À medida que os profissionais de marketing continuam a se apoiar em novas ferramentas e tecnologias para se preparar para um mundo sem cookies de terceiros, grande parte da conversa sobre adaptação se concentrou no planejamento e na segmentação. Obviamente, esses são aspectos essenciais de qualquer estratégia de marketing, mas é importante não excluir a necessidade de uma medição precisa à medida que as mudanças no ambiente de mídia digital se aceleram.
É importante ressaltar que as mudanças que o setor vem fazendo em resposta às crescentes exigências de privacidade têm implicações em todos os aspectos do marketing digital, e o novo mundo da medição do público digital parece tão diferente sem cookies ou MAIDs (IDs de anúncios móveis) quanto o planejamento e a segmentação.
Outro aspecto que vale a pena destacar é que a transição para as práticas de marketing digital que colocam o consumidor em primeiro lugar significa que os dados e os insights com os quais os profissionais de marketing terão que trabalhar serão diferentes daqueles com os quais estão acostumados. Em outras palavras, não estamos simplesmente substituindo processos antigos por novos que se encaixam perfeitamente no mesmo molde.
Como sabemos, as crescentes limitações no acesso de terceiros a cookies, MAIDs e outros identificadores complicam a capacidade dos profissionais de marketing de saber exatamente quem vê suas campanhas. Isso ocorre porque, à medida que as empresas traçam seus caminhos individuais para limitar o acesso às informações relacionadas aos seus usuários, as abordagens determinísticas para vincular dados demográficos a exposições que o setor usava anteriormente não são mais viáveis.
Em vez de reconhecer as pessoas e os dispositivos que elas estão usando, os serviços de medição agora precisam estabelecer novas maneiras de identificar os dispositivos e as pessoas que os usam, de forma consistente com os requisitos de privacidade aplicáveis. Para serem eficazes, esses identificadores precisam ser:
- Centrado nas pessoas
- Persistente (estável ao longo do tempo)
- Prolific (usado de forma consistente na Web)
- Transferível (em diferentes dispositivos/pontos de acesso para permitir a plataforma cruzada)
Muito provavelmente, esses identificadores não estarão disponíveis para medir todas as impressões digitais. Para cobrir a lacuna, a medição digital precisará ser ampliada com uma solução sem identidade. Para garantir o máximo de eficácia, essa solução deve ser probabilística em seu design, baseando-se fortemente no aprendizado de máquina, e contextual por natureza, usando pistas e sinais de como e onde as impressões são veiculadas para identificar os dados demográficos do usuário.
É um momento único para o marketing digital, e há realmente três áreas principais que as empresas de tecnologia precisarão resolver à medida que avançam em direção à medição holística nessa nova realidade. Primeiro, os acordos entre as empresas de medição e os editores serão fundamentais para medir seus públicos. Para determinar todos os outros públicos da Web aberta, as empresas precisarão desenvolver soluções de identidade alternativas que aproveitem dados de registro de usuários de terceiros licenciados de forma responsável. Por fim, as empresas precisarão de modelos para a Web anônima em que os identificadores individuais e de dispositivos não estejam presentes.
Nesta era digital, é fácil se apoiar em big data, aprendizado de máquina e inteligência artificial para obter as soluções do futuro. É importante ressaltar que as marcas e os profissionais de marketing não podem perder de vista a importância das pessoas reais no marketing moderno. Os conjuntos de verdade (painéis) baseados em pessoas são mais importantes do que nunca, pois a observação direta é fundamental para corrigir vieses e erros.
À medida que a evolução da medição progride, é importante reconhecer - e planejar - quebras significativas de tendências. As mudanças ambientais que impulsionam essa evolução alterarão fundamentalmente a forma como medimos os públicos. Dada a mudança na base da medição, é de se esperar que ocorram quebras de tendência significativas.
