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Auf dem Weg in die Zukunft der digitalen Publikumsmessung

3 Minuten lesen | Jonathon Wells, SVP Data Science | Mai 2021

Während sich Vermarkter weiterhin mit neuen Tools und Technologien beschäftigen, um sich auf eine Welt ohne Cookies von Drittanbietern vorzubereiten, hat sich ein Großteil der Gespräche über die Anpassung auf Planung und Targeting konzentriert. Dies sind natürlich wichtige Aspekte jeder Marketingstrategie, aber es ist wichtig, die Notwendigkeit einer genauen Messung nicht außer Acht zu lassen, da sich die Veränderungen in der digitalen Medienumgebung beschleunigen.   

Wichtig ist, dass die Änderungen, die die Branche als Reaktion auf die zunehmenden Datenschutzanforderungen vorgenommen hat, Auswirkungen auf alle Aspekte des digitalen Marketings haben, und die neue Welt der digitalen Publikumsmessung sieht ohne Cookies oder MAIDs (Mobile Ad IDs) ebenso anders aus wie die Planung und das Targeting.

Ein weiterer Punkt, den es zu beachten gilt, ist, dass der Übergang zu verbraucherorientierten digitalen Marketingpraktiken bedeutet, dass die Daten und Erkenntnisse, mit denen die Vermarkter arbeiten müssen, anders aussehen werden als die, an die sie gewöhnt sind. Anders ausgedrückt: Wir ersetzen nicht einfach alte Prozesse durch neue, die genau in dieselbe Form passen.

Wie wir wissen, erschweren die zunehmenden Beschränkungen des Zugangs Dritter zu Cookies, MAIDs und anderen Identifikatoren den Vermarktern die Möglichkeit, genau zu wissen, wer ihre Kampagnen sieht. Das liegt daran, dass die Unternehmen ihre eigenen Wege gehen, um den Zugang zu Informationen über ihre Nutzer einzuschränken. Die deterministischen Ansätze zur Verknüpfung von demografischen Daten mit Expositionsdaten, die die Branche früher verwendet hat, sind daher nicht mehr praktikabel.

Anstatt Menschen und die von ihnen verwendeten Geräte zu erkennen, müssen die Messdienste nun neue Wege finden, um Geräte und die Menschen, die sie benutzen, zu identifizieren, und zwar in einer Weise, die mit den geltenden Datenschutzbestimmungen vereinbar ist. Um effektiv zu sein, müssen diese Identifikatoren sein:

  • Der Mensch im Mittelpunkt
  • Persistent (über längere Zeit stabil)
  • Prolific (durchgängig im Web verwendet)
  • Übertragbar (über verschiedene Geräte / Zugangspunkte, um plattformübergreifend zu sein)

Höchstwahrscheinlich werden solche Identifikatoren nicht für die Messung aller digitalen Impressionen zur Verfügung stehen. Um diese Lücke zu schließen, muss die digitale Messung durch eine identitätslose Lösung ergänzt werden. Um maximale Effektivität zu gewährleisten, sollte diese Lösung probabilistisch konzipiert sein und sich stark auf maschinelles Lernen stützen. Sie sollte kontextabhängig sein und Hinweise und Signale nutzen, die sich daraus ergeben, wie und wo Impressionen ausgeliefert werden, um die Nutzerdemografie zu ermitteln.

Es ist eine einzigartige Zeit für das digitale Marketing, und es gibt wirklich drei Schlüsselbereiche, die Tech-Unternehmen auf ihrem Weg zu einer ganzheitlichen Messung in dieser neuen Realität lösen müssen. Erstens werden Vereinbarungen zwischen Messunternehmen und Verlagen von entscheidender Bedeutung sein, um ihre Zielgruppen zu messen. Um alle anderen Open-Web-Publikumsgruppen zu ermitteln, müssen Unternehmen alternative Identitätslösungen entwickeln, die verantwortungsvoll lizenzierte Nutzerregistrierungsdaten Dritter nutzen. Und schließlich werden die Unternehmen Modelle für das anonyme Web benötigen, in dem Personen- und Gerätekennungen nicht vorhanden sind. 

In diesem digitalen Zeitalter ist es leicht, sich auf Big Data, maschinelles Lernen und künstliche Intelligenz zu stützen, um die Lösungen von morgen zu finden. Wichtig ist, dass Marken und Vermarkter die Bedeutung der Menschen im modernen Marketing nicht aus den Augen verlieren. Auf Menschen basierende Wahrheitsdatensätze (Panels) sind wichtiger denn je, da die direkte Beobachtung entscheidend für die Korrektur von Verzerrungen und Fehlern ist.

Während die Entwicklung der Messung voranschreitet, ist es wichtig, signifikante Trendbrüche zu erkennen und zu planen. Die Umweltveränderungen, die diese Entwicklung vorantreiben, werden die Art und Weise, wie wir unser Publikum messen, grundlegend verändern. In Anbetracht der veränderten Grundlage für die Messung sind deutliche Trendbrüche zu erwarten.

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