ทีวีหรือดิจิทัล: อะไรกำลังครองใจผู้ชมทั่วโลก?

การเพิ่มขึ้นของแพลตฟอร์มดิจิทัลและบริการสตรีมมิ่ง เช่น Netflix, YouTube และ TikTok ได้ปฏิวัติการบริโภคเนื้อหาด้วยการนำเสนอความบันเทิงตามต้องการที่เหมาะกับไลฟ์สไตล์บนมือถือของเรา แม้ว่ากระแสดิจิทัลนี้จะส่งผลกระทบต่อนิสัยการรับชมอย่างมาก แต่สื่อแบบดั้งเดิมก็พิสูจน์แล้วว่ามีความยืดหยุ่น โดยเฉพาะโทรทัศน์ที่ออกอากาศ ซึ่งยังคงดึงดูดผู้ชมจำนวนมากสำหรับ กีฬาสด ซีรีส์ยอดนิยม และ ข่าวท้องถิ่น การผลักและดึงระหว่างหน้าจอไม่ได้จำกัดอยู่แค่ภูมิภาคเดียว ทั่วโลก ตั้งแต่ศูนย์กลางเมืองไปจนถึงตลาดขนาดเล็ก ผู้ชมกำลังเลือกสถานที่ เวลา และวิธีรับชมเนื้อหาในลักษณะที่สะท้อนทั้งความชอบในท้องถิ่นและแนวโน้มทั่วโลก การทำความเข้าใจรูปแบบเหล่านี้หมายถึงการมองไกลเกินกว่าประเทศหรือแพลตฟอร์มเดียว

ผู้ชมในปัจจุบันมีอยู่ทุกที่ ไม่ว่าจะเป็นการสตรีมซีรีส์บนแล็ปท็อป การติดตามข่าวสารบนสมาร์ทโฟน และการรับชมรายการสดหรือรายการโปรดจากสถานที่ดั้งเดิม อนาคตของสื่อไม่ใช่สถานการณ์ที่ต้องเลือกอย่างใดอย่างหนึ่งระหว่างสื่อดั้งเดิมกับสื่อดิจิทัล แต่เป็นการสร้างความสมดุลโดยมีการเปลี่ยนแปลงไปตามตลาด ประชากร และประเภทเนื้อหา เพื่อให้เข้าใจเรื่องนี้ได้ดีขึ้น เราต้องทำความเข้าใจก่อนว่าผู้คนทั่วโลกรับชมทีวี ใช้อินเทอร์เน็ตอย่างไร และ ใช้เวลาบนแพลตฟอร์มต่างๆ มากเพียงใด เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยสำคัญในพฤติกรรมการใช้สื่อในปัจจุบัน

รูปแบบการบริโภคเนื้อหา

รูปแบบการบริโภคเนื้อหามีความแตกต่างกันเมื่อพิจารณาถึงการนำแพลตฟอร์มดิจิทัลมาใช้เมื่อเทียบกับการใช้ทีวีแบบดั้งเดิมอย่างต่อเนื่องในประเทศและภูมิภาคต่างๆ การเปลี่ยนมาใช้บริการสตรีมมิ่งกำลังดำเนินไปในอัตราที่ไม่เท่าเทียมกันทั่วโลก ลองพิจารณาสหรัฐอเมริกาและโปแลนด์เป็นตัวอย่าง ในโปแลนด์ รูปแบบโทรทัศน์แบบดั้งเดิมยังคงมีอิทธิพล โดยเคเบิลทีวีครองส่วนแบ่งผู้ชม 33.2% ในขณะที่สตรีมมิ่งคิดเป็นเพียง 8.2% ของเวลาการรับชมทั้งหมดในช่วงครึ่งแรกของปีที่แล้ว ซึ่งบ่งชี้ถึงความผูกพันอย่างแน่นแฟ้นกับวิธีการออกอากาศแบบดั้งเดิมในตลาดโปแลนด์ ในทางกลับกัน สหรัฐอเมริกานำเสนอภาพรวมของการนำสตรีมมิ่งมาใช้ที่ก้าวหน้ากว่า โดยแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเป็นผู้นำด้วยเวลาการรับชมทีวีทั้งหมด 38.3% ในช่วงเวลาเดียวกัน แซงหน้าเคเบิลทีวีที่ 28.1% ซึ่งหมายความว่าผู้ชมชาวอเมริกันมีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมกับเนื้อหาตามเงื่อนไขของตนเองมากกว่า โดยสนับสนุนความยืดหยุ่นและความหลากหลายที่แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งมอบให้มากกว่ารายการทีวีแบบมีโครงสร้างของเคเบิลทีวีแบบดั้งเดิม ¹

ความแตกต่างในแต่ละภูมิภาคเหล่านี้ท้าทายสมมติฐานเกี่ยวกับแนวโน้มสากลและเน้นย้ำถึงความสำคัญของแนวทางเฉพาะตลาดที่ละเอียดและละเอียดอ่อน การทำความเข้าใจว่าผู้ชมในแต่ละภูมิภาคโต้ตอบกับเนื้อหาสื่ออย่างไรจะช่วยให้วางแผน แคมเปญได้อย่างมีประสิทธิภาพ มากขึ้น ช่วยให้วางโฆษณาและส่งข้อความได้อย่างเหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับนิสัยและความชอบในการรับชมในท้องถิ่น

ความแตกต่างในการใช้สื่อ

เมื่อแบรนด์เข้าใจว่าสื่อประเภทใดได้รับความนิยมในแต่ละประเทศ แบรนด์จะสามารถเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้มากขึ้นและได้รับผลลัพธ์ที่ดีขึ้นจากความพยายามทางการตลาด ความเข้าใจนี้มีค่าอย่างยิ่งในภูมิทัศน์สื่อที่หลากหลายซึ่งทั้งแพลตฟอร์มดั้งเดิมและดิจิทัลมีบทบาทสำคัญ เมื่อเราพิจารณาประเทศในเอเชีย โทรทัศน์มีความสำคัญ แต่การใช้งานนั้นแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น สิงคโปร์รายงานว่า 67% ของผู้คนใช้โทรทัศน์ ในขณะที่ฟิลิปปินส์แสดงอัตราที่สูงกว่าที่ 72% เกาหลีใต้มีอัตราการใช้งานโทรทัศน์ที่สูงกว่าที่ 94% การใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงทั่วทั้งภูมิภาค สิงคโปร์และฟิลิปปินส์มีระดับที่ใกล้เคียงกัน โดยมีผู้คน 91% และ 90% ตามลำดับที่ใช้อินเทอร์เน็ต ไต้หวันและเกาหลีใต้มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตสูงกว่าที่ 98% ทั้ง ^คู่

ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในตลาดเหล่านี้ไม่ได้ให้ความสำคัญกับสื่อเพียงรูปแบบเดียวเท่านั้น แต่ยังมีส่วนร่วมกับทั้งแพลตฟอร์มดั้งเดิมและดิจิทัลในชีวิตประจำวันอีกด้วย เมื่อสื่อประเภทต่างๆ อยู่ร่วมกันได้ ก็จะทำให้เกิดแนวทางหลายช่องทางในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ต่างๆ สามารถใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของสื่อดั้งเดิมและดิจิทัลเพื่อวางแผนกลยุทธ์ที่จะช่วยให้สามารถสร้างแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมซึ่งสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลายได้ เพิ่มการเข้าถึงและผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นให้สูงสุด

โปรไฟล์ประชากรศาสตร์

ข้อมูลประชากร—คุณลักษณะพื้นฐานของผู้ชมมีความสำคัญต่อการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ เนื่องจากผู้ชมเหล่านี้กำหนดผู้บริโภคที่มีศักยภาพผ่านปัจจัยต่างๆ เช่น อายุ เพศ รายได้ การศึกษา และที่ตั้ง ซึ่งปัจจัยเหล่านี้ล้วนมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อและพฤติกรรมการใช้สื่อ ตัวอย่างนี้พบได้ในประเทศไทย ซึ่งผู้ใหญ่วัยผู้ใหญ่ (อายุ 40 ปีขึ้นไป) เข้าถึงผู้ชมทางโทรทัศน์แบบดั้งเดิมได้สูงกว่าอย่างเห็นได้ชัด โดยอยู่ที่ 61% เมื่อเทียบกับคนรุ่น Gen Z และคนรุ่น Millennials ที่เข้าถึงได้เพียง 39% ³ แนวโน้มนี้พบเห็นได้ในแพลตฟอร์มอื่นๆ รวมถึงโซเชียลมีเดียและวิดีโอออนดีมานด์ ซึ่งบ่งชี้ว่าผู้ชมที่มีอายุมากกว่าเข้าถึงได้มากขึ้น ซึ่งเน้นย้ำถึงลักษณะทางประชากรของความแตกต่างระหว่างการสตรีมและทีวีแบบดั้งเดิม

นอกเหนือจากอายุแล้ว เพศยังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดรูปแบบการบริโภคสื่ออีกด้วย เมื่อพิจารณาการใช้บริการวิดีโอในเยอรมนีอย่างใกล้ชิด จะพบความแตกต่างตามเพศเหล่านี้ ตัวอย่างเช่น ผู้ชายมีอัตราการใช้งานแพลตฟอร์มอย่าง Amazon Prime Video ที่สูงกว่า โดยมีการใช้งาน 59% เมื่อเทียบกับผู้หญิงที่มีการใช้งาน 52% และ YouTube Premium ที่ 21% เมื่อเทียบกับผู้หญิงที่มีการใช้งาน 14% ⁴ ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับข้อมูลประชากรแบบละเอียดดังกล่าวช่วยให้ผู้โฆษณาสามารถออกแบบแคมเปญที่มีการแบ่งกลุ่มผู้ชมที่เหมาะสมที่สุดได้ แนวทางที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูลไม่เพียงแต่จะเพิ่มประสิทธิภาพการเข้าถึง แต่ยังเพิ่มการตอบรับ โดยใช้ประโยชน์จากรูปแบบการบริโภคสื่อที่แตกต่างกันในกลุ่มประชากรที่หลากหลาย

แนวทางที่บรรจบกันเพื่อชัยชนะ

การโฆษณาในยุคใหม่นั้นถูกหล่อหลอมขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ระหว่างช่องทางสื่อที่หลากหลาย ซึ่งบังคับให้ผู้ทำการตลาดที่ชาญฉลาดต้องนำทางในสภาพแวดล้อมที่มีหลายแง่มุมเพื่อเข้าถึงและมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ในขณะที่แพลตฟอร์มดิจิทัลนั้นสามารถกำหนดเป้าหมายได้อย่างแม่นยำและมีความสามารถในการโต้ตอบ สื่อแบบดั้งเดิม เช่น โทรทัศน์นั้นให้การเข้าถึงหรือสร้างความน่าเชื่อถือได้กว้างขึ้นกับกลุ่มประชากรบางกลุ่ม สื่อแต่ละประเภทต่างก็มีจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวและดึงดูดใจผู้บริโภคในแง่มุมต่างๆ ดังนั้น แทนที่จะมองว่าช่องทางเหล่านี้แยกจากกัน แบรนด์ที่มีแนวคิดก้าวหน้าควรตระหนักถึงพลังของการผสมผสานองค์ประกอบทั้งแบบดิจิทัลและแบบดั้งเดิมเข้าด้วยกันในส่วนผสมทางการตลาด

หากต้องการใช้ประโยชน์จากภูมิทัศน์สื่อที่ผสานรวมกันนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพและทำความเข้าใจวิธีการผสานจุดแข็งที่เป็นเอกลักษณ์ของแต่ละแพลตฟอร์ม ให้ดาวน์โหลด คู่มือการวางแผนสื่อระดับโลกประจำปี 2025 ของเรา รับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับเทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงวิธีที่แบรนด์ต่างๆ เชื่อมต่อกับผู้ชม และค้นพบกลยุทธ์ที่ดำเนินการได้จริงสำหรับการสร้างแคมเปญแบบบูรณาการที่สะท้อนถึงแพลตฟอร์มที่หลากหลาย

หมายเหตุ

¹ เรตติ้งทีวีแห่งชาติ Nielsen บวกเรตติ้งแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง คน 2+ สหรัฐอเมริกา ข้อมูลแผงแหล่งข้อมูลเดียวของ Nielsen (ทีวีเชิงเส้นและสตรีมมิ่ง) – ข้อมูล AMR ของทีวี TV Consolidated+7 โปแลนด์

² Nielsen Consumer Media & View, อายุ 15 ปีขึ้นไป, Nielsen Korea Digital Data, 2024

³ การจัดอันดับข้ามแพลตฟอร์มของ Nielsen ทั่วประเทศ 4+ มกราคม-มิถุนายน 2024 [การเข้าถึง] 

⁴ แบบสำรวจ Nielsen: การใช้สื่อในเยอรมนี ฤดูใบไม้ผลิ 2024