Alors que les spécialistes du marketing continuent de se pencher sur les nouveaux outils et technologies pour se préparer à un monde sans cookies tiers, une grande partie de la conversation sur l'adaptation s'est concentrée sur la planification et le ciblage. Ce sont évidemment des aspects essentiels de toute stratégie marketing, mais il est important de ne pas exclure la nécessité d'une mesure précise à mesure que les changements dans l'environnement des médias numériques s'accélèrent.
Il est important de noter que les changements apportés par le secteur en réponse aux exigences croissantes en matière de protection de la vie privée ont des répercussions sur tous les aspects du marketing numérique, et que le nouveau monde de la mesure de l'audience numérique semble tout aussi différent sans cookies ou MAID (mobile ad ID) que la planification et le ciblage.
Il convient également de souligner que la transition vers des pratiques de marketing numérique axées sur le consommateur signifie que les données et les informations sur lesquelles les spécialistes du marketing devront travailler seront différentes de celles auxquelles ils sont habitués. En d'autres termes, il ne s'agit pas simplement de remplacer les anciens processus par de nouveaux qui rentrent parfaitement dans le même moule.
Comme nous le savons, les limitations croissantes de l'accès des tiers aux cookies, MAID et autres identifiants compliquent la capacité des spécialistes du marketing à savoir exactement qui voit leurs campagnes. En effet, à mesure que les entreprises tracent leur propre voie pour limiter l'accès aux informations relatives à leurs utilisateurs, les approches déterministes permettant de relier les données démographiques aux expositions que le secteur utilisait auparavant ne sont plus viables.
Au lieu de reconnaître les personnes et les appareils qu'elles utilisent, les services de mesure doivent maintenant établir de nouveaux moyens d'identifier les appareils et les personnes qui les utilisent, d'une manière compatible avec les exigences applicables en matière de respect de la vie privée. Pour être efficaces, ces identifiants doivent être :
- Centré sur les personnes
- Persistant (stable dans le temps)
- Prolifique (utilisé de manière constante sur le web)
- Transférable (à travers différents appareils / points d'accès pour permettre une utilisation multiplateforme)
Selon toute vraisemblance, ces identifiants ne seront pas disponibles pour mesurer toutes les impressions numériques. Pour combler cette lacune, la mesure numérique devra être complétée par une solution sans identité. Pour garantir une efficacité maximale, cette solution doit être probabiliste dans sa conception, en s'appuyant fortement sur l'apprentissage automatique, et contextuelle par nature, en utilisant des indices et des signaux provenant de la manière dont les impressions sont diffusées et de l'endroit où elles le sont, afin d'identifier les caractéristiques démographiques des utilisateurs.
C'est une époque unique pour le marketing numérique, et il y a vraiment trois domaines clés que les sociétés de technologie devront résoudre alors qu'elles se dirigent vers une mesure holistique dans cette nouvelle réalité. Premièrement, les accords entre les sociétés de mesure et les éditeurs seront essentiels pour mesurer leurs audiences. Pour déterminer toutes les autres audiences du Web ouvert, les entreprises devront développer des solutions d'identité alternatives qui s'appuient sur des données d'enregistrement d'utilisateurs tiers sous licence responsable. Enfin, les entreprises auront besoin de modèles pour le web anonyme où les identifiants individuels et les identifiants des appareils ne sont pas présents.
À l'ère du numérique, il est facile de se pencher sur le big data, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle pour trouver les solutions de demain. Il est important que les marques et les spécialistes du marketing ne perdent pas de vue l'importance des personnes réelles dans le marketing moderne. Les ensembles de vérité basés sur les personnes (panels) sont plus importants que jamais, car l'observation directe est essentielle pour corriger les biais et les erreurs.
Alors que l'évolution de la mesure progresse, il est important de reconnaître - et de planifier - les ruptures de tendance significatives. Les changements environnementaux à l'origine de cette évolution modifieront fondamentalement la façon dont nous mesurons les audiences. Étant donné le changement de la base de mesure, il faut s'attendre à des ruptures de tendance notables.
