Karena pemasar terus bersandar pada alat dan teknologi baru untuk mempersiapkan dunia tanpa cookie pihak ketiga, sebagian besar percakapan tentang adaptasi berfokus pada perencanaan dan penargetan. Ini jelas merupakan aspek penting dari setiap strategi pemasaran, tetapi penting untuk tidak mengecualikan kebutuhan akan pengukuran yang akurat ketika perubahan dalam lingkungan media digital semakin cepat.   

Yang penting, perubahan yang telah dilakukan industri dalam menanggapi meningkatnya persyaratan privasi memiliki implikasi untuk semua aspek pemasaran digital, dan dunia baru pengukuran audiens digital terlihat sama berbedanya tanpa cookie atau MAID (ID iklan seluler) seperti halnya perencanaan dan penargetan.

Hal lain yang perlu ditunjukkan adalah bahwa transisi ke praktik pemasaran digital yang mengutamakan konsumen berarti bahwa data dan wawasan yang harus dikerjakan oleh pemasar akan terlihat berbeda dari apa yang biasa mereka lakukan. Dikatakan berbeda, kami tidak hanya mengganti proses lama dengan yang baru yang pas dengan rapi ke dalam cetakan yang sama.

Seperti yang kita ketahui, meningkatnya batasan pada akses pihak ketiga ke cookie, MAID, dan pengidentifikasi lainnya mempersulit kemampuan pemasar untuk mengetahui dengan tepat siapa yang melihat kampanye mereka. Itu karena ketika perusahaan memetakan jalur masing-masing untuk membatasi akses ke informasi yang terkait dengan penggunanya, pendekatan deterministik untuk menghubungkan demografi dengan eksposur yang sebelumnya digunakan industri tidak lagi layak.

Alih-alih mengenali orang dan perangkat apa yang mereka gunakan, layanan pengukuran kini perlu menetapkan cara baru untuk mengidentifikasi perangkat dan orang yang menggunakannya, dengan cara yang konsisten dengan persyaratan privasi yang berlaku. Agar efektif, pengidentifikasi ini harus:

• Orang-orang sentris
• Persisten (stabil dari waktu ke waktu)
• Produktif (digunakan secara konsisten di seluruh web)
• Dapat ditransfer (di berbagai perangkat / titik akses untuk mengaktifkan lintas platform)

Kemungkinan besar, pengidentifikasi tersebut tidak akan tersedia untuk mengukur semua tayangan digital. Untuk menutupi kesenjangan, pengukuran digital perlu ditambah dengan solusi tanpa identitas. Untuk memastikan efektivitas maksimum, solusi itu harus probabilistik dalam desain, sangat bergantung pada pembelajaran mesin, dan bersifat kontekstual, menggunakan petunjuk dan sinyal dari bagaimana dan di mana tayangan disajikan untuk menunjukkan demografi pengguna dengan tepat.

Ini adalah waktu yang unik untuk pemasaran digital, dan sebenarnya ada tiga bidang utama yang perlu dipecahkan oleh perusahaan teknologi saat mereka menuju pengukuran holistik dalam realitas baru ini. Pertama, perjanjian antara perusahaan pengukuran dan penerbit akan sangat penting untuk mengukur audiens mereka. Untuk menentukan semua audiens web terbuka lainnya, perusahaan perlu mengembangkan solusi identitas alternatif yang memanfaatkan data pendaftaran pengguna pihak ketiga berlisensi secara bertanggung jawab. Terakhir, perusahaan akan memerlukan model untuk web anonim di mana pengidentifikasi individu dan perangkat tidak ada. 

Di era digital ini, mudah untuk bersandar pada data besar, pembelajaran mesin, dan kecerdasan buatan untuk solusi masa depan. Yang penting, merek dan pemasar tidak dapat melupakan pentingnya orang yang sebenarnya dalam pemasaran modern. Kumpulan kebenaran berbasis orang (panel) lebih penting dari sebelumnya, karena pengamatan langsung sangat penting untuk memperbaiki bias dan kesalahan.

Seiring berjalannya evolusi pengukuran, penting untuk mengenali—dan merencanakan—jeda tren yang signifikan. Perubahan lingkungan yang mendorong evolusi ini secara fundamental akan mengubah cara kita mengukur audiens. Mengingat perubahan dalam dasar pengukuran, penurunan tren yang penting diharapkan.