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Rumo ao futuro da medição digital de audiência

Leitura de 3 minutos | Jonathon Wells, vice-presidente sênior de ciência de dados | Maio de 2021

Como os marqueteiros continuam se inclinando para novas ferramentas e tecnologias para se preparar para um mundo sem cookies de terceiros, grande parte da conversa sobre adaptação tem se concentrado no planejamento e direcionamento. Estes são obviamente aspectos críticos de qualquer estratégia de marketing, mas é importante não excluir a necessidade de uma medição precisa à medida que as mudanças no ambiente de mídia digital se aceleram.   

É importante ressaltar que as mudanças que a indústria vem fazendo em resposta às crescentes exigências de privacidade têm implicações em todos os aspectos do marketing digital, e o novo mundo de medição de audiência digital parece tão diferente sem cookies ou MAIDs (mobile ad IDs) quanto o planejamento e a segmentação.

Outra coisa que vale a pena ressaltar é que a transição para as práticas de marketing digital do consumidor-primeiro significa que os marketeiros de dados e insights com os quais terão que trabalhar terão um aspecto diferente do que eles estão acostumados. Dito de outra forma, não estamos simplesmente substituindo processos antigos por novos processos que se encaixam perfeitamente no mesmo molde.

Como sabemos, as crescentes limitações no acesso de terceiros a cookies, MAIDs e outros identificadores complicam a capacidade dos marqueteiros de saber exatamente quem vê suas campanhas. Isso porque à medida que as empresas traçam seus caminhos individuais para limitar o acesso às informações relacionadas a seus usuários, as abordagens determinísticas para vincular a demografia às exposições que a indústria anteriormente utilizava não são mais viáveis.

Em vez de reconhecer as pessoas e quais dispositivos estão usando, os serviços de medição agora precisam estabelecer novas maneiras de identificar os dispositivos e as pessoas que os usam, de uma maneira consistente com os requisitos de privacidade aplicáveis. Para serem eficazes, esses identificadores precisam ser:

  • Centrado nas pessoas
  • Persistente (estável ao longo do tempo)
  • Prolific (usado consistentemente em toda a web)
  • Transferível (através de diferentes dispositivos/pontos de acesso para permitir o cruzamento de plataformas)

Com toda probabilidade, tais identificadores não estarão disponíveis para medir todas as impressões digitais. Para cobrir a lacuna, a medição digital precisará ser ampliada com uma solução sem identidade. Para garantir a máxima eficácia, essa solução deve ser probabilística no projeto, confiando fortemente na aprendizagem da máquina e contextual na natureza, usando pistas e sinais de como e onde as impressões são servidas, a fim de identificar a demografia do usuário.

É um momento único para o marketing digital, e há realmente três áreas-chave que as empresas de tecnologia precisarão resolver, à medida que se encaminham para uma medição holística nesta nova realidade. Primeiro, os acordos entre empresas de medição e editoras serão críticos para medir seu público. Para determinar todas as outras audiências da web aberta, as empresas precisarão desenvolver soluções alternativas de identidade que alavancem de forma responsável os dados de registro de usuários licenciados por terceiros. Finalmente, as empresas precisarão de modelos para a web anônima onde os identificadores individuais e de dispositivos não estejam presentes. 

Nesta era digital, é fácil se apoiar em grandes dados, aprendizado de máquinas e inteligência artificial para as soluções de amanhã. É importante ressaltar que as marcas e marqueteiros não podem perder de vista a importância das pessoas reais no marketing moderno. Os conjuntos de verdade baseados em pessoas (painéis) são mais importantes do que nunca, já que a observação direta é fundamental para corrigir preconceitos e erros.

À medida que a evolução da medição progride, é importante reconhecer - e planejar - quebras significativas de tendência. As mudanças ambientais que impulsionam esta evolução irão alterar fundamentalmente a forma como medimos as audiências. Dada a mudança na base de medição, é de se esperar que haja pausas notáveis nas tendências.

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