流媒体和联网电视（CTV）正日益成为电视领域的主导力量和现代广告战略的重要组成部分。对于世界各地的营销人员来说，了解他人如何战略性地利用 CTV 对于保持竞争力和最大化投资回报率至关重要。
CTV 和广告支持流媒体的崛起
十年前，流媒体只占整体电视收视的一小部分，而且主要基于订阅。如今，各国的收视率不尽相同，但流媒体在整体收视中的份额持续增长。截至 2025 年 3 月，流媒体占美国整体电视时间的 43.8%，两年内增加了 10 个百分点。从更广泛的意义上讲，CTV（包括智能电视、流媒体播放器和游戏机等设备）正在从根本上重塑我们获取和接触视频内容的方式。
随着频道的发展，广告机会也越来越多。流媒体领域的竞争日趋激烈，广告支持的视频点播（AVOD）服务已成为平台在受众中脱颖而出的一种方式。面对订阅疲劳和对更实惠的娱乐选择的渴望，消费者越来越多地转向以观看广告为交换条件提供内容的平台。在尼尔森最近发布的广告支持指数中，72.4% 的美国观众观看电视的时间是由广告支持的，而流媒体占了其中的 42.4%。
这为营销人员带来了巨大商机。在尼尔森最新发布的年度营销报告中，全球56%的营销人员表示计划在2025年增加在OTT/CTV上的支出，与2024年的53%相比略有上升。值得注意的是，CTV 是为数不多的计划支出逐年增长的数字渠道之一，其最显著的增长集中在美洲。
CTV 是一个强大的广告平台
对于营销人员来说，CTV 的魅力不仅在于其不断扩大的观众群。随着覆盖范围和目标定位能力的增强，该频道为品牌提供了根据收视模式、人口特征和宣称的兴趣与特定人口和受众群体建立联系的机会。这种更强的针对性可以帮助营销人员更有效地分配广告预算，并从电视营销活动中获得潜在的更高投资回报。
但是，并非所有营销人员都对渠道进行了同样的投资。在我们的年度调查中，全球计划增加渠道投资的营销人员最多的行业是汽车业和旅游与旅行业，紧随其后的是医疗保健与制药业和金融服务业。有趣的是，零售业中表示计划增加支出的营销人员较少，这可能是由于在 CTV/流媒体方面的现有投资所致。
迎接融合电视时代
当营销人员急于投资 CTV 时，他们需要考虑如何将该频道融入其整体媒体组合中。线性电视和 CTV 之间的传统界限正变得越来越模糊，如今的消费者正在传统广播和各种流媒体服务之间灵活转换。对于营销人员来说，这就需要对电视广告采取一种整体的方法，超越针对个别平台的孤立策略。
然而，目前只有 32% 的全球营销人员报告说，他们在数字和传统渠道上全面衡量了媒体支出。这一数字与去年相比出现了令人担忧的下降，在拉丁美洲（29%）和欧洲（23%）更为明显。要想准确评估其融合电视战略的效果，并证明在这一快速发展的领域进一步投资的合理性，解决这一关键的衡量差距至关重要。
为了帮助更好地了解营销人员如何在媒体间分配预算，我们最近在尼尔森广告英特尔（Nielsen Ad Intel）中增加了对 20 个单独平台的测量，总覆盖率达到美国 CTV 广告市场的 95%。这些数据将为营销人员提供透明度，帮助他们了解品牌在CTV的投资方向、哪些平台获得了最多的广告支出，以及竞争对手如何在所有主要CTV平台上分配预算。从下表可以看出，与线性电视广告支出相比，2025 年第一季度，一些消费包装品（CPG）和零售产品的 CTV 支出超过了线性电视广告支出。
驾驭 CTV 格局：全球营销人员的主要考虑因素
在考虑将 CTV 加入营销组合或优化当前渠道策略时，请考虑以下几点：
- 尝试创新的广告形式：探索不断扩展的 CTV 广告形式，包括互动广告和品牌内容机会，以提高受众参与度和品牌记忆度。
- 利用先进的定向功能：利用 CTV 平台提供的高级定位功能，以高度相关的信息覆盖高级受众群体，从而最大限度地提高广告支出的效率。
- 战略性地与您的营销目标保持一致：虽然 CTV 提供了强大的性能驱动型目标选择，但它仍然是品牌建设的重要平台，特别是随着体育直播等优质内容越来越多地迁移到流媒体平台。确保您的 CTV 战略与您的具体营销目标保持一致，无论这些目标是侧重于推动转化还是提高品牌知名度。
- 将 CTV 纳入更广泛的营销生态系统：避免将 CTV 视为孤立的渠道。制定连贯的整合战略，将 CTV 与线性电视和其他相关数字接触点无缝结合，以提供统一、一致的品牌体验。
- 优先考虑稳健的测量和可行的分析：投资于全面的测量解决方案，以全面了解线性和 CTV 的广告活动效果。强调所选测量工具的准确性、效率和互操作性。
在尼尔森《2025 年度营销报告》中，您可以了解更多有关全球营销人员如何应对当今广告业最大趋势和挑战的信息。
