Alors que les spécialistes du marketing continuent de se tourner vers de nouveaux outils et de nouvelles technologies pour se préparer à un monde sans cookies tiers, une grande partie des discussions sur l'adaptation s'est concentrée sur la planification et le ciblage. Il s'agit évidemment d'aspects essentiels de toute stratégie de marketing, mais il est important de ne pas exclure la nécessité d'une mesure précise à mesure que les changements dans l'environnement des médias numériques s'accélèrent.
Il est important de noter que les changements apportés par le secteur pour répondre aux exigences croissantes en matière de protection de la vie privée ont des répercussions sur tous les aspects du marketing numérique, et que le nouveau monde de la mesure de l'audience numérique est tout aussi différent sans les cookies ou les MAID (identifiants publicitaires mobiles) que l'est celui de la planification et du ciblage.
Il convient également de souligner que la transition vers des pratiques de marketing numérique axées sur le consommateur signifie que les données et les informations sur lesquelles les spécialistes du marketing devront travailler seront différentes de celles auxquelles ils sont habitués. En d'autres termes, nous ne remplaçons pas simplement d'anciens processus par de nouveaux qui s'intègrent parfaitement dans le même moule.
Comme nous le savons, les limitations croissantes de l'accès des tiers aux cookies, MAID et autres identifiants compliquent la capacité des spécialistes du marketing à savoir exactement qui voit leurs campagnes. En effet, à mesure que les entreprises tracent leur propre voie pour limiter l'accès aux informations relatives à leurs utilisateurs, les approches déterministes visant à établir un lien entre les données démographiques et les expositions que l'industrie utilisait auparavant ne sont plus viables.
Au lieu de reconnaître les personnes et les appareils qu'elles utilisent, les services de mesure doivent maintenant établir de nouveaux moyens d'identifier les appareils et les personnes qui les utilisent, d'une manière compatible avec les exigences applicables en matière de protection de la vie privée. Pour être efficaces, ces identifiants doivent être :
- Centré sur les personnes
- Persistant (stable dans le temps)
- Prolifique (utilisé de manière cohérente sur le web)
- Transférable (entre différents appareils/points d'accès pour permettre une utilisation multiplateforme)
Selon toute vraisemblance, ces identifiants ne seront pas disponibles pour mesurer toutes les impressions numériques. Pour combler cette lacune, la mesure numérique devra être complétée par une solution sans identité. Pour garantir une efficacité maximale, cette solution devrait être probabiliste dans sa conception, en s'appuyant fortement sur l'apprentissage automatique, et contextuelle dans sa nature, en utilisant des indices et des signaux provenant de la façon dont les impressions sont diffusées et de l'endroit où elles sont diffusées afin de déterminer avec précision les caractéristiques démographiques de l'utilisateur.
C'est une période unique pour le marketing numérique, et il y a vraiment trois domaines clés que les entreprises technologiques devront résoudre alors qu'elles se dirigent vers une mesure holistique dans cette nouvelle réalité. Tout d'abord, les accords entre les sociétés de mesure et les éditeurs seront essentiels pour mesurer leurs audiences. Pour déterminer toutes les autres audiences de l'Open Web, les entreprises devront développer des solutions d'identité alternatives qui exploitent des données d'enregistrement d'utilisateurs tiers sous licence responsable. Enfin, les entreprises auront besoin de modèles pour le web anonyme où les identifiants des individus et des appareils ne sont pas présents.
À l'ère du numérique, il est facile de s'appuyer sur le big data, l'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle pour trouver les solutions de demain. Il est important de noter que les marques et les spécialistes du marketing ne peuvent pas perdre de vue l'importance des personnes réelles dans le marketing moderne. Les ensembles de vérité basés sur les personnes (panels) sont plus importants que jamais, car l'observation directe est essentielle pour corriger les biais et les erreurs.
Au fur et à mesure que l'évolution de la mesure progresse, il est important de reconnaître les ruptures de tendance significatives et de planifier en conséquence. Les changements environnementaux à l'origine de cette évolution modifieront fondamentalement la façon dont nous mesurons les audiences. Étant donné le changement de la base de mesure, il faut s'attendre à des ruptures de tendance notables.
