การสตรีมและทีวีที่เชื่อมต่อ (CTV) กำลังกลายเป็นแรงขับเคลื่อนหลักในแวดวงโทรทัศน์และเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์โฆษณาสมัยใหม่ สำหรับนักการตลาดทั่วโลก การทำความเข้าใจว่าผู้อื่นใช้ประโยชน์จาก CTV อย่างไรจึงถือเป็นสิ่งสำคัญในการรักษาความสามารถในการแข่งขันและเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุด
การเพิ่มขึ้นของ CTV และการสตรีมแบบสนับสนุนโฆษณา
เมื่อ 10 ปีที่แล้ว การสตรีมเป็นเพียงส่วนเล็กๆ ของการรับชมทีวีโดยรวม และส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการสมัครรับข้อมูล ปัจจุบัน จำนวน ผู้ชม แตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ แต่การสตรีมยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในส่วนแบ่งการรับชมโดยรวม ณ เดือนมีนาคม 2025 การสตรีมคิดเป็น 43.8% ของเวลาการรับชมทีวีทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา ซึ่งเพิ่มขึ้น 10 จุดในสองปี โดยกว้างขึ้น CTV ซึ่งครอบคลุมถึงอุปกรณ์ต่างๆ เช่น โทรทัศน์อัจฉริยะ เครื่องเล่นสื่อสตรีมมิ่ง และคอนโซลเกม กำลังปรับเปลี่ยน รูปแบบการเข้าถึงและการมีส่วนร่วมกับเนื้อหาวิดีโอของเรา ไปอย่างสิ้นเชิง
เมื่อช่องเติบโตขึ้น โอกาสในการโฆษณาก็เพิ่มขึ้นเช่นกัน วงการสตรีมมิ่งมีการแข่งขันกันอย่างเข้มข้นมากขึ้น และบริการวิดีโอออนดีมานด์ที่รองรับโฆษณา (AVOD) ถือเป็นวิธีหนึ่งที่แพลตฟอร์มต่างๆ จะสร้างความโดดเด่นให้กับผู้ชมได้ เมื่อเผชิญกับความเบื่อหน่ายของการสมัครสมาชิกและความต้องการตัวเลือกความบันเทิงที่ราคาไม่แพง ผู้บริโภคจึงหันมาใช้แพลตฟอร์มที่เสนอเนื้อหาเพื่อแลกกับการดูโฆษณามากขึ้นเรื่อยๆ ใน Ad Supported Gauge ของ Nielsen ที่เพิ่งเปิดตัวไปไม่นานนี้ พบว่า 72.4% ของเวลาที่ผู้ชมในสหรัฐอเมริกาใช้เวลาไปกับทีวีได้รับการรองรับโฆษณา และการสตรีมคิดเป็น 42.4% ของการรับชมนั้น
นี่เป็นโอกาสสำคัญสำหรับนักการตลาด ใน รายงานการตลาดประจำปี ฉบับล่าสุดของ Nielsen นักการตลาดทั่วโลกกว่า 56% รายงานว่ามีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายสำหรับ OTT/CTV ในปี 2025 ซึ่งถือเป็นการเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจาก 53% ในปี 2024 โดยเฉพาะอย่างยิ่ง CTV ถือเป็นช่องทางดิจิทัลไม่กี่ช่องทางที่การใช้จ่ายตามแผนจะเพิ่มขึ้นทุกปี โดยการเติบโตที่สำคัญที่สุดนั้นกระจุกตัวอยู่ในทวีปอเมริกา
CTV เป็นแพลตฟอร์มโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
สำหรับนักการตลาดแล้ว เสน่ห์ของ CTV นั้นไม่ได้จำกัดอยู่แค่ฐานผู้ชมที่ขยายตัวเท่านั้น ด้วยความสามารถในการเข้าถึงและกำหนดเป้าหมายที่เพิ่มขึ้น ช่องทางนี้จึงมอบโอกาสให้แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับกลุ่มประชากรและ กลุ่มเป้าหมาย เฉพาะตามรูปแบบการรับชม โปรไฟล์ประชากร และความสนใจที่ประกาศไว้ การกำหนดเป้าหมายที่ดีขึ้นนี้สามารถช่วยให้นักการตลาดจัดสรรงบประมาณโฆษณาได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนจากแคมเปญทางโทรทัศน์ที่อาจสูงขึ้นได้
อย่างไรก็ตาม นักการตลาดไม่ได้ลงทุนในช่องทางนี้เท่ากันทั้งหมด จากการสำรวจประจำปีของเรา พบว่าภาคยานยนต์ การเดินทางและการท่องเที่ยว มีนักการตลาดทั่วโลกจำนวนมากที่วางแผนจะเพิ่มการลงทุนในช่องทางนี้ ตามมาด้วยภาคการดูแลสุขภาพและยา และบริการทางการเงิน ที่น่าสนใจคือ นักการตลาดในภาคค้าปลีกจำนวนน้อยลงที่ระบุถึงแผนในการเพิ่มรายจ่าย ซึ่งน่าจะมาจากการลงทุนใน CTV/สตรีมมิ่งที่มีอยู่แล้ว
ก้าวสู่ยุคแห่งการบรรจบกันของทีวี
เนื่องจากนักการตลาดต่างเร่งลงทุนใน CTV พวกเขาจึงต้องพิจารณาว่าช่องทางดังกล่าวจะเข้ากับสื่อประเภทใดโดยรวม ขอบเขตแบบเดิมระหว่างโทรทัศน์แบบเส้นตรงและ CTV เริ่มเลือนลางลงเรื่อยๆ และผู้บริโภคในปัจจุบันกำลังเปลี่ยนผ่านจากโทรทัศน์แบบเดิมไปเป็นบริการสตรีมมิ่งต่างๆ อย่างไม่แน่นอน นักการตลาดจำเป็นต้องใช้แนวทางองค์รวมในการโฆษณาทางโทรทัศน์ โดยก้าวข้ามกลยุทธ์แบบแยกส่วนสำหรับแพลตฟอร์มแต่ละแพลตฟอร์ม
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบัน นักการตลาดทั่วโลกเพียง 32% เท่านั้นที่รายงานว่าวัดการใช้จ่ายสื่อของตนอย่างครอบคลุมทั้งช่องทางดิจิทัลและช่องทางดั้งเดิม ตัวเลขนี้ถือว่าลดลงอย่างน่ากังวลเมื่อเทียบกับปีก่อน และเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้นในละตินอเมริกา (29%) และยุโรป (23%) การแก้ไขช่องว่างการวัดผลที่สำคัญนี้ถือเป็นสิ่งสำคัญยิ่งสำหรับนักการตลาดในการประเมินประสิทธิภาพของกลยุทธ์ทีวีที่ผสานรวมเข้าด้วยกันอย่างแม่นยำ และหาเหตุผลในการลงทุนเพิ่มเติมในพื้นที่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนี้
เพื่อช่วยให้เข้าใจถึงวิธีการจัดสรรงบประมาณของนักการตลาดในสื่อต่างๆ ได้ดียิ่งขึ้น เราจึงได้เพิ่มการวัดผลในแพลตฟอร์มต่างๆ 20 แห่ง ซึ่งครอบคลุมตลาดโฆษณา CTV ของสหรัฐฯ รวมกัน 95% ลงใน Nielsen Ad Intel ข้อมูลนี้จะช่วยให้นักการตลาดสามารถเปิดเผยได้อย่างโปร่งใสว่าแบรนด์ต่างๆ ลงทุนใน CTV ที่ไหน แพลตฟอร์มใดที่ใช้จ่ายโฆษณาสูงสุด และคู่แข่งจัดสรรงบประมาณอย่างไรในแพลตฟอร์ม CTV หลักๆ ทั้งหมด จากตารางด้านล่าง เราจะเห็นได้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) และผลิตภัณฑ์ค้าปลีกหลายรายการใช้จ่ายใน CTV เกินงบเมื่อเทียบกับการใช้จ่ายโฆษณาทางทีวีแบบเส้นตรงในไตรมาสแรกของปี 2025
การนำทางภูมิทัศน์ CTV: การพิจารณาที่สำคัญสำหรับนักการตลาดระดับโลก
เมื่อคุณประเมินการเพิ่ม CTV ลงในการผสมผสานการตลาดของคุณ หรือปรับแต่งกลยุทธ์ปัจจุบันของคุณบนช่องทางต่างๆ ให้พิจารณาสิ่งต่อไปนี้:
- ทดลองใช้รูปแบบโฆษณาที่สร้างสรรค์ : สำรวจรูปแบบโฆษณา CTV ที่กำลังขยายตัว รวมถึงโฆษณาแบบโต้ตอบและโอกาสด้านเนื้อหาแบรนด์ เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วมของกลุ่มเป้าหมายและปรับปรุงการจดจำแบรนด์
- ใช้ประโยชน์จากพลังของการกำหนดเป้าหมายขั้นสูง : ใช้ประโยชน์จากความสามารถในการกำหนดเป้าหมายอันซับซ้อนที่นำเสนอโดยแพลตฟอร์ม CTV เพื่อเข้าถึงกลุ่ม เป้าหมายขั้นสูง ด้วยข้อความที่เกี่ยวข้องอย่างสูง จึงเพิ่มประสิทธิภาพการใช้จ่ายโฆษณาของคุณให้สูงสุด
- วางแผนกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดของคุณ : แม้ว่า CTV จะนำเสนอตัวเลือกการกำหนดเป้าหมายที่มีประสิทธิภาพและขับเคลื่อนด้วยประสิทธิภาพ แต่ CTV ยังคงเป็นแพลตฟอร์มที่มีคุณค่าสำหรับการสร้างแบรนด์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเนื้อหาพรีเมียม เช่น กีฬาสด ย้ายไปยังแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ ตรวจสอบให้แน่ใจว่ากลยุทธ์ CTV ของคุณสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางการตลาดเฉพาะของคุณ ไม่ว่าจะมุ่งเน้นไปที่การขับเคลื่อนการแปลงหรือเพิ่มการรับรู้แบรนด์ก็ตาม
- ผสานรวม CTV เข้ากับระบบนิเวศการตลาดที่กว้างขึ้นของคุณ : หลีกเลี่ยงการปฏิบัติต่อ CTV เหมือนเป็นช่องทางที่แยกจากกัน พัฒนากลยุทธ์ที่สอดประสานและบูรณาการซึ่งผสานรวม CTV กับทีวีเชิงเส้นและจุดสัมผัสดิจิทัลที่เกี่ยวข้องอื่นๆ ได้อย่างราบรื่นเพื่อมอบประสบการณ์แบรนด์ที่เป็นหนึ่งเดียวและสอดคล้องกัน
- ให้ความสำคัญกับการวัดผลที่มีประสิทธิภาพและการวิเคราะห์ที่ดำเนินการได้ : ลงทุนในโซลูชันการวัดผลที่ครอบคลุมซึ่งให้มุมมองแบบองค์รวมของประสิทธิภาพแคมเปญทั้งแบบเชิงเส้นและแบบ CTV เน้นย้ำถึงความแม่นยำ ประสิทธิภาพ และการทำงานร่วมกันของเครื่องมือวัดผลที่คุณเลือก
เรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีที่นักการตลาดระดับโลกรับมือกับเทรนด์และความท้าทายที่ยิ่งใหญ่ที่สุดบางส่วนในภูมิทัศน์การโฆษณาในปัจจุบันได้ใน รายงานการตลาดประจำปี 2025 ของ Nielsen
