzy kluczowe obszary, które firmy technologiczne będą musiały rozwiązać w drodze do holistycznego pomiaru w tej nowej rzeczywistości. Po pierwsze, umowy pomiędzy firmami pomiarowymi a wydawcami będą miały kluczowe znaczenie dla pomiaru ich publiczności. Aby określić wszystkich innych odbiorców w otwartej sieci, firmy będą musiały opracować alternatywne rozwiązania w zakresie tożsamości, które wykorzystają odpowiedzialnie licencjonowane dane rejestracyjne osób trzecich. Wreszcie, firmy będą potrzebowały modeli dla anonimowej sieci, w której nie występują identyfikatory osób i urządzeń. 

W obecnej erze cyfrowej łatwo jest oprzeć się o big data, uczenie maszynowe i sztuczną inteligencję w poszukiwaniu rozwiązań jutra. Co ważne, marki i marketerzy nie mogą stracić z oczu znaczenia rzeczywistych ludzi w nowoczesnym marketingu. Zbiory prawdy oparte na ludziach (panele) są ważniejsze niż kiedykolwiek, ponieważ bezpośrednia obserwacja jest krytyczna, aby skorygować stronniczość i błędy.

Wraz z postępującą ewolucją pomiaru, ważne jest, aby rozpoznać i zaplanować znaczące załamania trendu. Zmiany środowiskowe napędzające tę ewolucję fundamentalnie zmienią sposób, w jaki mierzymy publiczność. Biorąc pod uwagę zmiany w podstawach pomiaru, należy spodziewać się znaczących załamań trendu.

Powiązane tagi:

odbiorców

Kontynuuj przeglądanie podobnych spostrzeżeń